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Una tendencia es una palabra frecuentemente confundida con la moda, pero abarca mucho más que eso; la moda es un uso, modo o cualquier costumbre que esté en auge durante un tiempo y un determinado lugar, en cambio las tendencias organizan el comportamiento de la moda y el consumo. En este sentido, una tendencia que cada vez está más presente en nuestras sociedades de consumo y que me ha llevado a considerarla desde el punto de vista de las marcas es la neomanía, es decir, la pasión por lo nuevo.

Nos obsesiona estar en contacto con lo nuevo. Padecemos neomanía, sentencia el sociólogo inglés Colin Campbell. Vivimos en el afán de desprendernos de aquello que dejó de ser novedad y se volvió indeseable.

Pero la neomanía no es nueva, valga la redundancia. Aunque es una tendencia del siglo XXI y cada vez más arraigada en la nueva sociedad, desde finales del siglo XVIII con la Revolución Industrial, asistimos al nacimiento de la neomanía, es decir la pasión por lo nuevo, el progreso, el avance y la búsqueda de la diferenciación a través de lo tendry y de las novedades que las marcas lanzan al mercado.

Con la llegada principalmente de la burguesía encontramos que algo empieza a suceder en la sociedad. Aunque el estallido total por las tendencias se da en la década de los 60 con los “yeyés” y los “rockeros”, en los años 20 ya se había producido algo muy similar, pero no se contaba con los medios de comunicación para expandir la propuesta, como actualmente se hace.

El propio Bauman (2007) ya lo considera en su obra Vida de consumo al afirmar que en el pasaje de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores, existe una transformación de los alcances temporales de los objetos de consumo. La perdurabilidad que se conformaba como anhelo dentro del primer modelo de sociedad moderna se vuelve un concepto que es preciso anular: la obsolescencia planificada se vuelve un imperativo y eso conlleva de por sí una mayor inestabilidad y aceleración de los deseos de consumo.

La neomanía quiere decir que todos los habitantes consumistas de una sociedad moderna aspiran a tener “lo último”, su compulsión por comprar es inevitable. Personas de todas las edades que desean poseer “lo más nuevo de todo”; actualmente las marcas están continuamente planeando qué ofrecer a sus clientes después que éstos agoten lo “último”. Lo que no sé si saben los consumidores compulsivos de lo nuevo es que los fabricantes de los objetos los diseñan con obsolescencia, que significa que los objetos tendrán una duración determinada y después de ese periodo de vida el objeto se descompone y es necesario adquirir uno nuevo.

Es cierto que desde el marketing se ha venido analizando esta tendencia desde los early adopters, basándose el marketing en que no todos adoptamos las innovaciones al mismo ritmo ni desempeñamos un papel igual en la generación y difusión de las tendencias. Hay gente que tiene conocimiento y acceso a las novedades antes que los demás. Hay factores individuales y ambientales que nos hacen más o menos proclives a innovar o probar cosas. Así, el sociólogo Everett Rogers propuso su famosa teoría de la difusión de las innovaciones y caracterizó a este grupo de early adopters como un 2,5% de los consumidores que adoptan la novedad antes del resto del mercado. Precisamente este porcentaje es el que adopta la tendencia diferenciándose del resto del mercado (mayoría tardía), que cuando adopta ya esa novedad, pasa a convertirse en moda (aunque como decía Coco Chanel, la moda es aquello que pasa de moda). Y si a las marcas habitualmente les ha interesado este mercado mayoritario o mainstream como público objetivo, la neomanía invierte este proceso y pone el foco en consumidores más innovadores aunque sean más reducidos en número.

Se dice que para que una innovación se convierta en tendencia tiene que alcanzar el tipping point, momento en el que una tendencia se difunde brutalmente. Los influencers, prescriptores, medios de comunicación, los legitimadores sociales de las modas, las flag ships de las marcas, los embajadores de la marca, los trendsetters o las celebrities contribuyen a la difusión de la novedad. Pero esta novedad deja de ser novedad para esta tendencia de la neomanía cuando ya es adoptada por la mayoría. El cubo de Rubik está en el cubo de la basura, junto con Durán Durán y las ganas de bautizar a las hijos con el nombre de Kevin.

Este fenómeno que se inició en Japón, pero que hace tiempo que se ha extendido por todo el mundo, hace que las ventas se vean incrementadas ya que los consumidores a veces no utilizan sus productos hasta que ya no les sirvan sino hasta que los renuevan, por que hay otras versiones más modernas de los mismos. Además, es una tendencia que se ha visto apoyada lógicamente por la tecnología. Un claro ejemplo es la marca Apple como bien todos sabemos, desde sus inicios ha acostumbrado a sus consumidores a tener lo último en tecnología, la marca más innovadora hasta el momento, sus consumidores fieles, son adictos a esos cambios, aunque sean mínimos, piden a la marca continuas pequeñas innovaciones que les hagan estar a la última.

O los fans que han llegado a pujar hasta 3.000 dólares por los únicos 150 pares de las Nike Mag de Back for the Future que la marca puso a la venta en Ebay con motivo de la campaña de Nike y Michael J. Fox.

Esta necesidad de adquirir las novedades más recientes es una tendencia que está aumentando entre los mas jóvenes y otros targets que abogan por la diferencia como estilo de vida. Cada vez son más las personas que no consideran aceptable tener algún modelo de zapatilla que fue superado por otro mejor, un móvil menos moderno, o un equipo de música que no está a la última moda. Incluso hay quienes no pueden evitar probar cualquier alimento o bebida que esté a la venta recientemente.

Según el sociólogo Guillaume Erner en su libro Sociología de las tendencias, la adopción de una tendencia no es un acto mecánico. Tiene una dimensión creativa porque los individuos contribuyen a dar forma a sus propias tendencias. Las tendencias y la neomanía reflejan importantes características de la economía de un país. Desde la Revolución Industrial,  “…aparecen nuevas maneras de concebir los productos y venderlos, formas primitivas de marketing y de la publicidad. Sin embargo, ninguno de estos dispositivos hubiera funcionado sin la sed de novedad de los individuos”. Un perfecto ejemplo de esto es Grupo Inditex, quienes han sabido satisfacer las demandas por lo nuevo, “por la última moda”, de los clientes a nivel mundial, convirtiéndose en el gusto de la gente permanentemente, ya que pueden adquirir lo último en tendencias a precios y calidades razonables.

Pero esta tendencia se puede transformar en un problema, cuando el gasto excede las posibilidades económicas de los consumidores, cuando se hace notar a los demás de las adquisiciones, cuando se vive pendiente de los cambios de la moda, lo cual puede ser un síntoma de obsesión.

Los denominados neófitos, se obsesionan por adquirir lo más nuevo que el mercado le proporcione. Se trata de personas que disfrutan al comprar aquello que pueden, siempre les gusta más lo último que se compran aunque lo anterior siga en buen estado. Suelen tener entre 20 y 39 años, ser capaces de pagar más por ser los primeros en comprar la novedad, se desesperan por averiguar ellos mismos la fecha del lanzamiento. Buscan diferenciarse del resto por lo que poseen y no pueden manejar la obsesión por lo nuevo. Una vez que adquieren el producto nuevo, el objeto de deseo, alaban sus cualidades y bondades frente a sus amigos o familiares sin nombrar ningún defecto de dicho producto.

Para Konrad Lorenz, denominado como el padre de la teoría del comportamiento, un neófilo es todo aquel que busca lo exótico en la comida, la ropa, las tecnologías, el arte… por ejemplo Pablo Picasso podría ser uno de los ejemplos, defensor del cambio frente al estancamiento, de lo abierto frente a lo cerrado, del progreso frente al conservadurismo.

La consultora ACNielsen, señala que la identificación de este grupo “es un factor clave para la supervivencia de un nuevo producto por parte de las marcas”, tienen una importancia estratégica, ya que “probablemente determinan el éxito de un nuevo lanzamiento”.

Este tipo de consumidor prueba el producto y discute a muerte sus cualidades, se convierten en las personas que influyen en los demás por la gran información que tienen del producto. Puede pagar más por ser el primero, a menudo buscan información sobre cosas que aún no están en el mercado local, aún sabiendo que ese producto mejorará a medida que se vaya desarrollando, pagará por tenerlo anticipadamente. Y algunos buscan diferenciarse a través del consumo, el nivel socioeconómico corre detrás de la actualización tecnológica como forma de diferenciación social. El propio gurú del marketing Philip Kotler, lo ejemplifica al afirmar que hay gente que está satisfecha con su teléfono móvil, pero sigue pendiente de nuevos lanzamientos, se pregunta si está perdiéndose de una mejor calidad en la cámara, una conexión más rápida o un nuevo juego desde su teléfono.

Todos estos factores, como es obvio, son considerados por las marcas, que ven en esta tendencia una manera de ir introduciendo productos que van dejando obsoletos a otros de su mismo portfolio y que en base a la innovación, plantean una estrategia de marketing diferente a la que estábamos acostumbrados de tener un producto estrella en el mercado durante mucho tiempo y en la que el renovarse o morir o el usar y tirar cobran mucho más sentido.

Imagen: Eneas

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