branded content

¡Verdades como elefantes! Esto NO es branded content

 

Llevo en el negocio de la producción audiovisual más de 20 años. He trabajado en todo tipo de empresas, desde en televisiones como Antena 3 hasta en Telecinco, pasando por diferentes productoras.

He vivido los momentos más espectaculares de la producción audiovisual, cuando el dinero fluía por todos los lados, cuando para cualquier producción los presupuestos no eran un impedimento, había grandes formatos, inmensos decorados espectacularmente iluminados y equipos grandes (que no grandes equipos).

Eran tiempos de bonanza donde tres grandes canales de televisión controlaban la mayor parte de la producción audiovisual, curiosamente 20 años más tarde nos encontramos en la misma situación.

Hacíamos programas bestiales, producciones como “El Gran Juego de la Oca”, “Sorpresa Sorpresa”, “Encantada de la Vida”…, galas a todo trapo con las nuevas programaciones de nuestra cadena. Por un lado iba el contenido y por otro lado la publicidad.

Pero cuando subes tan alto la caída es mayor y en el mundo de la producción audiovisual tuvimos una gran caída fomentada por el afán de ganar y ganar de las cadenas a base de reducir presupuestos y luego por la caída libre en la facturación publicitaria y el dinero empezó a desaparecer, ya no fluía como antes y las producciones se complicaban desapareciendo los equipos grandes y apareciendo los grandes equipos, con menos personal pero compuestos por personas polivalentes y con unos medios justitos para cumplir los mínimos cánones de calidad exigidos por las cadenas.

Paralelamente a esto, el contenido y la publicidad se empezaron a mezclar, se potenciaron fórmulas como el patrocinio, product placement y otras acciones especiales y por supuesto esto fue uno de los factores, además de un par de ellos más que trataremos en otra ocasión, que impulsaron al branded content como nueva vía de financiación de la producción audiovisual pero también (y esto es lo que muchas veces se nos olvida) como estrategia de marketing de contenidos de las marcas debido sobre todo a los nuevos hábitos de los consumidores impulsados con la aparición de internet y más tarde de las redes sociales.

A día de hoy son ya pocos los contenidos en televisión que no tengan la cartela de “patrocinado por…” o que en su interior no veamos la botella de Coca Cola en la mano de un bailarín de una supuesta academia, o que de una manera u otra se inserte o se “injerte” una marca o producto. Estas fórmulas están muy bien para oxigenar las ruinosas arcas de los productores que con apenas casi presupuesto tienen que afrontar  producciones que actualmente son muy difíciles de sacar adelante, o fórmulas para agrandar las cuentas de resultados de los dos grandes grupos privados de televisión españoles, pero por supuesto  no son branded content.

Actualmente creo que algunos de los directivos (que no todos) de las grandes cadenas ya tienen muy claro qué es el branded content, sobre todo por la cuenta que les trae y por tener que cuidar con esmero esos 12 minutos de explotación publicitaria que se les permite cada hora.

Sin embargo  muchas productoras generadoras de contenidos no han entendido qué es el branded content, que si quieren sacar adelante un proyecto por ejemplo de entretenimiento donde por ejemplo el presentador se desplaza en un coche ya buscan directamente o a través de una agencia una marca de coches para que les financie la producción. ¡Que no chicos! Que tal y como lo planteáis la mayoría de veces esto es un emplazamiento publicitario o product placement de toda la vida de Dios.

¿Dónde quedan los principios básicos del branded content cuando ofrecéis esto a un anunciante? ¿Qué fue de desarrollar el contenido con el anunciante? ¿Qué fue de sus valores? ¿Dónde fueron a parar el engagement, la diferenciación y los valores de la marca? Como Ford me ha dicho que no me voy a Opel, que si no a Renault, por allí está Hyundai…..¿no os dais cuenta  que lo que estáis ofreciendo vale para cualquier marca de coches?

valores deferenciales del publico objetivo

Soy diferente a los demás ¡Muestra mis valores!

Pues si vale para cualquier marca, en  este caso de coches, es que no habéis construido un contenido codo a codo con la marca, es que habéis pasado  de los valores de la marca pensando que todas tienen los mismos, por supuesto que no habéis diferenciado una marca de otra y en general habéis pasado de lo que es una estrategia de contenidos basada en el branded content para pasar a una estrategia basada simplemente en el posicionamiento de la  marca o producto.

Un contenido de entretenimiento tiene su desarrollo y una estrategia de marketing tiene sus objetivos, en el branded content estas dos cosas son fundamentales y las marcas se convierten en generadoras de contenido

Creo que desde las productoras generadoras de contenidos queda mucho camino por recorrer, saben a la perfección desarrollar entretenimiento, saben crear formatos informativos donde sorprender a la gente pero todavía les queda dar ese paso que hace que un contenido sea un branded content.

De las agencias también podríamos hablar pero…. ¡Eso ya es otra historia!

Imágenes: alles-schlumpf via Compfight cc y volante via Compfight cc

@jaimelopezamor