Por fin ha llegado uno de los anuncios más esperados del año: el de nuestra Lotería de Navidad. Según dicen, el sorteo de lotería más importante del mundo. El anuncio siempre sorprende, marca tendencias y sobre todo provoca un estado de opinión. Y vaya si lo consigue. Este año tenemos un anuncio animado, con relato largo, personaje entrañable, y todo un story telling que promete desarrollos futuros. Con todos ustedes: Justino.

Estrenado el lunes 16 de noviembre, en un par de días, las aventuras de Justino ya están haciendo un buen ruido en las redes sociales y medios de comunicación. ¿Qué tiene Justino que nos está encandilando? Como a nadie deja indiferente, me permito un recuento de estas primeras horas de vida de personaje y campaña.

Justino, el entrañable vecino del quinto

Es un personaje animado, es decir diseñado a conciencia y no seleccionado en un casting. Así que es un rollizo abuelo español, con su bigote espeso, su bufanda tejida a mano, su abrigo de paño, parece que haya salido de una película de Berlanga…

… pero, ¿no resulta tal vez demasiado convencional y conocido? Ya hay quien le ha sacado parecidos razonables a Mario Bros, el abuelete de Up (2009) y hasta el protagonista del spot del año pasado.

Resulta interesante que la campaña de 2015 se haya inclinado por la animación. Podríamos pensar que distancia o infantiliza, pero también ofrece ventajas. Una de ellas es que supone una cierta continuidad en esta idea de buena salud de crítica, público, económica y exportable que vive la animación española. Recordemos los hitos de Planet 51 (2009), Las aventuras de Tadeo Jones (2012), Atrapa la bandera (2015)…

… pero, ¿no es el director de estos últimos éxitos Enrique Gato, un talento patrio reconocido? Entonces, ¿por qué a este señor tan de aquí nos lo animan unos suecos tan de allá?

Otra de las novedades de 2015 reside en que la campaña que protagoniza Justino viene acompañada por una extensión transmedia (con permiso de mis compañeros de blog más expertos). Justino trabaja en la fábrica de maniquíes El Pilar. Y ya de salida tenemos: la web de la fábrica, el Facebook de la fábrica y el instagram de Justino

… pero todavía no hay mucho contenido. De hecho, muy poco, insuficiente para despertar nuestra atención. Hay algo que nos extraña, ¿por qué eligen desarrollar las actividades de una fábrica y no las vivencias de un personaje? ¿No es a priori una elección más interesante centrarse en Justino, sus relaciones, familia, amistades?

Es muy pronto para etiquetar la campaña o valorarla. De momento conviene observarla, atender a los avances, y ya para el 22 de diciembre sacar conclusiones. Quedémonos con que la agencia Leo Burnett y la productora Blur Films han hecho un buen trabajo…

… pero no me resisto. ¿Por qué de nuevo encarna la suerte en la lotería un varón de mediana edad, clase trabajadora y pocas habilidades sociales? ¿Por qué de nuevo el spot sucede en un espacio tiempo (retro-presente) gris, triste, pobre?

Y permitidme ir más allá, en sintonía con varias compañeras y compañeros de este blog, para preguntarme, ¿por qué otro anuncio más nos dibuja un mundo contado por hombres y para hombres en el que las únicas féminas son objetos de deseo o secretarias? Como si nosotras no pudiéramos ser protagonistas, tomar decisiones, recibir alegrías o revelar que tenemos sentimientos profundos, reflexiones, mundo interior e incluso, asustaos, ideas propias. Aquí os dejo con el ‘como se hizo’ del spot. ¿Sabéis cuántas mujeres aparecen hablando a cámara, citadas como responsables de algún aspecto creativo o productivo del anuncio? Exacto: ninguna.

@lidiamosbe