Storytelling, eSalud, eHealthLas marcas utilizan el Storytelling con enfoques que buscan conectar con un valor o una causa social. El sector de la salud y el bienestar, en su sentido más amplio (Pharma, Health & Wellness), es uno de las categorías que por su propias características de estar centradas en las personas necesitan explorar enfoques innovadores para diferenciarse.

Uno de los retos a superar es que la obsesión por imponer premisas positivas a una campaña publicitaria puede apelmazar el conflicto inherente al tema tratado. Cuando las historias chocan con lo políticamente correcto solo crece la inverosimilitud, o peor aún, la ñonería seguida de desinterés.

El humor combinado con la valentía de mostrar un tema sin filtros es una de las formas de conjurar esos males: Campaña #TetasXTetas

La divertida campaña de MACMA, una organización sin fines de lucro de lucha contra el cáncer de mama, se centra en la exploración y detección de posibles masas corporales en los senos pero usando el pecho de un hombre para evitar la censura en redes sociales.

Una idea creativa que desacraliza la comunicación a base de comedia para cumplir su objetivo de concienciación. Obtuvo el mayor galardón de la categoría Health Lions de Cannes 2016.

Otro ejemplo de Storytelling innovador fue la campaña” Always”, de Procter & Gamble, realizada por la agencia Leo Burnett de México para ayudar en la prevención y detección temprana del cáncer cervicouterino en mujeres indígenas.

En el lenguaje de las mujeres zapotecas (Oaxaca México) no existían las palabras para nombrar las partes del sistema reproductivo porque son consideradas tabú. Había que inventarlas. Para eso reunieron a sociólogos y lingüistas para ayudar a las mujeres zapotecas a ponerle nombre a lo innombrado. Crearon nuevas palabras para mejorar la identificación de útero, vagina, trompas de Falopio, ovario y óvulo en zapoteco y así poder explicar mejor los síntomas a los médicos. Un nuevo diccionario que mejora la salud.

El concepto fue ganador del Cannes 2015 Cannes Lions Health Awards, cuyo lema es Life Changing Creativity (Creatividad que cambia vidas).

El proyecto es potente porque tiene tres de los elementos clave del Storytelling.

  1. Es una historia verdadera con responsabilidad social. Muchas mujeres zapotecas morían a causa del cáncer cervicouterino debido a que en su vocabulario no había  palabras para identificar los órganos femeninos.
  2. La creatividad como agente del cambio de vida de un colectivo marginado.
  3. No se habla de de forma directa de la marca, ni se mencionan los productos femeninos Always. No hace falta porque el conflicto del colectivo se remarca dentro del campo semántico donde opera la marca.

Por último, el caso de Philips que para posicionarse como una empresa “business to business”, que no solo fabrica focos y cepillos de dientes, ha decidido lanzar una serie de videos apoyando a otros negocios y personas alrededor del mundo.

En la pieza Breathless Choir, creada por la agencia Ogilvy & Mather de Londres, dieciocho personas con problemas respiratorios aprendieron a cantar una emotiva versión de Every Breath You Take de los legendarios The Police,

Una empresa que quiere cambiar la percepción de ser solo una marca de aparatos electrónicos para ser percibida como una “organización de salud y tecnología”.

La campaña tuvo un impacto positivo en redes sociales, en especial, Facebook con 7 millones de likes y más de 8 millones de visionados en youtube que, según sus responsables, han incrementado las ventas en un 3% en 2015.

En España, los sectores Pharma y Health & Wellness buscan generar campañas donde las historias combinan formatos híbridos mezclando ficción y realidad en diferentes gradaciones:  Memorias Perdidas, My skin. My life y Urgencia Digital 

El storytelling que escucha y pone las historias al servicio de las personas tiene un futuro próspero. Las historias que logran mostrar los conflicto con creatividad están plenas de salud.

Imagen: Gratisography

@puntodegiro2