audience

Conozco a Carlos Arnanz mucho tiempo antes de que él me conociera a mí: su libro ‘Negocios de televisión: transformaciones del valor en el modelo digital’ fue uno de los puntales que utilicé para conformar la bases de lo que luego sería mi tesis doctoral. Además de por su trayectoria académica, también le conocía por trabajar en Corporación Multimedia, una de las principales consultoras del sector audiovisual en España, dirigida por Eduardo García Matilla. Incluso, aunque él no se acordará, un día visité la empresa como estudiante de la Complutense -qué tiempos- y tuve la oportunidad de escuchar su explicación de cómo ellos trabajaban en la recopilación y análisis de información sobre audiencias televisivas.

Pero, bueno, que como siempre me pasa, me enrollo. Uno de mis objetivos es dar mayor visibilidad y voz a los expertos en investigación de mercados, audiencias y analítica digital de Medios en nuestro país y, creedme, la entrevista a Carlos no tiene desperdicio.

Le pedí que me contestara a unas cuantas preguntas de forma informal, sin quitarle mucho de su seguro ocupadísimo tiempo, y él me respondió a cada una de las preguntas con una dedicación y categoría que son dignas de alabarse. De sus palabras, se palma que sabe mucho, mucho, mucho sobre audiencias y sobre televisión: muchas gracias por tu tiempo, Carlos.

Aquí las preguntas y respuestas:

1. ¿Cómo ves el panorama de las audiencias y la analítica digital en torno al mundo de la TV en la actualidad? ¿Cómo crees que puede afectar a tu trabajo?

Definiría la situación actual como un escenario en plena ebullición, con novedades casi diarias, que nos obliga a todos los participantes en el sector audiovisual a un aprendizaje continuo. En ocasiones parece que ha caducado todo lo que sabíamos sobre los medios y sus audiencias, aunque también es cierto que se mantienen lógicas sociales en el consumo que nos dan la sensación de que aún comprendemos algo… y que eso nos salva frente a los jefes. Un escenario, por otra, parte que en el futuro seguirá siendo igual de movedizo, y en el que la principal estrategia será la permanente adaptación al cambio.

En el trabajo cotidiano de la investigación de audiencias, las consecuencias son numerosas: necesidad de adoptar nuevas herramientas, contar con variables explicativas que antes no existían, reforzar la preocupación por la base metodológica de las fuentes, trabajar en la presentación comprensible de datos multiplicados, tener los ojos mucho más abiertos frente a cualquier movimiento en el entorno, y sobre todo, acentuar el sentido auto-crítico con nuestras interpretaciones de los datos.

2. ¿Cuáles son las mayores dificultades que conlleva el día a día en la investigación de medios?

Creo que la principal dificultad es la escasez de recursos dedicados a la investigación por la conocida situación de ‘ajuste presupuestario’ típica en los últimos años, que impide a muchas empresas del sector contar internamente con el talento humano suficiente, así como contratar servicios externos de investigación o consultoría: para numerosos operadores ‘pequeños’ el presupuesto de investigación se agota en las cuotas de Kantar y AIMC, y como mucho, en la realización de un modesto ‘focus group’ sobre la marca o sus productos cada uno o dos años.

Desde el punto de vista de la organización empresarial, también me parece relevante la necesidad de integrar los equipos internos de trabajo con profesionales procedentes de distintas áreas de especialidad y diferentes ‘culturas’ de la investigación de medios. O por decirlo burdamente, la convivencia entre los perfiles técnicos ‘analógicos’ y los ‘digitales’. Cada empresa diseña su propio modelo funcional con mayor o menor segregación entre ambas áreas de conocimiento, aunque en realidad todos trabajamos por los mismos objetivos mediante herramientas técnicas que no son en absoluto incompatibles.

Otra dificultad reseñable es la interpretación de los datos y su validez en situaciones de exceso de información, y al mismo tiempo, de total incertidumbre. En primer lugar, es necesario dedicar mucha energía a la consistencia y fiabilidad de los datos, y muchas veces, ante una conducta ‘inexplicable’ de las audiencias, lo primero que nos preguntamos es si la herramienta no habrá fallado por alguna parte… Por otra parte, con mucha frecuencia tenemos que limitarnos a yuxtaponer datos de diversas fuentes, sin que existan relaciones comprensibles entre ellos.

Te doy un ejemplo de esta ‘yuxtaposición’ y de paso hago un poco de autopromo: Telemadrid está lanzando una app para móviles llamada ‘Haz tu tele’, con la que cualquier ciudadano puede ‘subir’ a la cadena vídeos cortos sobre cualquier cosa que le llame la atención en la vida cotidiana de su barrio o ciudad. (De acuerdo, el reporterismo ciudadano no es nuevo, pero nunca había sido tan fácil practicarlo). Los vídeos más interesantes serán emitidos en programas convencionales de nuestros canales, mientras que el resto podrá verse en YouTube y en la web corporativa. En consecuencia, cada día tendremos las audiencias Kantar de los vídeos emitidos, las analíticas de las visitas a nuestra web, los consumos en YouTube que la propia plataforma nos indique, más los datos de uso que la app produzca internamente. Como además es muy probable que los autores ‘divulguen’ sus creaciones para presumir entre sus amigos en medios sociales, dispondremos también de cierto buzz relativo a nuestras marcas… En fin, un infierno metodológico para el investigador de medios.

3. Desde tu posición en Telemadrid, ¿has podido comprobar cómo el consumo televisivo ha evolucionado? Si es así, ¿has notado grandes cambios en cómo se gestiona la publicidad en los canales que han ido surgiendo?

Sí, parece evidente que el consumo televisivo está evolucionando con rapidez en el corto y medio plazo como resultado de cambios decisivos en todo el hábitat de los medios: en la propia población y en su cultura de la información y el entretenimiento, en la tecnología de acceso a los contenidos, en la regulación y en la desregulación, en el nacimiento de nuevos actores audiovisuales, en los modos de producción de programas, en la visión utilitarista de los medios que tienen los anunciantes e instituciones… y por supuesto, en las formas de conocer e interpretar el valor de las audiencias.

Bueno, las librerías y la red están llenas de explicaciones de estos fenómenos, pero destacaría tres movimientos: Primero, la fascinación del vídeo: desde la invención de la linterna mágica y el cine, los humanos nunca habíamos consumido tantas imágenes en movimiento como ahora. Segundo, la fragmentación, un concepto ya muy desgastado pero que sigue describiendo perfectamente la diversificación de formatos y contenidos, de tipos de pantalla, de modos de ver programas o fragmentos, tanto en lugares fijos como móviles. Y tercero, la pervivencia de súper-contenidos audiovisuales que siguen unificando con mayorías relativas el interés de la audiencia, tanto en el mercado global como en cada comunidad ‘local’.

Respecto de las formas de gestión de la publicidad en los canales, la implantación de la TDT nos trajo la ‘pauta única’, un concepto paradójico por cuanto renuncia a la valiosa capacidad de segmentación que siempre se ha atribuido a los canales temáticos, a cambio de la acumulación de GRPs en un determinado grupo de canales.

Al mismo tiempo, llevamos ya unos años en que se detecta una mayor preocupación de los anunciantes significativos por lanzar una publicidad diferente, más novedosa, atractiva y eficaz, en busca de la superación de las limitaciones del spot: en esta línea se sitúan las diversas tácticas de incrustación en los contenidos televisivos, hasta llegar a su colonización total en algunos casos de ‘branded content’. La respuesta de los canales ha sido flexibilizar su inventario y abrir la mayoría de sus programas a distintos tipos de presencia de marca y producto propuestos por los anunciantes: cada caso concreto se negocia por separado, y en el diseño creativo se implican tanto el cliente y sus agencias como la propia televisión. La Administración pública y sus campañas institucionales tampoco son ajenas a este proceso.

4. ¿Cuál es tu opinión sobre la medición de audiencias que se realiza en España a día de hoy?

Por decirlo con lenguaje escolar… “aprobado”. Pero siempre teniendo en cuenta que somos un mercado nacional de medios de tamaño mediano, y sometido además a una recesión destructiva, desde hace ya muchos años, que ha reducido a la mitad su valor macro-económico de 2007: es decir, en un contexto en el que predomina la necesidad de supervivencia de los actores frente a otras consideraciones.

Con respecto a la audimetría de Kantar Media, existen cada vez más zonas obscuras a las que no alcanza la medición: la audiencia fuera del hogar, que enoja sobre todo a los propietarios y difusores de partidos de fútbol de alto interés; la audiencia de vídeo en la red, sobre la que sólo en los últimos meses se ha realizado un frustrante piloto; el comportamiento audiovisual de los nacidos en otros países, que a pesar de su retracción actual llegó a suponer el 15% de la población nacional; el preocupante incremento de las señales no identificadas; el tratamiento de la audiencia de invitados y los visionados en diferido…

Además de estas cuestiones, que se relacionan con cambios en los entornos social, técnico y de la oferta, existen otros problemas que afectan a la propia metodología de medición y a las formas concretas en que ésta se desarrolla: los siempre débiles estadísticos de la televisión de pago y los canales minoritarios, la fragilidad de las segmentaciones, la tasa quizá demasiado baja de renovación del panel, las dificultades de captación muestral, etc.

Desde el punto de vista de las ‘emisiones’ online, tenemos una medición correcta pero muy básica de las webs de las televisiones y otros operadores audiovisuales a través del panel de comScore, que permiten contextualizar ante el mercado publicitario la posición y el perfil de los operadores de TV, si bien en términos muy generales y, por tanto, insatisfactorios. En cuanto a la medición concreta de contenidos en vídeo a través de panel, se encuentra en fase de lanzamiento y ajustes desde hace sólo unas semanas, por lo que todavía no es posible emitir una opinión crítica.

La industria televisiva dispone también, por supuesto, de un amplio desarrollo ‘analítico’ interno que resulta muy valioso para la ‘programación’ de contenidos y el diseño de nuestros entornos audiovisuales en red, y también para todas las actividades de márketing, comercio electrónico y relación con el espectador… pero con desventajas bien conocidas para convertirse en moneda de intercambio publicitario.

Y por último, contamos desde hace poco tiempo con el conocimiento procedente de las redes sociales ‘públicas’, principalmente Twitter, que agrega a la medición una nueva capa de indicadores, relacionados a su vez con la investigación cualitativa. Como en el caso del panel online en su faceta de medición del vídeo, estos nuevos indicadores están aún en proceso de definición y consolidación, y por el momento sólo pueden ser considerados como “interesantes” o “complementarios”.

5. No sé si estarás de acuerdo con esta afirmación pero, ¿por qué la medición de audiencias digitales, especialmente en TV, no avanza con el mismo ritmo que en otras disciplinas u otros campos?

Sí, completamente de acuerdo contigo. Las razones son de varias clases:

En primer lugar, la televisión -o el audiovisual en general- ha sido el último tipo de contenido en desembarcar en la red, por factores técnicos bien conocidos: el ‘peso’ en bits del vídeo, la disponibilidad de ancho de banda suficiente en la población, etc. La experiencia digital de los operadores de TV es mucho más reciente que la de otros medios convencionales, como la prensa o la radio. En el caso concreto de España, puede afirmarse que no existió verdadera preocupación por la televisión en red hasta que no finalizó ‘la otra’ migración digital, la de la TDT, en una fecha tan cercana como 2010.

Por otra parte, la industria tradicional de la televisión -como cualquier otro negocio en situaciones de cambio drástico- intentará mantener sus rutinas de actividad hasta el último día: su esquema básico de intercambio de programas por audiencia publicitaria o por cuotas y pagos, sigue perfectamente vigente. Aunque existen señales de alarma, “la nave va”: se retienen cuotas aceptables de mercado publicitario, el sistema de audímetros se sostiene -más o menos- como maquinaria de valoración, y (todavía) los espectadores no abandonan masivamente el medio. El ‘conservadurismo’ de las cadenas tradicionales posee aún cierta lógica, y en consecuencia, estas relativizan su interés estratégico por las audiencias digitales.

Al mismo tiempo, los actores audiovisuales nativos aportan diferentes enfoques ‘privados’ y exclusivos-excluyentes de medición en función de sus intereses de negocio: unos se relacionan estrechamente con la analítica web y los modelos de publicidad contextual, otros poseen sistemas censales internos para optimizar los consumos de sus suscriptores, y a otros probablemente les baste con un análisis de preferencias muy básico (“también podrías estar interesado en…”) para revender productos audiovisuales en sus tiendas online. Esta pluralidad de enfoques e intereses bloquea el desarrollo de una medición universal que quizá ya sea imposible.

En cuarto lugar, la experiencia traumática de los medios impresos, el cine en salas o los contenidos musicales, ha espoleado el sentido digital de las viejas televisiones: no quieren que algún día pueda ocurrirles algo parecido, y muchas de ellas intentan colonizar la web y las apps móviles, y sumarse a cualquier tendencia técnica o ‘social’ consolidada. El esfuerzo adaptativo de los operadores televisivos, públicos y privados, ha dejado de ser experimental y orientado a la proyección de una imagen contemporánea, y la oferta de vídeo digital es ahora realmente útil y atractiva para los espectadores.

El problema es que, al menos en España, el volumen de consumo de vídeo digital de las televisiones es todavía muy decepcionante cuando se compara con los impactos habituales en el modo de transmisión convencional: desde el punto de vista publicitario, sólo cuando cada mercado nacional alcance cierto umbral de consumo se realizarán acuerdos e inversiones en medición para valorizar esas audiencias. De hecho sólo ahora -en los últimos meses- estamos viendo la preocupación de los grandes medidores internacionales por integrar el vídeo multimedia en sus paneles. Otra cuestión diferente es la ‘programación’ del contenido informativo y gráfico de las webs de las cadenas, en general muy populares, que se valorizan comercialmente mediante los recursos estándar de analítica y panel.

6. ¿Crees que podremos tener algún día una medición televisiva multiplataforma unificada y fiable?

La fuente única es, sin duda, el ‘santo grial’ de la investigación-medición en la actualidad: el ideal, sobre todo, de los publicitarios y de los productores y editores de contenido. Tal como veo la cuestión, no se trata de reconstruir una especie de EGM digital que abarque todos los medios volcados en la red, porque hemos alcanzado varios puntos de no retorno en el que conviven formas de comunicación inconmensurables, es decir, que exigen modelos radicalmente distintos de medición de la eficacia (p.ej. el márketing de buscadores vs la audiencia convencional de TV).

Más factible me parece, incluso a corto plazo, aproximarse a una fuente única audiovisual o televisiva. Lógicamente, ‘única’ no significa aquí la existencia de un solo operador en una especie de monopolio universal, sino un enfoque metodológico capaz de capturar el mayor porcentaje posible de la diversidad de usos y consumos audiovisuales: bajo este concepto cohabitarán varios operadores de producción de información, como ya estamos viendo en la actualidad, y me atrevo a decir que quizá con cierta ventaja estratégica para los que provienen de la audimetría clásica.

Otra cuestión de interés se relaciona con el equilibrio de poder entre los medios. Si la televisión, así en general, es capaz de conservar a medio plazo su dominio en los tres mercados que más le afectan (la capacidad de producción, la extracción de publicidad y el pago por contenidos, por no hablar del submercado virtual de la ‘influencia’ política), podrá definir el modelo de medición que mejor sirva a sus intereses, con independencia de las soluciones operativas que alcancen los demás medios (para desesperación de los planificadores).

Puestos a imaginar, y olvidando por un momento esos ‘molestos detalles’ prácticos, la fuente única audiovisual responderá a este decálogo…

a) se alimentará de un conocimiento riguroso y actualizado de la socio-tecnología de base de la población;

b) se apoyará en grandes muestras nacionales, con criterios de diseño homologables país a país;

c) disfrutará de un consenso relativo entre los actores del mercado, aunque algunos ‘players’ audiovisuales importantes quedarán voluntariamente fuera;

d) se caracterizará, al menos en Europa, por un absoluto respeto a las normas legales y éticas acerca de la intimidad;

e) será, por supuesto, multimedia, multi-dispositivo y multi-todo;

f) integrará el binomio individuo-hogar, o por decirlo de otra forma, los consumos ‘fijos’ y ‘móviles’;

g) incorporará el micro-detalle de la información censal que deseen o acuerden los operadores participantes y otros proveedores técnicos y de servicios (CDNs, telcos, redes sociales, etc.);

h) participarán como socios del sistema no sólo televisiones, sino también plataformas técnicas y de contenido, las redes de vídeo “que se dejen”, y medios escritos y gráficos con contenido audiovisual;

i) ofrecerá indicadores de consumo de vídeo digital de la misma diversidad y calidad que los existentes en la actualidad para la televisión de flujo;

y j) será continua y necesariamente adaptativa respecto de la tecnología y de las formas sociales de consumo.