Un viernes frío, el del 30 de noviembre de 1928, tuvo lugar en directo el primer programa patrocinado de la Historia de la Radio. Y era musical. La Compañía General Española de Electricidad, o sea, “Lámparas Metal”, pagó gustosamente los cientos de duros que costaría aquel concierto histórico con la orquesta de Unión Radio. 90 años después las parrillas de las principales cadenas musicales contienen programas de marcas como Vodafone, Ballantine’s o Coca Cola.

Ángeles Afuera, extraordinaria enciclopedia viviente de la Historia del Medio, me recuerda muchos otros programas radiofónicos de marca en la Historia. En los años 40, “La Hora de Galerías” hacía que los clásicos literarios pudieran por fin escucharse interpretados. Con los 50 y 60 llegaron concursos como los de “Avecrem llama a su puerta”, con el gran Joaquín Soler Serrano, o “La hora Kanfort” con Juan de Toro en 1966. Fue la publicidad la que permitió que Chicho Ibáñez Serrador escribiera guiones de radio en “La hora Enka”. Más tarde, con la llegada de las cadenas musicales, yo mismo tuve el honor de participar en espacios de marca como “Marlboro Country Music” entre otros. En los 90 aparecieron “Lois 40”, “Bacardí World Dance Music” o “Chispa y humo” para Fortuna con Emilio Aragón, entre muchos otros.

Ya sé. Parece paradójico hablar de “innovación audiovisual” comenzando por el pasado. Pero es parte del marco, de los puntos que hay que unir a la hora de observar un fenómeno que está creciendo en la radio musical: los programas de marca. Poco a poco vamos viendo como las parrillas de programación de las cadenas musicales más importantes se invaden de espacios con nombres de algunas conocidas. ¿Es un fenómeno creciente? ¿Hacia dónde apunta?

“La pregunta clave: ¿estos programas existirían si no hubiese una marca que los impulse?” Es la cuestión que plantea Pablo Muñoz, vicepresidente de BCMA (Branded Content Marketing Association) Buen principio: tratamos de dilucidar si se trata de un verdadero contenido de marca. Pablo establece algunos puntos de test para dilucidar claramente si se trata de auténtico Branded Content: “¿Aporta un valor a la marca? ¿Está co-producido por el anunciante? ¿Tendría sentido el programa si no estuviera presente la marca? ¿Genera audiencia propia?”

Desde Ballantines, los impulsores del espacio “We Sound” en Europa FM, nos responde Telmo Pagalday (Pernod Ricard): “Es Branded Content de manual, es un contenido generado por la marca y por el medio en el que desde Ballantine’s estamos absolutamente involucrados con reuniones de redacción los miércoles, llamadas y mails… Hacemos muchos patrocinios que nos funcionan fenomenal, pero son iniciativas de terceros. En este caso es una iniciativa propia que desarrollamos nosotros y que tiene cabida en medios.”

Unos medios que gestionan las agencias de cabecera de cada marca. En este caso, Mediacom. María Ruiz es su responsable para el proyecto: “Uno de los valores principales de Ballantine’s es ayudar a los jóvenes a creer en sí mismos a través de la música. A lo largo de estos últimos años hemos puesto en marcha muchas iniciativas hacer realidad su “Brand promise”. Este año arrancó la plataforma We Sound y sentimos que era clave buscar una caja de resonancia de todas nuestras activaciones. A partir de ahí surge la idea de transformar en contenido interesante para la audiencia lo que como marca estamos creando y hacer crecer el proyecto para convertirlo en un programa de radio semanal, con la exigencia que esto conlleva en cuanto a la creación y curación de contenidos para ser relevantes.”

Es decir, la agencia crea un concepto para la marca que necesita un medio propio. No se trata de poner tu sello a algo preexistente.

Aunque los patrocinios siempre han existido, ver en las programaciones de las principales cadenas musicales espacios propios de marca es algo que no era común años atrás. ¿Se dejó de proponer? En absoluto. Multitud de agencias y marcas han estado buscando la forma de colarse en las programaciones con cierta frecuencia. “Hemos tenido que detener algunos proyectos porque sencillamente no encajaban en nuestra filosofía o nuestro estilo” me cuenta Patricio Sánchez, el director de Europa FM y Melodía FM. “Sin embargo, los que hemos aceptado siempre han aportado algo a nuestra antena”. El programa pionero en esta última hornada de espacios de marca en radios musicales lo protagonizó San Miguel con “Un Lugar llamado Mundo”, en Europa FM durante 2014. “Habiéndose acabado el patrocinio, incluso nos pareció interesante la idea de mantenerlo”. En el caso de “We Sound”, Patricio es claro: “Nos permite dar una oportunidad y conocer artistas que comienzan, pero con unos criterios de calidad acordes con los de la selección de novedades de la cadena”. La agencia, lo confirma: “El equipo de Ballantine’s y el de Europa FM trabajan semanalmente en la búsqueda, selección y creación de los contenidos. Nuestras propuestas de marca como los estudios de grabación We Sound o los artistas a los que estamos apoyando son temas semanales.” responde María Ruiz a la pregunta sobre las diferencias con el resto de patrocinios.

Ni para Tony Loarces, el presentador del programa, ni para Marta Critikian, su productora, no supone un problema que haya que poner de acuerdo a más voces. Las reuniones de contenidos fluyen con una misma dirección, teniendo muy en cuenta el medio en el que se está produciendo el programa. Que haya una marca detrás no lo perciben como un problema. “La filosofía de creer en tu música ha hecho que muchos artistas se den a conocer en una gran cadena. Ha sido para ellos un punto fuerte.” dice Marta, que, entre otras cosas se encarga de gestionar las entrevistas. Tony, por su parte, se siente mucho más arropado que en cualquier otro programa: “hay más gente involucrada que en un programa de producción propia, o sea, más ojos y más oídos que se van a preocupar del producto final”. De hecho, ha doblado la audiencia esa franja horaria en tiempo récord. Un caso de éxito.

El más notorio de este tipo de programas en la actualidad es el de “Yu, no te pierdas nada”, que comenzó a emitirse en Los 40 cuando todavía eran Principales hace más de cinco temporadas. En este tiempo ganó un Premio Ondas y, lo que es más importante, la plena satisfacción del cliente. Su renovación habla por sí misma. En el momento de aparecer en la parrilla de 40 fue una “rara avis” en absoluto compatible con el resto de la programación. Sin embargo, con el tiempo ha conseguido establecer un lenguaje propio que ha atraído a personas que incluso jamás escuchaban la cadena. “Nunca había puesto la radio para escuchar música, pero gracias a ver los vídeos en youtube del programa me aficioné. Sigo sin escuchar la radio, pero a estos locos, sí.” Me explica Paula, una joven oyente fiel.

La vertiente online de estos programas se hace especialmente importante sobre todo en los casos en los que se pretende entrar en contacto con el público más joven. Es una excelente forma de interacción y promoción de los espacios, y donde la marca más puede ayudar a distribuir los valores que el programa trata de transmitir.

Sin embargo, algo ha frenado cualquier iniciativa de realizar programas fuera de las cadenas o incluso emisoras de marca en internet: los derechos de uso. Además de los conocidos por parte de SGAE e IAE, el uso de las grabaciones (los llamados “fonogramas”) en medios o espacios que no estén regidos por ningún acuerdo requieren de un actor singular en este nuevo escenario de la radio de marca:

Las discográficas.

Se trata de empresas que han visto transformar completamente su negocio. De vender unos plásticos (vinilos o CD) a vender los derechos de uso de esas grabaciones. Algo que, por su propia naturaleza etérea, ha de estar muy bien supervisado. Actualmente hay marcas que pagan cifras extraordinarias por tener la posibilidad de incluir una canción en una campaña. Y las grandes compañías no están dispuestas a que se use su material sonoro sin recibir lo que consideran justo: una gran parte de los ingresos que estos medios ingresen (no ganen), por mucho que sea una cuestión de viabilidad. Lógico. La audiencia va a seguir estando ahí, escuchando a sus artistas en los medios o plataformas ya existentes. ¿Por qué fragmentar esa audiencia? ¿Qué ganan ellos? Otra cosa bien distinta son los programas de marca dentro de emisoras musicales con las que tienen acuerdos concretos. De ahí que el escenario en el que actualmente se desarrollen estos programas sea dentro de las cadenas ya existentes.

Fuera de España sí hay casos interesantes de “Emisoras de marca”. Tal es el caso de una marca de vaqueros que llegó a crear su propia estación de radio en Argentina, que a su vez contenía patrocinios de otras marcas afines a su público objetivo.

Si hay una marca que para muchos es el eterno mirlo blanco de la publicidad es Coca Cola. También tiene su medio propio en países como Ecuador:

Esta conocida marca de refrescos, en España no necesitó la creación de un medio propio, ya que aterrizó el concepto Coca Cola Music Experience dando nombre a eventos, programas de TV, produciendo un canal llamado Coke TV y por supuesto, introduciendo su marca en el nombre de varios programas.

Todos los actores de este histórico campo de acción (marcas, medios, productoras) seguiremos trabajando ahora con nuevas armas en el delicado equilibrio entre tres variables, por orden de peso específico:

  • Éxito
  • Coherencia con el medio
  • Coincidencia con los valores del anunciante.
  • Conseguir que estas tres ruedas del engranaje encajen perfectamente no es imposible. Pero requiere de creatividad, experiencia y oportunidad para que no se trate de un contenido “impuesto” para el medio y una inversión poco rentable para el anunciante.

    Una vez más, el contenido manda. La nueva era de los programas de marca está servida en la radio musical española. Para eso es fundamental ser fiel al estilo de la cadena y a los valores del cliente, que a fin de cuentas, sigue siendo el que “paga la fiesta”. Bueno es que tenga pues el protagonismo que le corresponde, también en la creación de programas de radio.