“Casi todo lo que hacemos, pensamos y sentimos no está bajo nuestro control consciente. Los inmensos laberintos neuronales aplican sus propios programas. El tú consciente – ese yo que poco a poco vuelve a la vida cuando se despierta por la  mañana – es el fragmento más pequeño de lo que ocurre en tu cerebro.” David Eagleman

Se sabe que cerca del 85% de nuestras decisiones de compra las tomamos de manera inconsciente y que este proceso tarda poco más de dos segundos en llevarse a cabo. ¿Qué ocurre en nuestro cerebro durante este proceso de decisión?  ¿Qué es lo que hace que nos decantemos por un producto u otro?

Neurólogos, científicos y académicos han demostrando que la mayoría de los procesos mentales que guían nuestras decisiones no son lógicos ni racionales, sino que más bien son emocionales y están ligados  a nuestra biología más instintiva.

El psicólogo y premio Nobel de economía Daniel Kahneman, sostiene en su libro “Thinking, Fast and Slow” que los seres humanos tenemos dos vías de pensamiento: el “Sistema 1”, que es rápido, intuitivo y emocional; y el “Sistema 2”, que al contrario, es lento y se basa en la lógica y la razón. Estos modos de pensamiento se influyen mutuamente, pero es el “Sistema 1” el que, en la mayoría de las ocasiones, marca nuestro comportamiento.

El neuromarketing surge precisamente a partir del intento de descubrir qué es lo que siente y piensa el consumidor, apoyándose en el conocimiento y en las técnicas de la neurociencia y aplicándolas al marketing.

“Tomar decisiones es como hablar en prosa, la gente lo hace todo el tiempo, lo sepa o no.” Daniel Kahneman

Neuromarketing

Sobre neuromarketing ya se ha escrito mucho. En este sentido, recomiendo especialmente este artículo de Juan Carlos de Andrés, publicado anteriormente en este mismo blog. Por ello, diré solamente dos cosas muy breves en cuanto a su definición.

El neuromarketing se define como la aplicación de técnicas de investigación propias del ámbito neurocientífico al estudio del comportamiento del consumidor.

Esta nueva disciplina, derivada de la neuroeconomía, surge para complementar los resultados de la investigación de mercados tradicional, brindando la posibilidad de conocer de forma objetiva y directa, el impacto no consciente que las diferentes acciones de marketing tienen sobre los consumidores.

El neuromarketing cuenta con un amplio abanico de herramientas que incluyen las Técnicas Psicofisológicas, esto es, aquellas que estudian la relación entre los procesos orgánicos y la conducta, entre las que destacan la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR – Galvanic Skin Response), la electrocardiografía y la electromiografía; Herramientas de exploración de la actividad cerebral como la Electroencefalografía (EEG), la Magnetoencefalografía (MEG) y la Resonancia Magnética Funcional (fMRI); y Técnicas provenientes del ámbito de la biometría como el Eye Tracking, el análisis de la voz y el reconocimiento facial de emociones (Facial Coding).

El neuromarkering en España

En España se empieza a hablar de neuromarketing hace relativamente poco tiempo, explica Ingrit Moya, Coordinadora del Máster de Neuromarketing en la Universidad Complutense de Madrid: “yo diría que hacia comienzos del siglo sólo se hacía mención de la disciplina y de lo prometedora que podía llegar a ser. Se realizaban algunas conferencias, pero no había investigación ni práctica comercial consolidada en nuestro país. Hacia 2010, con la publicación de “Buyology”, se dio mucho más auge al tema a nivel mundial. En 2011 Nielsen compra Neurofocus, una importante empresa norteamericana dedicada al neuromarketing y, con esta apuesta de una empresa de tal renombre en la investigación de mercados, se empezó a ver que la disciplina podría aportar insights interesantes y que por tanto había un mercado para esta práctica.”

Desde ese momento comienza a desarrollarse en España un mercado que funciona como herramienta fundamental en publicidad, comunicación, imagen, posicionamiento de las marcas, investigación de mercados, etc. Por ello me interesó conocer la situación actual de la aplicación del neuromarketing en el sector  audiovisual, para lo cual  he conversado con algunos expertos  en esta materia sobre su visión del mercado.

Neuromarketing en las series y la Televisión

Una de las primeras aplicaciones del neuromarketing se hizo en el entorno publicitario, tanto en gráfica como en audiovisual. Poco a poco se fue extendiendo hasta llegar a los programas y las series de televisión. En España “Sociograph” aparece como una empresa pionera en la utilización de este tipo de metodologías en cadenas televisivas.

Sociograph es una consultora de Marketing science especializada en cuantificar el nivel de efectividad de la comunicación, a través del análisis y tratamiento de la información con datos científicos. Han patentado una tecnología denominada ‘Sociograph’, capaz de medir los procesos de atención y emoción en grupos.  Su Co-Fundadora y Directora de Operaciones, Elena Martín Guerra, nos habla del comienzo de esta aventura.

Elena Martín Guerra, Sociograph.

Elena ¿Cómo nace Sociograph y la relación con Mediaset?

El nacimiento de la empresa y la unión con la televisión fueron lo mismo, porque nacemos un poco de ahí. Yo entro en contacto con una empresa de Palencia, que tenía una tecnología un poco olvidada, y les propongo hacer un modelo de negocio con esa tecnología. En ese modelo de negocio una de las cosas que yo veía claras, es que el mundo de la publicidad y del marketing no tenían una certeza en saber cómo funcionaba su estímulo. Es decir, la neurociencia nos da muchísima luz sobre cómo se comporta una persona, o sobre cómo esa persona reacciona, pero realmente esos datos no se traducen en “qué tengo que hacer con mi anuncio o con mi película”. Y ahí yo veía una área de mejora. Si pudiéramos dar a esos directores de marketing, a esos directores de contenidos, esas claves para saber qué tienen que mejorar de su estímulo, el resultado podría ser mucho mejor.

Entonces llamamos a la puerta de Mediaset, nos recibieron y fuimos muy sinceros. Les dijimos que teníamos esta tecnología que servía para medir las reacciones de los consumidores, que pensábamos que les podría ser útil, pero que nunca la habíamos aplicado en este contexto tan real. En ese momento nosotros todavía no estábamos ni constituidos como empresa. Accedieron a darnos una primera serie para ver qué podíamos hacer.

Nuestros resultados apoyaban las teorías de Mediaset y, a raíz de ese primer estudio, se fue formalizando la metodología. Comenzamos con la serie “El Príncipe”, con datos muy positivos y, después, vinieron más contenidos. Así comenzó la relación con Mediaset y nuestra empresa, porque a raíz de este estudio constituimos Sociograph.

¿Qué medíais?

En ese momento, en esos pretest, solamente medíamos las reacciones en emoción y en atención de los espectadores.

Las curvas de atención nos daban la luz de los momentos claves que tenía la película, porque en televisión un momento de baja en la atención es rápidamente un cambio de canal o una distracción. En la emoción es exactamente igual, en momentos donde la conexión emocional no era tan fuerte, veíamos personajes que podían caerse emocionalmente en siguientes capítulos, o que la gente no empatizaba con ellos de la manera que queríamos. Después seguimos avanzando aplicando nuevas metodologías, nuevas tecnologías y hemos ido dando más jugo a los datos, porque al final se trata de dar resultados a Mediaset.

Comenzamos diciendo cuándo una serie en concreto tenía problemas o podía tener muy buena audiencia, después pasamos a qué personajes funcionaban mejor, qué tramas y qué elementos promocionales debíamos fomentar. Al final es un proceso de análisis que cada vez hemos ido profesionalizando más.

¿En el sector audiovisual habéis sentido reticencia de algún grupo?

En el sector más artístico sí que es cierto que es donde más enfrentamiento hemos encontrado, pero lo digo con toda humildad, luego son los que más  se convencen con los datos.

Yo he tenido fuertes discusiones con guionistas, con productores, porque de alguna manera estás analizando su trabajo y, bueno, esto es una herramienta para construir mejor contenido, esta herramienta sirve para crear.

Al final estamos medidos por todos lados. El tema artístico puede ser el más reticente pero yo siempre digo “prefiero este dato previo que tal vez puede hacer levantar una película o levantar una serie, que el dato de taquilla o el dato de audiencia, que siempre es mucho más demoledor de lo que podrían ser los nuestros.

  

¿Hasta qué punto podéis llegar a medir la emoción?

Inicialmente comenzamos midiendo la cantidad de emoción, es decir, si había o no engagement y cuánto engagement había. Pero ya estamos perfilando mucho más eso, porque actualmente correlacionamos esos datos con reconocimiento facial, que ya nos dice el tipo de emoción, no solo la cantidad de emoción. Estamos cruzando datos con los EEG, con eyetrackers, diferentes metodologías que nos dan diferentes fuentes de información, y que todas ellas unidas nos proporcionan una mirada estratégica.

Vosotros que trabajáis analizando series, programas de televisión, películas, festivales de cine, incluso adaptando películas de Bollybood para Europa, ¿hacia dónde creéis que irá el neuromarketing aplicado al mundo audiovisual?

Nosotros internamente ya estamos comenzando a trabajar con Inteligencia artificial (IA) para todos esos datos que ya generamos. Nuestro fuerte es el conocimiento, hemos analizado un montón de películas y un montón de series, gracias a eso podemos saber qué emociones están dentro de esas películas y de esas series, qué factores las hacen buenas, malas o regulares, ya podemos ir desgranando ese plato de comida. Estamos siendo bastante futuristas, con ese big data que hemos creado, nosotros ya podemos identificar los ingredientes perfectos que pueden levantar, dependiendo de qué, una película, una serie o un programa.

Neuromarketing y realidad Virtual (VR)

Neurologyca es otra de las empresas que se dedica al neuromarketing en nuestro país. Utilizan conocimientos basados en neurociencia para investigar y desarrollar nuevas metodologías que encuentren insigths útiles en el mundo de la investigación de mercado, la investigación del consumidor y la investigación de conductas. Entre sus departamentos destaca uno dedicado especialmente al neuromarketing y la realidad virtual (VR).

Conversé con Juan Graña, CEO de Neurologyca, para que me contase sobre la utilización de ésta tecnología en el neuromarketing.

Juan Graña, Neurologyca.

Juan, ¿qué buscan saber vuestros clientes cuando contactan con vosotros?

Nuestros clientes principales dentro de las empresas son departamentos de bussiness intelligent, de innovación y también de marketing. Cada uno tiene intereses distintos, pero convergen en el mismo punto: entender mejor las necesidades del mercado, del consumidor y del cliente. Esto se deriva en tener que investigar, averiguar aspectos que, de alguna manera, no podrían llegar, o no llegarían tan lejos con las técnicas convencionales.

¿Cómo se os ocurre hacer esta unión entre el neuromarketing y el mundo audiovisual?

Nosotros comenzamos a trabajar el audiovisual desde el principio. Una de las primeras cosas que comenzamos a hacer cuando creamos la empresa fue la medición de piezas audiovisuales, sobre todo en sport de televisión. Luego quisimos ir más allá y empezamos a utilizar técnicas virtuales.

La realidad virtual la utilizamos sobre todo para desarrollar escenarios virtuales que nos permitieran medir las conductas de los sujetos. A nosotros lo que nos interesaba, no era solamente medir lo que opinaban o sentían las personas, sino realmente qué es lo que hacían. Y para saber qué es lo que hacen tienes dos caminos: o lo haces en una situación real y lo puedes medir de una manera “ecológica “(lo que es casi imposible en el mundo de la investigación), o bien recreas ese escenario de una manera “artificiosa” mediante técnicas de realidad virtual.

Las ciencias han demostrado que el grado de inmersión con el VR es muy alto, por eso hoy en día es la mejor metodología para poder recrear situaciones y poder ver cuáles son sus respuestas y conductas. Ahí comenzó todo, con esto empezamos a recrear escenarios virtuales, puntos de ventas, empezamos a trabajar con variables. Después vinieron las grabaciones en escenarios 360º y el video en 360º.

¿Cómo descubristeis que la realidad virtual podría ayudar a medir la acción del usuario?

Viene de la neuropsicología. Colaborando con neuropsicólogos, ellos veían que la posibilidad de investigación siempre pasaba por poder medir las conductas de los individuos. Hacer eso a nivel individual es relativamente más fácil que a nivel colectivo, que es lo que al final mide el neuromarketing, colectivos, segmentos de mercados, pero no la persona como individuo, el contexto social, geográfico.

Trabajando con estos neuropsicólogos, ellos ya estaban utilizando las técnicas de realidad virtual para gestionar determinadas patologías, o problemas que tenían que ver con conductas, como la gestión de los miedos o la hiperactividad infantil. De ahí vino la inspiración de decir: “si este tipo de técnicas son efectivas para trabajar conductas en estos entornos clínicos, ¿por qué no podría ser de la misma manera para trabajar entornos de mercado?”. Ahí fue donde empezó todo, hace 4 años más o menos.

¿Qué pasa en el cerebro cuando está en un escenario virtual, se pueden conseguir datos fiables?

Sí. Hay estudios publicados en el mundo de la neurociencia que demuestran que los grados de inmersión de la realidad virtual son muy altos. Nosotros hemos llegado a concluir en algunos casos que las técnicas de percepción de la realidad virtual pueden llegar a un 90%  con respecto al mundo real.

El principio es que nuestro cerebro sabe de una manera cognitiva y lógica que lo que está viviendo no es real, sin embargo se comporta como si lo fuera, entonces ahí ya tenemos un primer paso para investigar conductas, porque lo que nosotros investigamos son comportamientos.

En este caso podríamos decir que nuestro cerebro se puede condicionar y vive las cosas como si estuvieran pasando. No existe una realidad como tal, lo que existe es la realidad que el cerebro vive, esa es la importante, y eso deriva luego en emociones y en comportamientos. Con VR no solo puedes ver las emociones de los clientes sino además sus conductas, lo que hacen estando en ese escenario.

Con esta técnica estamos haciendo muchas cosas, por mencionarte algunas: hemos recreado escenarios de ventas, lineales, los hemos cambiado, hemos puesto y quitado promociones, hemos cambiado productos, sobre todo para generar productos nuevos, ver como se adaptan, y ver  como reacciona el consumidor en el punto de venta.

Un futuro lleno de posibilidades

El neuromarketing es, sin duda, una disciplina de gran utilidad para la publicidad, la comunicación y el marketing. En el mundo audiovisual ha abierto un nuevo mercado que puede generar grandes utilidades, tanto para aquellos que utilicen sus herramientas, como para los que creen empresas que ofrezcan estos servicios. Sin embargo, aún queda mucho camino por delante. “El neuromarketing aún es una disciplina incipiente – señala Ingrit Moya – creo que debe desarrollarse y madurar. Aún hay una sobrevaloración en relación a lo que puede ofrecer y creo que debe encontrar su lugar. Imagino que en un futuro próximo, tenderá a estabilizarse, estandarizarse y masificarse, y cada vez será más accesible a empresas de todos los tamaños y sectores.”

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