Branded Content y publicidad invasiva.

No me interesa lo que me estás contando ¡No quiero ni verlo!

 

Bueno, bueno, ya tenía ganas de publicar mi segundo post en el blog y ese día ha llegado. Y vuelvo a hacerlo hablando de branded content porque me apasiona y porque es lo que me da de comer.

Ya hablaba en mi anterior post de alguna de las causas del por qué el branded content se ha puesto de moda dentro de las estrategias del marketing de contenidos y en este post vamos a ahondar un poco más en el tema. A mí entender dos han sido esas causas: en primer lugar, es determinante el cambio en los hábitos de consumo del usuario de la información y , por otro lado, y no por ello menos importante, por los efectos de  la crisis económica.

De éste último aspecto, de los malos tiempos para las televisiones, las productoras audiovisuales y de la caída de la facturación publicitaria ya hemos hablado en otro momento y hoy nos centramos en los cambios de hábitos del consumidor propiciados por los avances tecnológicos que estamos utilizando y que nos confieren más poder sobre los contenidos y que nos permiten huir de lo que no nos interesa, de lo que nos interrumpe, de toda esa publicidad que irrumpe en nuestro hogar sin ni siquiera pedir permiso.

Y es que antes no había mucho donde elegir, de cada producto había varias marcas pero no eran tantas para llegarnos a saturar como lo hacen ahora. Y tampoco teníamos herramientas para defendernos, la única herramienta era o cambiar de canal o apagar la televisión o pasar de página o cambiar de dial o cerrar un archivo.

Hemos llegado a un punto que, o nos diferenciamos por los impactos que producimos al consumidor repitiendo indefinidamente nuestro mensaje de forma agresiva e interruptiva, o nos diferenciamos de la voraz oferta a través de contenido interesante en el que incluso el consumidor pase a ser usuario de nuestro contenido.

Y la primera fórmula sigue vigente, no lo vamos a negar, la fórmula de los spots y de los cortes publicitarios tiene mucha vida por delante, es cierto, pero la eficacia cada vez es menor., Sí, los resultados son a corto plazo, no lo vamos a negar, pero los cuernos que nos pondrá el usuario también serán inminentes e inevitables e igualmente a corto-medio plazo. Después de todo si siempre mostramos lo mismo, una y otra vez, reiteradamente, el efecto inmediato será la falta de interés y siempre habrá otro anunciante para desviar la atención de nuestro público.

Y es que esta fórmula empieza a resultar cansina, como muy bien refleja el video anterior, el consumidor nos pregunta si no tenemos nada mejor que ofrecerle. Y es aquí, debido a los cambios de hábitos del consumidor propiciados por el uso de las nuevas tecnologías y también debido a la gran cantidad de contenidos que se ofrecen, donde el consumidor sufre una metamorfosis y se convierte en usuario. Y usuario es el que usa, el que usa los medios a su alcance para poder tener libre elección en lo que quiere ver, el que evita, no pocas veces con mucha dificultad, esos mensajes publicitarios tan agresivos que o bien no le aportan nada o bien nos los ha solicitado, y este usuario va directo al contenido que le interesa. Si ese contenido puede utilizarlo como quiera incluso participando en él, nos encontraremos a un usuario más fiel, un usuario que está viendo lo que quiere, a su libre elección, un usuario que si engancha con ese contenido no nos abandonará y además, se convertirá en prescriptor de nuestros contenidos e incluso de nuestra marca. ¡Es perfecto!

Por tanto la primera manera de diferenciarnos será a través de los contenidos, será la manera de atraer a gente realmente interesada en lo que les contamos, ya no buscaremos descargar nuestro mensaje a diestro y siniestro sin seleccionar a quien vaya dirigido nuestro mensaje, pasaremos de una audiencia masiva pero con un porcentaje muy alto de consumidores a los que no les interesa nuestro contenido y nuestro producto a una audiencia más cualificada, con menos número de seguidores pero con más potencial en lo que respecta al interés por lo que les ofrecemos, es decir, del mucho y malo al poco y bueno, para que todos nos entendamos.

¡Ya tenemos nuestro contenido! Contenido en forma de entretenimiento o contenido en forma de información, está muy bien, pero necesitamos algo más, el contenido aunque sea muy bueno, es difícil de mover, en la televisión hay que buscar la franja idónea donde sabemos que puede estar nuestro público (aunque ya no tiene sentido utilizar sólo una vía para canalizar nuestro contenido) pero en canales digitales, donde puede haber contenidos a millares muy similares al que nosotros ofrecemos, tenemos que hacernos hueco, nos tenemos que posicionar y diferenciar.

Ahora falta más estrategia, ahora es donde los señores SEO o SEM entran en juego para posicionar esos contenidos en los primeros puestos, más visibles que los demás, o donde las estrategias de transmedia o multicanal pueden marcar una nueva diferencia, donde dependiendo de la elección de los canales llegaremos a ese público que tanto deseamos, y donde dependiendo de las herramientas que podamos utilizar con ese contenido nuestro público serán meros espectadores o usuarios activos que enriquecerán, compartirán y opinarán sobre lo que les hemos ofrecido.

 

Y esas herramientas ya pueden pasar del on line al off line y al revés, ya no hay fronteras, y lo podemos hacer a través de redes sociales, a través de aplicaciones, a partir de nuevos desarrollos: series como XQ esperar donde los usuarios dan pistas a su protagonista para descubrir un secreto y a la vez te meten en el mundo de la marca; series como Velvet donde a través de Twitter Amplify se amplía la conversación con la televisión social en tiempo real y, además, integrar contenido Premium en las conversaciones y sincronizar la publicidad de la TV con campañas en Twitter; apps que nos permitan desarrollar nuestro propio contenido, apps como +TVE que nos permiten elegir un contenido determinado para comentarlo y colgarlo en las redes o simplemente que nos dan un buen rato de diversión muchas veces en forma de juego; o qué decir de las comunidades formadas en las redes sociales alrededor de un contenido, lo que nosotros hemos llamado Social Branded Content, donde la propia comunidad está creando el propio contenido que quiere ver en su pantalla; o de la segunda pantalla donde seguimos el contenido de la tele en tiempo real a través de un simple #hashtag, en fin, multitud de posibilidades que se están creando día a día, unas más enrevesadas que otras pero todas con un mismo fin que es implicar lo máximo y mejor posible a nuestro usuario para convertirlo en fan, en seguidor de la marca, en embajador, en prescriptor.

Y es que a través del contenido estamos pasando de la publicidad interruptiva al branded content, y a partir de la tecnología estamos convirtiendo al consumidor en usuario o prescriptor.

El contenido y la tecnología están viviendo su historia de amor y cada día están más unidos el uno con el otro y ya no pueden vivir separados.

@jaimelopezamor