Los tweets se los lleva el viento. Así que cuando di con esta serie de tweets de Pablo Muñoz, presidente y CEO de Draft FCB a propósito de una charla que dio en el Centro de innovación del BBVA -y ya que suscribo cada una de sus palabras- aprovecho para reunir en este post los diferentes puntos para  #despublicitarelbrandedcontent, que a continuación comento, y espero no ser el único que tenga algo que agregar.

Pero, antes de comenzar:

El branded content no es publicidad. Tienen muchas cosas en común, pero desde su conceptualización, enfoque y práctica, son muy diferentes. Potenciado por la cultura on-demand, el entretenimiento de marca está dando sus primeros pasos en firme y es el momento de  definir y explorar muchas cuestiones de forma y fondo, antes de que sea engullido por la industria publicitaria, a la que le conviene reconducirlo a sus terrenos y domesticarlo a partir de sus prácticas, conceptos y estructuras tradicionales.

Es increíble -por ejemplo-  como de una edición a otra de Branducers pasemos de vamos-a-entender-de-qué-va-esto en 2012 a un ya-lo-hemos-definido-dominado-y-tenemos-un-saco-de-casos-de-éxito en 2013, mientras el público frunce el ceño preguntándose si dichos casos son en realidad anuncios de toda la vida con una capa de betún de storytelling y por lo tanto todo es branded content (como ya se ha comentado por aquí).

Así que como dice Pablo, necesitamos asentar algunos conceptos, para no caer en viejas prácticas publicitarias.

Aquí van:

No consumidores, sí audiencias: La audiencia de una serie que echan en la tele se convierte en consumidores cuando empieza el corte comercial. El creativo publicitario escribe un anuncio a sabiendas que su agencia comprará 20 segundos de la atención de esos consumidores en el mejor espacio de prime time, por lo que su única preocupación es impactarlos con un imágenes alrededor de un mensaje “ve y compra esta hamburguesa” y le da igual en enganchar a una audiencia. El guionista sabe que tiene una oportunidad para llamar la atención y en el mejor de los casos enganchar a una audiencia que hoy en día le da un margen mas cercano a los 15 segundos que a los 15 minutos claves del primer acto de Robert McKee. El creativo publictario presupone una audiencia, el guionista se la tiene que ganar a pulso.

No patrocinadores, sí coproductores: Compartir el proceso desde la creatividad, la producción y la distribución del contenido. La marca involucrada, no sólo como un aprobador de creatividades o un patrocinador que compra un espacio donde va su logo y sus colores, sino como un actor más que aporta valor y valores, que ayuda a dar forma al contenido, que de esta forma adquiere mucho más sentido tanto para el productor, para la marca y hasta para la audiencia. El ser coproductor abre además otra línea de negocio (o posibilidades de que la inversión regrese) si se produce un contenido lo suficientemente interesante para que la gente pague por consumirlo. Léase, The Art Of Flight.

No táctica, sí estrategia: Si pensar a largo plazo es transgresor en el medio publicitario, en el entorno digital es una osadía. No extraña entonces que en muchas agencias se viva en el “para ayer”.  Los productos son perecederos, cambiantes, constantemente renovados, mientras que los valores de las marcas son constantes -o al menos deberían serlo- por lo que a partir de estos se pueden asentar estrategias con miras mas largas. El reto es hacer entender que el verdadero ROI del branded content no es lograr ventas inmediatas de un producto sino allanar el camino para que en el largo plazo sea mucho mas sencillo (y barato) para una marca el vender cualquier cosa.

No competidores, sí colaboradores: El branded content en los tiempos digitales es transmedia por naturaleza. Y aceptémoslo: uno no puede dominar todos los formatos y todas los medios por más que nos lo propongamos. Las agencias (de publicidad, comunicación, social media, elija su favorita) en esa gran partida de poker donde se juegan la vida cuenta a cuenta, han perfeccionado el arte de aglutinar proveedores expertos en temas muy específicos que suman a sus portafolios, sin importarles que dichos proveedores trabajen para sus propios competidores, mientras el cliente no lo sepa. ¿Puede una agencia creativa aceptar creatividad no publicitaria de una empresa ajena? ¿Estamos dispuestos a dejar el ego del lado y ser co-guionistas?

No coste, sí inversión: En 1900 comenzó a distribuir un panfleto que era útil para sus clientes, era tan bueno que en 1926 empezó a cobrar por él. El resto es historia. ¿Alguien puede decir lo mismo de una campaña publicitaria?

No planes de medios, sino presupuestos de producción y distribución. Al igual que con el proceso creativo, la producción y distribución de los contenidos van estrechamente ligados, pensados desde la conceptualización de la historia. Frente al tsunami de contenidos al que se enfrenta una persona hoy en día, debemos tener bien claro cómo hacer para que el que queremos que se convierta en best seller, llegue a manos del prescriptor que se enganche y no deje de hablar de el libro (no del que ponga dos tuits amables porque se lo regalaron).

No ir a Cannes en Junio, sino en Mayo. Bueno, eso lo digo yo, no Pablo.