Una de las protagonistas del spot Like a Gir, de Always

En vez de un post elegante, con varias informaciones cruzadas y una conclusión certera basada en varios ejemplos del trabajo de otros en Social Media y algo del propio, he preferido un post de autoflagelación como profesional de la comunicación que ayuda al marketing a través de las redes sociales. Más que nada para releerlo dentro de un tiempo y comprobar si lo que he dicho me servirá para algo. Si decides seguir leyendo, espero también te ayude.

Esto va de crítica, pero no para decir que las marcas u otros profesionales del marketing no terminan de entenderlo y blablabla, sino de que los primeros en construir caminos sólidos deben ser los ‘social’ strategist, managers, analysts, executives, supervisores, communities o como queráis dotar de cierta especialización a las tareas propias en las redes.

Probablemente la reflexión me ayude más a entender al cliente. Un cliente al que le importa bien poco que se hable de ‘ecosistema digital’ porque es igual de consumidor on que off. Y, de hecho, su mal llamado mundo online influye en el off y viceversa. De ahí que cuando estudiemos una marca, es más que necesario estudiar ‘el otro lado’. Ese lado ‘off’ que para los profesionales, no tanto solo para formadores, debería ser casi tan importante como los Likes que tanto buscan. Producción, IT, research de mercado y producto o gabinete de comunicación. Hay otros profesionales con más historia.

Si lo hiciéramos o insistiéramos más en digerir información de, por ejemplo, un departamento de SAC o Customer Care, no se nos llenaría la boca de vender como más sencilla la atención al cliente a través de redes sociales. Sobre todo si no logras implicar, al menos en parte, a los profesionales de tu marca. O cuando lo único que sueles hacer es complicarles sus procesos en vez de estudiar cómo adaptarte a ellos, preguntar cómo está desarrollado su CRM o qué dificultades tienen en sus bases de datos, cómo las usan y cómo usarlas en las redes. Quizá por ello sólo el 2% de los consumidores prefieren plataformas sociales como un canal de atención al cliente. A pesar de que el 67% las ha probado en alguna ocasión, según el estudio de una empresa especializada como M2Talk. Curioso.

Quizá debiéramos leer más las Brand Guidelines de una marca, pedirlas y adaptarlas o hasta crearlas para nuestro entorno. También con una clara intención de que la marca se implique en ellas y no considere que, “bueno, para redes no está mal”. Si no hay diferencia entre las líneas que has marcado para una marca u otra, lo único que has hecho es un genérico de comunicación para redes sociales. Para cubrirte las espaldas y no para dotar a tu comunicación de su estilo.

Igualmente interesante es compartir de forma interna. Hay marcas globales donde los diferentes profesionales de un país debieran tener grupos para poner en común iniciativas, aunque sean de distintas agencias, y compartir parte de sus experiencias. Si además la marca promueve esos grupos, ayudará a evitar miedos y/o medallismos. Deberías darte cuenta que cuando integras o al menos animas a que los responsables de un lugar, hotel o lo que sea, el contenido crece.

Cuando inicio un proyecto, siempre me suelo hacer la misma pregunta: ¿qué diferencia a esta marca o producto de otros? E intento trasladar esto a la comunicación. Si no, cuando me indican que debemos ‘amplificar’ una campaña a través de redes probablemente haya tácticas o estrategias que parecerán sacadas de la misma manga churrera. Y claro, así es difícil ‘conectar’ con aquellos usuarios que, probablemente, estén ya algo cansados de ver frases emocionales facilonas con el logo de la marca y un ‘look’ entre tipografías y colores pastel de la línea Mr. Wonderful.

Vale, lo que suele funcionar es importante. Siempre que creas que ‘funcionar’ no es subir tus cifras de Likes o Sharing en aquello que, en el fondo, no te va a dar el rendimiento adecuado para la marca o el que se desea alcanzar. Porque los porqués, espero no equivocarme, suelen ser muy similares a los de otros objetivos de marketing: vender más como genérico, notoriedad, word of mouth, participación o pruebas, leads, contactos… si tus KPIs ‘sociales’ sólo te sirven para justificar parte de tu trabajo, habrás construído una página de Facebook pintona para el director de marketing.

Ahora, es más interesante construir bien para los clientes, construir de la mejor forma para que ellos lleguen a la marca, obtengan un valor esencial para mantener su atención y empezar a vislumbrar ese vínculo con la marca. Los que trabajamos en esto, nos llenamos la boca de ‘engagement’ olvidando que la traducción más literal tiene que ver con el compromiso, que es más que unos Likes de aquí o de allí. Si somos capaces de diseñar y ejecutar un buen plan, probablemente no nos cueste tanto sacar un pequeño porcentaje para Ads en redes del ingente gasto en spots TV.

Ese compromiso entre consumidor y marca no se logra simplemente en redes. Ahora, si también lo puedes lograr en las redes públicas (la mensajería instantánea es ya una gran red de pequeños grupos personales) comprobarás que hay un vínculo con una intención de ser duradero. Y como profesional mola construir algo para la gente que sea durarero, estés o no estés ya en esa agencia o con esa marca.

Ahora, puede ser tan complejo o tan satisfactorio como el matrimonio o vivir en pareja. Tan difícil o tan bueno para cualquiera de los dos, marca o consumidor, agencia o cliente 😉

Si entiendes por qué ha funcionado para la SuperBowl #LikeaGirl y por qué se ha vuelto en su propia contra #AllYouNeedisEcuador, pese a que sobre el papel el primero es un mensaje más ‘agresivo’ y el segundo ‘dulce’, probablemente ya también puedas pensar en la autocrítica de los propios profesionales de las redes .

Ahora, si crees que el mundo puede ser mejor porque ‘conectemos’ y no porque se puede ‘conectar’ lo bueno, probablemente te haya hecho perder unos minutos maravillosos. Tuitéamelo con mención a @ramosdenaranjo y te pediré disculpas personalmente.