Logo Oficial de Snapchat

Logo oficial de Snapchat (Fuente: support.snapchat.com)

¿Qué poderosa magia encierra ese icono amarillo con la silueta de un fantasma para haber hechizado a jóvenes y hipsters? ¿Por qué está en el punto de mira de la promoción de cine y televisión? En poco más de tres años se ha convertido en la red social de moda entre millennials y nativos digitales. Según datos del primer trimestre 2015, cuenta con más de 100 millones de usuarios activos diarios en todo el mundo y moviliza una media de 400 millones de snaps (capturas de foto y vídeo) al día. El sector del entretenimiento parece haber encontrado un filón en lo que a target se refiere. Pero también le ha enfrentado a un auténtico desafío: dominar el funcionamiento y entender las dinámicas de una red con una naturaleza atípica si se la compara con los modelos convencionales de Facebook, Twitter o Instagram.

El post de hoy está dedicado a una red social que apostó por la innovación a costa de cierta incomprensión y mucho desconcierto, a su filosofía, su funcionamiento básico y a la fructífera relación que ha establecido con el show business.

Sí. Hoy hablaremos de Snapchat y, no, esta publicación no se autodestruirá en 10 segundos.

Snapchat: ¿otra red social?

Snapchat es otra de esas genialidades cocinadas en el colegio mayor de una Universidad norteamericana de élite. Concretamente en Standford. Era el año 2011 y por aquel entonces se llamaba Picaboo. Evan Spiegel y Reggie Brown lo presentaban como proyecto de fin de curso antes sus compañeros de clase como idea de negocio. Gracias a Bobby Murphy, artífice de la codificación, se lanzaría comercialmente ese mismo año. Picaboo se rebautizaría a los pocos meses como Snapchat. A día de hoy es una de las pocas compañías del sector que no ha sucumbido a los golpes de talonario (se rumorea que Spiegel rechazó una oferta de compra de 3.000 millones por parte de Facebook). Al menos de momento.

El primer reto al que se enfrenta un “usuario medio” de redes sociales es comprender la filosofía de Snapchat. No es fácil. Nos hemos educado en un patrón muy claro de acciones básicas que esta nueva red desafía abiertamente: creación de un perfil que podemos personalizar, publicación de contenidos que nos parecen relevantes con vocación de que permanezcan en nuestras cuentas, interacción y valoración de las publicaciones de otros… Aquí no podemos subir fotos del carrete y la caricaturización con la herramienta del lápiz, emoticonos o titulares es gran parte de su gracia. Dos aspectos menores, en realidad, pero que ponen a prueba nuestra paciencia y constantan nuestra torpeza. No obstante la verdadera innovación de Snapchat radica en su apuesta por lo efímero: todo contenido que subimos a su red está condenado a desaparecer.

Para los que crecimos educados en la convicción de que las fotos se guardan porque permiten atesorar momentos es difícil entender por qué la red nos obliga a renunciar a aquello que capturamos con nuestra cámara. Todavía no hemos comprendido hasta qué punto la esencia de una fotografía ha cambiado. El desarrollo tecnológico y su impacto en las relaciones interpersonales las han instrumentalizado: ahora se utilizan para conversar y como un canal de libre expresión de lo que sucede aquí y ahora. No nacen con convocación de permanecer. Esta declaración de intenciones quedaba clara en el primer post que los fundadores publicaron en el blog de la compañía. Snapchat, decía, “no aspira a capturar ningún momento Kodak”. Se presentaba como un vehículo para la comunicación que no pretendía alcanzar la excelencia de la foto que colgaríamos en un marco o pondríamos como fondo de pantalla. También suponía un desafío a la huella social indeleble que redes como Facebook nos obliga a tolerar. Snapchat representa la evolución del concepto acumulativo de identidad social (en redes somos la agregación de lo que compartimos) en favor de un concepto dinámico, mutable y fugaz de identidad social (en redes somos lo que compartimos en cada momento).

Snapchat es una aplicación gratuita disponible en todos los sistemas operativos móviles en donde los amigos se añaden por nombre de usuario, desde la libreta de contactos, por snap de código personalizado (a cada usuario se le asigna uno) o por proximidad (la app reconoce a los usuarios que tiene activo dicha opción y permite enlazarlos). En ella todo gira en torno a lo que se  puede capturar con la cámara del móvil. Es, de hecho, donde te recibe la aplicación. La actividad gira en torno a tres ejes de contenido:

  • Chat. Se trata de un servicio de mensajería instantánea con las personas que hemos/nos han añadido como amigos en formato texto, imagen o vídeo. Una vez capturado un snap, el emisor puede personalizarlo con colores, texto o emoticonos. También deberá decidir el número de segundos que el receptor podrá ver el mensaje (de 1 a 10 segundos). Se puede descargar la foto customizada (aunque no se podrá volver a cargar) y capturar los snaps recibidos de otro (aunque éste recibirá una notificación de que hemos realizado dicha acción). Los snaps del chat no se pueden volver a reproducir una vez han expirado. Existe la posibilidad de restringir la recepción de mensajes privados a ciertos usuarios.
  • Historias. Otra de las opciones que Snapchat ofrece una vez se ha capturado una imagen o un vídeo es añadirla a “Mi historia”; en lugar de mandársela a un usuario en concreto, se hace pública para todos nuestros contactos durante 24 horas. En “Mi Historia” se podrá ver nuestra colección de snaps en orden cronológico, es decir, de la primera captura a la última, y no al revés, como en los feeds de otras redes. El tiempo que le queda a la historia disponible se va reflejando como un gráfico circular del que van desapareciendo segmentos de imagen en la previsualización a medida que pasan las horas.
  • Discover. Con la presentación de Discover Snapchat evidenció su interés por convertirse en una empresa de medios. Se trata de un apartado específico con una colección de canales. Cada uno de ellos proporciona snippets (píldoras de contenidos) con las mismas restricciones temporales que las que se agregan a “Mi historia” (24 horas). Los canales de Discovery cuentan con medios tan destacados como Buzzfeed, Mashable, People o MTV entre otros (aunque la selección varía de un país a otro). Muchos de los contenidos que se suministran a través de Discovery se pueden capturar, personalizar y reenviar al chat o a nuestra Historia. No existe mucha transparencia sobre las tarifas que pagan los medios que están dentro de Discovery, pero fuentes de la industria afirman que se está pagando a razón de 10 centavos por anuncio visto. Las cifras de visionado de estos canales oscilan entre los 500.000 a 1 millón. Hagan ustedes las cuentas. A cambio, Snapchat ofrece su garantía 3V (vertical video views): siempre verticales completas (esta red desafía abiertamente el formato horizontal convencional), siempre a elección del usuario y siempre en móviles.
Fuente: Snapchat.com

Fuente: Snapchat.com

El target de Snapchat, el nuevo Excalibur del cine y la televisión

En USA, Snapchat no parece tener competencia entre el segmento 13-34 años. Es ya la tercera del país y no para de crecer. En Europa el crecimiento está siendo más lento aunque está muy consolidada en países como Irlanda, Reino Unido, Suecia y Bélgica.

La fuga masiva hacia esta plataforma ha sido consecuencia del envejecimiento del perfil sociodemográfico de las redes tradicionales. Los jóvenes no quieren estar en la misma red social que sus padres. Como afirmaba Andrew Watts en su muy recomendable artículo “A teenager´s view on social media“, usar Snapchat encierra cierta rebeldía hacia el modelo sobre el que se construyeron redes como Facebook o Instagram. Snapchat supone liberarse, la ausencia de la presión externa para obtener interacciones que nos posicionen bien frente a nuestros amigos o la familia. En Snapchat no importa cuantos contactos tienes, ni cuantos comentarios a tus fotos, ni lo mucho que conquistes a un algoritmo. Es, además, de las pocas redes en las que compartir momentos embarazosos dejándose llevar por el frenesí del momento no tiene (por norma) mayores consecuencias.

Una red que da línea directa con el público más esquivo a la promoción convencional no tardó en llamar poderosamente la atención de los ejecutivos de cine y televisión. Desde hace un año esta red se ha convertido en un circuito de pruebas para el sector, con resultados todavía irregulares y cierta estrategia de ensaño-error. Para Hollywood supone volver a abrazar un tipo de promoción que invita a la urgencia, a la expectación por las exclusivas fugaces. Es una manera de invitar al espectador a que preste atención de manera activa porque en Snapchat el tren pasa una única vez.

El primer anuncio en Snapchat corrió a cargo de una película: Ouija. En 2014 Universal, ante las modestas cifras de visionado del trailer en Youtube y los pobres resultados de los tracking entre la audiencia principal de la película (mujeres jóvenes), decidió apostar por esta nueva plataforma con un clip de 20 segundos que, según fuentes de la compañía, contribuyó a reposicionar el título y a tener un debut más que aceptable en taquilla: 20 millones de dólares con un 75% de espectadores menores de 25 años y un 61% de mujeres, el núcleo duro de la audiencia se Snapchat. La proximidad de la pantalla completa en vertical, un montaje trepidante y lo inesperado de la historia probablemente tuvieron mucho que ver, aunque muchos usuarios se sintieron incómodos con la intrusión de un contenido ajeno en su red. Todavía falta mucho más rodaje e información para tratar de aislar el retorno del dinero invertido en dicha plataforma.

 

 

 

Snapchat también ofrece muchas ventajas para la televisión. Aúna lo mejor de Facebook (las infinitas posibilidades a la hora de compartir contenido) y Twittter (en tiempo real). Series de ficción como GIRLS o Pequeñas mentirosas son auténticos pesos pesados de esta red y han sabido aprovechar todo el potencial que, en términos de afinidad, posee con su público: fotografías caricaturizadas, recordatorios del estreno de la nueva temporada, imágenes de la red carpet, avances exclusivos de contenidos sin temor a los spoilers… En definitiva, juegan al juego de Snapchat: la complicidad.

 

Tuit de la cuenta oficial de GIRLS

Tuit de la cuenta oficial de GIRLS

 

Snapchat y otros experimentos audiovisuales

Snapchat no aspira a ser un mero soporte para el entretenimiento. Quiere ser entretenimiento. ¿Por qué, si no, habría apostado por producir una webserie propia? Su debut fue por todo lo alto, con Steven Spielberg como productor. Se llama Literally can´t even y narra las peripecias de un grupo de chicas en Los Angeles. Cada temporada (va por la segunda) cuenta con 10 episodios de 5 minutos de duración que respetan las convenciones del canal: cada episodio se cuelga como “Historia” de la webserie los sábados y está a disposición de los usuarios durante 24 horas. Finalizado dicho período, se esfuma.

Otro que se ha apuntado a la serialización efímera ha sido Eli Roth. El director de “Hostel” presentó una suerte de misterio serializado para Snapchat… ¡en directo! El hilo conductor era el típico de cualquier película de género: un grupo de celebridades (conocidas estrellas en Vine) recibía una invitación para cenar en una mansión. Una vez allí, los comensales eran asesinados uno a uno de la manera más sádica y “creativa” imaginable. Cada muerte eran capturada en tiempo real mediante un vídeo que pasaba a formar parte de la Historia de la cuenta oficial (Crypt TV). Mientras los episodios estaban a disposición de los usuarios, las teorías sobre quién había cometido el crimen corrían como la pólvora por el resto de redes a la espera del siguiente capítulo.

 

 

Capturas de CryptTV, la serie de Eli Roth en Snapchat

Capturas de CryptTV, la serie de Eli Roth en Snapchat

 

Nada parece amenazar su escalada de popularidad. Viaja ligera de equipaje, cada vez más y mejor acompañada y en un escenario prácticamente sin competencia. Ciertamente para Snapchat, parece no haber límites.

@elena_neira