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Cada vez más se observan a las marcas como agentes culturales, que se convierten en un sistema vivo, no sólo como un elemento estético o algo que se agrega al producto, sino como una realidad más compleja.

Y el papel de la publicidad en esta perspectiva no se basa únicamente en la solicitud a consumir, aunque su función explícita sea promover las mercancías, sino que al amparo de la publicidad se ha forjado una compleja industria que constituye un discurso hegemónico y de gran influencia ideológica y cultural.

Precisamente estas premisas no son nuevas en la industria publicitaria, sino que este rol ideológico que las marcas adquieren en la nueva economía simbólica ya ha sido tratado por autores de renombre como SassatelliAtkinMyersBauman o Qualter. Sin embargo, asistiendo a la IV Jornada de la Eficacia (“Eficacia en modo de futuro”) organizada por la APG y la AEA el pasado 22 de septiembre se escucharon entre sus conferenciantes-planners ideas supuestamente novedosas como que las marcas tienen riesgo de ser irrelevantes sino aportan nada social (propósitos que sean relevantes para el consumidor), que lo importante para una marca en el contexto actual es hacer y no decir (precisamente esto último es lo que la publicidad lleva haciendo muchos años y seguimos observándolo en las campañas del prime time televisivo), que la marca tiene que dejar de centrarse en la diferenciación para ser una marca que hace diferencia (cuestionando el tradicional concepto marketiniano de posicionamiento y apostando por el de posición), que las marcas que no son auténticas o que no aportan valor para el consumidor tenderán a desaparecer  o que el punto de partida de la marca es el contexto actual (desvinculándose así del referente del producto e insertándose en la esfera particular del ciudadano que ya no consumidor).

Efectivamente, las mercancías ya no son objetos, son símbolos, rodeados de una mitología;  no son fabricados, son creados y las marcas comerciales dejan de ser entidades económicas, para convertirse en entidades culturales, más comprensibles, por lo tanto, desde la antropología que desde la economía.

Pero este cambio de paradigma no es una cuestión de la búsqueda de una nueva eficacia comunicativa para las marcas que se ha perdido con la irrupción de la tecnología y las redes sociales y el modelo de la economía de la atención actual, sino que desde que entra la modernidad se produce una nueva realidad semiótica y se pasa del marcaje al marquismo. En la actualidad la marca se integra en la propia personalidad del consumidor, llegando a ser una seña de identidad en sus actuaciones. Con el marquismo, el consumo se desplaza desde el plano de los objetos a las representaciones simbólicas.

Las marcas son ahora verdaderos relatos sociales, culturales y simbólicos que no identifican de forma estricta un referente, sino que se convierten en el referente mismo. La marca sobrepasa la naturaleza descriptiva del producto o servicio para erigirse en la base sobre la que los productos y servicios se sustentan en el mercado y hacen crecer su valor. Progresivamente, pues, ya no se están analizando como un hecho económico cuantificable en coordenadas de demanda y oferta, sino que las marcas se analizan en función de las relaciones que establece el consumidor con las marcas.

Y es aquí dónde radica principalmente el cambio y es dónde el sector lo interpreta como una nueva forma de comunicar basada en la generación de contenidos de marca (branded content) relevantes para el consumidor al margen del producto y sus atributos y características tangibles. Una creación de contenido que se agudiza con las redes sociales, ya que éstas han contribuido a que las marcas sean menos relevantes para el consumidor.

Las marcas son exitosas cuando provocan un cambio cultural y con los actuales medios sociales, los grupos de personas en la red son quienes están definiendo las reglas del branding. Este fenómeno es el que el especialista en branding cultural Douglas Holt define  como crowdculture y analiza en la prestigiosa revista Harvard Business Review.

Y es que en los medios sociales son los propios consumidores los que generan el contenido interactuando unos con otros según intereses colectivos (comunidades o subculturas como las denomina este especialista). Los medios actuales permiten que casi cualquier persona pueda aportar y colaborar en esta interacción. El efecto de las producciones colectivas de estos grupos afines es un nuevo modelo para hacer prototipos y obtener retroalimentación inmediata.

Lo que está claro es que las masas se identifican más con otros actores (artistas, deportistas, personalidades políticas, culturales o sociales, celebritiesyoutubersinstagramers o simplemente otros agentes anónimos que compartan los mismos intereses, estilos de vida e inquietudes) que con las marcas. Las marcas -según el autor- pueden (¿deben?) evolucionar la forma de relacionarse con las comunidades de su interés bajo el concepto de “branding cultural” es decir, identificar patrones culturales, nuevas tendencias, ideologías y proponer marcas que reflejen y contribuyan en estas tendencias, conectando con lo que estas comunidades están creando, construyendo.

Pero ser una marca que patrocina una ideología no consiste en seguir las tendencias, consiste en identificar una tendencia emergente y encontrar la forma de identificar a la marca con las mismas, partiendo de esa identificación proponer formas de comunicación, usos y transmitir los valores más relevantes de la cultura patrocinada.

Las marcas que se basan en la segmentación tradicional y en la orientación al producto (frente a la orientación consumidor o el actual enfoque social) difícilmente identificarán  estas culturas emergentes.

Como afirma este autor, diez años después del desarrollo de plataformas digitales como Facebook, Instagram, YouTube y de millones invertidos, las compañías deben enfocarse al poder real en el mundo digital: las culturas colectivas. Y las empresas pueden volver a ganar la batalla por la relevancia cultural con una marca cultural, que les permitirá aprovechar el poder de la multitud, siendo la nueva oferta de valor las expresiones culturales que la sociedad demanda.

Imagen Zygios

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