segunda pantalla

Caín mató a Abel, el hombre de Cromañón mató al último Neanderthal, el vídeo mató a las estrellas de la radio… y ahora esto.

Espero que el inicio de post más sangriento de la historia de este blog sirva para llamar la atención sobre una reflexión que me ronda la cabeza hace tiempo y que tiene que ver con los nuevos hábitos de consumo de televisión.

Aunque públicamente nos guste presumir de que consumimos series profundas como “Mad Men” o “Breaking Bad”, documentales como Making a murderer y programas culturales como This is Opera, lo cierto es que en nuestro fuero interno sabemos bien que al menos una vez por semana lo que nos mola es sentarnos en el sofá a ver alguna mamarrachada tróspida, abrir twitter y partirnos la caja leyendo y escribiendo burradas sobre el programa en cuestión.

Y ahora viene la pregunta clave de este artículo:

Cuando estáis haciendo eso y el programa se va a publicidad que sucede ¿Cambiáis de canal o seguís atentos a twitter? En mi caso la respuesta el 99% de las veces es la segunda. Y me da a mí que muchos hacéis lo mismo… ¿O no?

Esto me lleva a concluir que se ha producido un cambio en los hábitos de consumo en lo referente a la publicidad en televisión: hemos pasado de huir de ella o esquivarla a directamente ignorarla, sin eludir siquiera su presencia. Antes, la desconexión más grande que nos permitíamos durante la publicidad era ir al baño o a la cocina a por algo de picar; en ningún caso se nos ocurría permanecer indiferentes a la TV todo el tiempo que duraba la pausa publicitaria y recurríamos al zapping para satisfacer nuestro mono de tele acudiendo a la oferta de otras cadenas. Pero ahora no, ahora tenemos la posibilidad de seguir el relato del programa o serie que estamos viendo a través de una segunda pantalla y centramos nuestra atención en eso. Da igual que la publi dure uno, siete o doce minutos… nosotros los emplearemos en leer con más calma el TL, en pensar ese tweet ingenioso con el que dar el golpe o en revisar los RT y Likes que hemos cosechado hasta el momento. Podríamos concluir que si hasta ahora la publicidad era como el amigo pesado con el que nadie quiere quedar para ir de copas y se hace todo lo posible por evitarle, actualmente los anuncios son más bien como una ex pareja que te encuentras un día en el cine o un restaurante y directamente hace ver que ni siquiera está allí.

Si damos por bueno este cambio de paradigma, podemos sacar varias e interesantes consecuencias de ello. Partamos de algo muy básico:

  1. La publicidad es la fuente de ingresos de la tele y hay que conseguir que tu programa tenga la máxima audiencia posible para así tarifar los anuncios durante el mismo lo más caro posible.
  2. El zapping es, para los programadores de TV, el invento del diablo que permite al espectador no sólo huir de sus spots, sino también ver la oferta de la competencia (con el riesgo que eso supone de que ésta les seduzca más que la tuya y te abandonen).
  3. Los dos puntos anteriores llevan a diseñar complicadas tácticas para decidir en qué momento es más adecuado irse a publi (aunque hay unas pautas horarias marcadas desde programación, el momento exacto se decide sobre la marcha y a tenor de lo que estén haciendo los demás canales). Los que hemos trabajado en un control de realización de un programa directo sabemos el stress que puede generar esto.

zapping

Teniendo esto claro es fácil llegar a la conclusión de que la social TV y los contenidos en segunda pantalla son un gran aliado para las cadenas, ya que además de otorgar el llamado share social y permitir ciertas dosis de interacción entre publico y contenido, hacen algo mucho más importante: anclan a los espectadores dentro del universo del programa y evitan su huida de éste durante las pausas publicitarias. Es decir, que gracias a la social TV menos televidentes hacen zapping, lo que minimiza la bajada de share en esos minutos y la fuga de audiencia a otras cadenas, por lo tanto el dato del programa al día siguiente será mejor y podrán tarifar más caro a sus anunciantes o atraer otros nuevos con sus competitivas cifras de espectadores.

Esto, llevado a la práctica quiere decir que programas como “¿Quién quiere casarse con mi hijo?” o “La Voz” son más competitivos en términos publicitarios que otros que no tienen tanto impacto en las redes sociales.

O sea, señores directivos de cadenas de TV, que crear e implementar estrategias definidas de social TV a través de segundas pantallas no sólo es cool y te hace parecer modernillo. Resulta que puede dar mucho dinero si se hace bien y logras acabar con el maldito zapping que tantos dolores de cabeza os ha dado los últimos 20 años.

Así que en esas estamos, con la televisión social matando al zapping y con los televidentes contentos, las cadenas contentas y los anunciantes contentos.

– Un momento… ¿Los anunciantes contentos?

– Si, claro. Hemos quedado en que la gente no huye de la publicidad como antes. Si hay más gente viendo tu anuncio, más posibilidades de que al final compren el producto.

– Ya, Javi. Pero hemos explicado que la gente está atenta al twitter, pasando tres kilos de los anuncios ¿No?

– Estúpida conciencia ¡Tenías que aparecer justo ahora que estaba acabando el post! ¿Y qué si están atentos a twitter?

– Pues que no quiero que la gente saque la conclusión equivocada. Puede que las cifras de audiencia digan que mucha gente vio tu anuncio, pero ninguno le estaba echando maldita la cuenta. Eso, en mi pueblo, es tirar el dinero.

– ¡Ya me has jodido el post! ¿Y que quieres que diga? ¿Qué la inversión en publicidad de TV tradicional tiene cada vez menos sentido? Eso no es lo que quieren oír los anunciantes, las agencias de medios ni las de publicidad… ese discurso no le gusta a nadie.

– ¡Joder Javi, no sé… propón una alternativa! A lo mejor si las marcas en vez de anunciarse en la TV enriquecieran esa conversación en la segunda pantalla con contenidos relacionados con el programa… pues igual lograban un impacto más profundo en la audiencia.

– ¡Ya claro! Y también querrás que produzcan contenidos propios, no te fastidia… ¿Sabes lo que te digo, conciencia? Que a la porra.

– ¿Qué vas a hacer?

– Darle al delete; borrar el post. Ya escribiré de otra cosa menos polémica.

– Me parece bien. Yo lo que no quiero es engañar a nadie: delete.

– ¡Allá voy!

– ¡Vamos! ánimo que tú puedes.

– ¡Mierda, hostia, cago en tó!

– ¿Qué? ¿Qué pasa Javi? ¡No me asustes!

– Que me equivocado y en vez de al delete le he dado a enviar.

 

@javijaureguitv

Photo credit:

Whatley Dude; Isobel T. Vía Flickr.