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Hace un tiempo atrás, motivada por un proyecto que iniciábamos en mi oficina referente a la creatividad, me interesé en investigar los procesos creativos en el branded content, el resultado de ese trabajo se convirtió en una tesis de grado. La semana pasada, pensando en un tema para este blog, recordé aquel texto y me pareció un buen momento para compartir algunas de aquellas reflexiones con vosotros, en especial, el extracto de la entrevista al publicista Miguel Olivares

Mi reflexión de ese momento fue la siguiente: Si había un consenso en afirmar que el modelo clásico de la publicidad atravesaba una crisis en todos los sentidos, en credibilidad, cobertura, en inversión, en resultados; Si la publicidad se había visto obligada a evolucionar y dar un giro importante en la forma de comunicarse con su público, apareciendo por ello el Branded Content (aunque realmente existía hace mucho tiempo atrás) como una manera no invasiva de las marcas de entregar a los consumidores contenidos de entretenimiento y calidad, que sumase valor a la marca, logrando comprometer al usuario con el producto; Si había un cambio en los consumidores, en los medios, los soportes, ¿cambiaría también la forma en que las agencias concebían esta nueva publicidad? ¿Cambiarían los procesos creativos tras los cuales se gestaban estas campañas branded content? Estas fueron las preguntas que me motivaron a reflexionar y a querer investigar sobre este tema.

Como ya mucho se ha dicho sobre branded content, tiro de hemeroteca y que hablen los expertos. En este vídeo Toni Segarra habla sobre el branded content desde el punto de vista creativo.

De procesos y técnicas creativas

Hablar sobre los procesos y técnicas creativas nos daría para publicar un libro, sin embargo destaco un par de ideas para contextualizar la investigación.

Determinar la actividad creativa descomponiendo el proceso en etapas, tras las cuales se llega a obtener un producto creativo, tiene su complejidad, sobre todo, considerando  que es una actividad interna que lleva a cabo el sujeto y que, en la mayoría de las veces, no existe conciencia de los mecanismos implicados en ella. Durante años, diferentes investigadores han intentado descubrir y describir los pormenores del comportamiento creativo. El procedimiento que han utilizado para ello ha sido analizar la experiencia de sujetos creadores, y apoyándose en datos de prácticas anteriores, encontrar puntos en común que permita, aunque sea de manera aproximada, definir las fases del proceso creativo. 

El proceso que lleva a cabo el sujeto internamente durante la actividad creativa es el mismo que lleva a cabo en la resolución de problemas. Gracias a esta deducción se han establecido diferentes modelos que permiten inferir con bastante certeza las etapas que siguen a lo largo del proceso creativo.  La mayoría de los modelos se basan en 3 etapas comunes a todos ellos: encuentro y definición del problema, la generación de ideas o soluciones, y el examen crítico de las soluciones. Caridad Hernández Martínez, en su libro Manual del Creatividad Publicitaria de Editorial Síntesis, los describe excelentemente.

Pero más allá de las fases del proceso creativo, muchas veces se necesita potenciar las habilidades creativas de las personas que, por diversos motivos, no se producen de manera espontánea. En este punto, Hernández recoge las llamadas técnicas de creatividad.

Estas técnicas han permitido, por un lado, reproducir las fases del proceso creativo, y por otro, incentivar las capacidades creativas de los individuos,  aunque es verdad que su utilización  no asegura el éxito. Cada una de las técnicas creativas siguen determinados pasos y la elección de ellas dependerá de la situación a la que nos enfrentemos. Sin duda la más conocida es el brainstorming, pero hay muchas más que se desprenden de diferentes teorías psicológicas.

Mi interés era averiguar qué tipo de procesos creativos utilizan las agencias para generar contenidos branded content. Entrevisté a tres directores creativos responsables de campañas branded content en España: Xisela López, agencia Sra. Rushmore; Javier Regueira, PopUp Música y Miguel Olivares, agencia La Despensa.

El resultado de esas entrevistas fue bastante interesante, principalmente porque, como dicen por ahí, “la realidad supera la ficción” o en este caso “la realidad muchas veces no se coincide con la teoría”. Algunas de esas conclusiones fueron las siguientes:

  • Cada publicista resultó tener su propio método, su propia técnica, su propio camino para llegar a la idea creativa.
  • Más allá del tipo de campaña en la que se trabaje (branded content o publicidad convencional), las técnicas como tal, no se suelen utilizar en las agencias. En algunos casos por falta de tiempo (debido a las propias dinámicas de trabajo existentes entre cliente y agencia), en otros porque resultan poco productivas o porque se alejan del estilo propio de algunos centros de trabajo. Sea cual sea el motivo, es curioso que técnicas que fueron planteadas para potenciar la creatividad, para ejercitar la habilidad mental, para ayudar en la búsqueda de soluciones a distintos problemas, no sean utilizadas en entornos creativos como lo son las agencias de publicidad.
  • Que el tiempo y la calidad del mismo dedicado a pensar las ideas, es más determinante que las técnicas que se utilicen.
  • Que el momento del nacimiento de una idea no se produce necesariamente en entornos de brainstorming ni realizando otro tipo de técnicas, más bien se producen en cualquier momento o lugar, sin un trabajo lógico ni riguroso detrás.
  • Que más allá de la utilización de modelos y técnicas creativas, nada asegura el éxito de una campaña, ni que una idea sea mejor que otra dependiendo de la técnica de creatividad utilizada.
  • Que la creatividad se aprende, se ejercita, no es propiedad de algunos privilegiados.

Y antes de compartir ese extracto de la entrevista de Miguel Olivares, destaco una última idea a modo de reflexión: Existe un gran anhelo de  que el medio valore su tiempo, respete su trabajo y sus ideas, y puedan establecerse relaciones de confianza y reciprocidad con el cliente, ya que el éxito de una campaña no sólo depende de un buen trabajo creativo, sino también, de un buen cliente que confía en su agencia, apuesta por ella y sus ideas.

Entrevista a Miguel Olivares:

¿Qué es para ti la creatividad?

Yo creo que es la solución de un problema desde una óptica totalmente diferente. Depende donde pongas la cámara, donde pongas el prisma, la creatividad es mayor o menor pero para mí, el camino siempre sería intentar solucionar un problema desde una óptica totalmente diferente.

¿El proceso creativo es un proceso dinámico?

Dentro de las etapas es un proceso bastante dinámico porque suceden muchas cosas. Por ejemplo, si yo tengo un brief y tengo tres semanas, tengo tres hitos. En la primera semana vemos ideas, ese día hay bastante fricción porque cada cual piensa que su idea es buena, pero el trabajo del director creativo es elegir cuáles de esas cosas tienen el suficiente brillo para pasar a la siguiente fase. Y tú tienes la capacidad de decir “chicos esto no vale, abortemos aquí” ; O de decir “hostias, hay algo de esto que está muy bien”… Y entonces ya se lo comentas: “oye, chicos, de lo que hemos visto hay algo aquí, una punta para entrar, vamos a probarla”. A lo mejor se explora y no se llega a ningún lado, entonces se vuelve atrás, es un proceso bastante dinámico.

Ahora nos está pasando también que involucramos al cliente en bastantes etapas, porque de alguna manera le hago parte, le involucro más y me garantizo que no esté ciego durante tres semanas  o un mes y de repente vayamos con algo y él haya cambiado en su cabeza, porque muchas veces en ese mes puede cambiar su idea. Entonces la involucración también es buena y la retroalimentación con el cliente.

 En cuanto a las técnicas creativas, existen varios modelos ¿Utilizáis alguna técnica?

No, porque eso iría en contra de nuestra forma de trabajo, nosotros tenemos que dejar que la gente incube, pero intentar meter dentro del proceso de incubación técnicas, nos convertiría a nosotros en vez de directores creativos en psicólogos, creemos que es más bonito y a nosotros nos ha funcionado, llevamos muchos años como empresa, nos parece que tenemos mucho más que aportar soltando, dejándole tiempo a la gente que incube, motivando ahí, que intentando meternos en la cabeza, porque una vez que te metes en la cabeza… no sé, no es una tarea muy nuestra.

El director creativo aboga por las ideas, ver aquellas que tengan brillo, pero intentarte meterte en la cabeza  con el psicoanálisis, la psicología, el trabajo cambiaría bastante y no me veo capacitado tampoco para hacerlo. Ni capacitado ni creo que lo que vaya a obtener sea mejor.

¿Y el brainstorming?

No, tampoco, lo que hacemos es que cuando se cuenta el briefing, cuando se cuenta la información, intentamos ser muy inspiradores y mostrarles que son cabezas libres y que suelten porque es ahí donde van a estar las ideas, en ese campo mental. No intervenir en ellas.

Hay quienes dicen que en las agencias, lamentablemente por falta de tiempo, a la hora de trabajar las ideas de una campaña difícilmente pueden utilizar las técnicas de creatividad. ¿Qué opinas al respecto?

A nosotros nos  parece que es importante que el sector haga una thinking a la hora de hablar del tiempo, la dedicación,  del trabajo bien hecho… evidentemente que si tú a la gente le das tres días no esperes una obra de arte, porque no te lo va a traer, ni esta agencia ni nadie. Pero eres tú mismo el que te estás engañando como director de arte o de marketing o como responsable de comunicación. Entonces creo que deberíamos hacer todos una labor de decir “oye esto no lo hago porque tal…” es que realmente si empezáramos a defenderlo se empezarían a hacer las cosas mejor y veríamos que todo sale mejor.

Es que a mí no me vale que venga alguien un día y me diga es que tengo un concurso de dos millones de euros y me piden que lo presente en una semana. Mira si tú tienes dos millones de euros y tienes una semana, te organizas fatal y no quiero trabajar contigo, eso es lo primero. Porque si tienes dos millones en el cajón y tienes que presentar un plan y me estás pidiendo una semana solo, algo está pasando que no está bien.

Hay muchas cosas que creo que somos la gente de las agencias los principales que atacamos el propio sistema. Entonces, si tú tienes tiempo hay que defender el tiempo, y el valor de las ideas, y porqué valen las cosas. Si no, evidentemente, cada vez tendrás menos tiempo, te convertirás en un hámster que corre detrás de una rueda y no va a ningún lado.

¿Y aunque en vuestra agencia no utilicéis las técnicas creativas para llegar a la idea, creéis en ellas, en su utilidad?

Sí, pero prefiero poner delante el tema tiempo, la incubación que cada uno haga en su cabeza, que cada uno se busque sus fantasmas y se busque sus encuentros. Prefiero dejar tiempo y que cada uno piense, a no dejar tiempo y meter técnicas, porque entonces es más estresante.

¿Y qué es el branded content?

No sé, no tengo ni idea, qué es el branded content, no sé, es como a qué huelen las nubes, qué es el branded content, es un poco así, sabes… Branded content es hacer algo que genere contenido… nadie hace algo de branded content pensando voy a hacer un branded content; no, la palabra viene después.

Y como estamos viviendo en esta época que a todo el mundo le gusta inventar palabras, “ah, bueno, pues esto es branded content, vale vale sí, pero ¿y? Las palabras se ponen después como para marcarlas, son ideas… Es que nunca hemos pensado ¡ah, esto es branded content, esto tal, no!

Bueno pero el branded content existe y se planteó como una solución a la crisis que vivía/vive la publicidad tradicional.

Lo que está en crisis es… marcas totémicas hablando de ¡ehhh! ¡yoooo! ¡Compradme! ¡Soy la hostia!, No, no, no ¿tú quién eres? Eso es lo que está en crisis. La comunicación no está en crisis, la comunicación va seguir siendo siempre la hostia.

Lo que está en crisis es la relación entre las marcas y las personas. Lo totémico de decir “oye, yo soy una gran corporación… De tanto decir “tú eres lo más importante”, evidentemente, se ha hecho lo más importante, y ahora decide qué ve, qué hace, qué no se qué, entonces las marcas tienen que reinventarse ahí. Por eso se llama branded content, y el branded content no es más que una solución a este problema, es que ya no te crees que esto es mejor que esto otro, ¿y por qué, porque me lo estás diciendo tú? ¡Demuéstramelo!

Yo creo que estamos en una época más que de decir, de hacer.

¿Crees que este va a ser el tipo de comunicación del futuro?

No sé, no tengo una varita  mágica para saberlo…Yo creo que lo que viene ahora son grandes verdades, marcas verdaderas, con historia, que tienen fallos como las personas, que son valientes, que saben decir las cosas, que saben rectificar, yo creo que vienen Marcas/Personas, para mí es eso.

¿Crees que al ser este tipo de publicidad algo nuevo (hablamos de branded content), se debe pensar de una manera distinta a la publicidad convencional y por ende utilizar procesos creativos diferentes?

… Yo compito por cuota de pantalla con todo tipo de cosas, hay un tipo que está decidiendo y de pronto yo le estoy ofreciendo algo, lo que yo voy a ofrecerle no puede ser un coñazo, entonces creo que todo tiene que tener una premisa que debe ser entretenido. Porque no hay que olvidar que estamos intentando conseguir cuota de pantalla y que se fijen en nosotros, porque si no pasaremos a que las marcas sean documentales de la 2 y no… ¡me aburro, me aburro!…. ¡me voy, me voy!… no podemos caer en eso, tiene que haber esta combinación y sobre todo entretenimiento y la capacidad de que lo que hagas sea para uno y para muchos, que sea extrapolable para mucha gente.

Yo creo que las marcas en este momento en el que hay altavoces por todos lados, músicos, los raperos, los poetas, los de cine, todo el mundo con sus altavoces en la calle, las marcas tienen que estar ahí sin que le digan ¡ah eres una marca! Tienen que estar invitadas a la fiesta, y tienen que bailar y hacer su baile, y llamar su cuota de pantalla cuando estén bailando y puedan bailar al centro de la pista, al lado del bafle, podrán subirse en algún momento arriba del bafle y llamar la atención algún tiempo, otras veces les tocará irse, pero tienen que ser invitadas a la fiesta, y para ser invitada a la fiesta tienes que “molar”, y luego alguna vez “molarás” más o menos, pero estás invitada a la fiesta.

Yo creo que el futuro será en este circo de todo el mundo intentando atraer, que las marcas también jueguen a eso, y para que jueguen se necesita a gente de marketing que sepa jugar. Jugar es equivocarse, jugar es caerse, jugar es mancharse, jugar es acercar, jugar es hacer nuevos amigos, jugar es confiar. Entonces creo que cuando entendamos eso, cuando el director de marketing entienda eso, pues empezarán a probar y algunas veces acertará, otras fallarán… pero todo el mundo dirá “bueno no pasa nada estamos intentando, probando…”.

Es que ahora todos tienen que estar en las redes sociales, ¡no! ¿Pero para qué? ¿Qué tienes tú que decir en redes sociales? Que hay gente que tiene una marca de un bote de kétchup y quiero que tenga 3000 fans el bote de kétchup ¡Señores, que yo no me quiero hacer amigo de un bote de ketchup….!

No sé si recuerdas pero llegó un momento acá en España que la locura era meter productos en las series, y había un zumo de Pascual o de leche, que siempre estaba en el plano… ¡No, no, yo no quiero eso! yo no quiero ese product placement, porque el bote casi iba teledirigido y se movía en todos los planos. ¡Yo no quiero eso!  El product placement es otra cosa, y el branded content también es otra cosa. Yo no quiero estar todo el rato que la gente hable de mí, ¿por qué? ¿Por qué van a tener que estar hablando todo el rato de ti? ¿Tú qué me estás diciendo para tener que hablar todo el rato de ti? Tú tienes que estar  y cuando estés, hace como Nike, cuando estés que se note, y ya está. Y luego eres una zapatilla.

Imagen Dean Hochman en Flickr

@vartoteles