El empleo de los famosos en las campañas de publicidad, ¿un arma de doble filo?

Personalities

En los últimos años se ha experimentado un importante incremento en el empleo de celebrities como prescriptores de los productos y servicios de muchas empresas. Muchos deportistas, actores, modelos, cocineros o presentadores se han convertido en rostros habituales de los bloques publicitarios.

La fama, el éxito, la belleza, el “fair play”, la vida saludable o la credibilidad son algunos de los atributos que las marcas buscan a la hora de asociarse con estos personajes. Básicamente lo que la marca busca es que esos atributos positivos que se supone están asociados a determinados personajes se transfieran en cierto modo a la marca.

La pregunta que surge es, ¿es realmente tan efectivo el empleo de celebrities como para que se haya generalizado su empleo entre tantas marcas?. Para empezar, uno de los problemas que nos surge es en la propia definición del concepto de “efectividad”. Para alguno la efectividad está relacionada con la notoriedad de la campaña, o lo que es lo mismo, con las personas que recuerdan haberla visto. Para otros, la efectividad está más relacionada con aspectos cualitativos como por ejemplo la credibilidad del mensaje, si ayuda a mejorar la imagen de la marca o simplemente, si anima o no a la compra. Una campaña puede ser muy recordada, pero si no anima a la compra o si no tiene credibilidad, es posible que estemos fallando en nuestros objetivos. Por eso, a la hora de analizar la efectividad de una campaña, debemos de tener en cuenta no solo “cuánta gente me ha visto”, sino también “cómo se me ha percibido”.

Varios estudios en el mercado han tratado de abordar este tema desde diferentes perspectivas. Uno de ellos ha sido Ad Score. Ad Score es un estudio realizado por Havas Media y que está basado en una muestra de 10.000 entrevistas anuales. En este estudio se selecciona una muestra de campañas y se analizan sus características creativas, de planificación y de marca, con el fin de poder dar respuesta a la pregunta ¿Cómo de efectiva ha sido mi campaña?.

Después de analizar casi 500 campañas, la única conclusión clara que hemos podido obtener es que las campañas con famosos ayudan a mejorar la notoriedad de las campañas. A nivel general, este tipo de campañas han obtenido un 17% más de notoriedad que las campañas sin famosos.

Sin embargo, en el caso del análisis de otras variables cualitativas como puedan ser la credibilidad del mensaje, la mejora de la imagen de las marcas o la predisposición a la compra no se puede generalizar, ya que los resultados dependen claramente ya no solo del famoso que aparezca en la campaña, sino del sector de actividad al que pertenezca la marca.

tabla1

Analicemos algunos ejemplos:

  • La campaña de Danacol con Vicente del Bosque que ha tenido un 49% más de notoriedad que la media de las campañas analizadas. El objetivo de esta campaña es comunicar la importancia de controlar y reducir el colesterol, basándose en la amplia experiencia de Del Bosque como entrenador y seleccionador de fútbol.
  • Un caso muy similar podría ser el caso de Repsol y la campaña con Marc Marquez y Dani Pedrosa  con un 18% más de notoriedad que la media. En el caso de la campaña de Repsol, la marca se apoya en los dos pilotos que en el Mundial de MotoGP, y habla de cómo, a pesar de que cada uno de ellos tiene su propia personalidad, ambos tienen común a Repsol, ya que es el carburante de los campeones

El denominador común de ambas campañas es que se trata de personajes muy conocidos, con una alta valoración y que además cuentan con una afinidad importante con lo que están comunicando: en el caso de Del Bosque, el concepto de vida saludable, y en el caso de los pilotos de MotoGP, su vinculación con el mundo de la competición del motor.

En los dos casos, no solo se obtiene una alta notoriedad, sino que además, se obtienen valores muy por encima de la media en todas las variables cualitativas analizadas.

tabla2

En el lado opuesto tenemos el ejemplo de tres campañas que, pese a haber obtenido unos altos niveles de recuerdo, ni tienen un mensaje creíble, ni ayudan a mejorar la imagen de marca, ni se ajustan a la imagen de la marca, ni animan a la compra.

  • La campaña de seguros de motos de Mapfre y Pilar Rubio, obtiene una notoriedad un 25% superior a la media
  • La campaña de Pau Gasol con el Banco Popular, que alcanza una notoriedad un 37% por encima de la media
  • Cristiano Ronaldo como protagonista de la campaña del Banco Espiritu Santo, con un nivel de recuerdo un 22% superior a la media de campañas.

Si nos fijamos en estas tres campañas, todas ellas han obtenido unos niveles de recuerdo muy superiores a la media, pero sin embargo están muy por debajo del resto de campañas en lo que se refiere a los diferentes aspectos cualitativos analizados.

En el caso de Mapfre y Pilar Rubio, no existe ninguna vinculación entre el producto que se anuncia (Seguros de motos) y la presentadora. Resulta cuanto menos complicado que el espectador pueda establecer un link entre el personaje y lo que está anunciando.

El caso de Pau Gasol y Popular es un tanto diferente. A pesar de que Pau Gasol es uno de los deportistas más conocidos y mejores valorados, la campaña de la que es protagonista tiene unos valores cualitativos muy por debajo de la media del resto de campañas. La explicación podría estar no tanto en el personaje, sino en el sector de actividad de la marca. Con la crisis del sector bancario, la imagen y la confianza que se tiene en general de todos los bancos ha caído en picado, por lo que en este caso el problema no viene tanto por la falta de credibilidad del personaje sino por la falta de credibilidad del sector en general.

Otro caso diferente es de Cristiano Ronaldo y Banco Espiritu Santo. Independientemente de que, como en el caso anterior, los problemas del sector bancario afecten a la credibilidad de las campañas de comunicación, lo que es evidente es que la imagen y los valores que transmite un personaje como Ronaldo poco tienen que ver con los de un Banco. Probablemente Ronaldo sea un embajador excepcional para productos de moda o perfumes masculinos, en los que prima más valores como la belleza, la modernidad o el estilo, pero difícilmente encaja con los valores que se pueda tener de un banco.

tabla3

¿Qué conclusiones podemos extraer?

No se puede hablar de las ventajas o desventajas del empleo de famosos en las campañas publicitarias. Lo único que se ha podido demostrar, es que por lo general, suelen ser más recordadas que las campañas que no emplean a famosos, pero no necesariamente nos van a ayudar a mejorar la imagen de la marca, o nos van a aportar credibilidad o nos van animar a comprar los productos o servicios de la marca.

Ante esto, cobra especial relevancia el trabajo previo que hay que desarrollar a la hora de seleccionar un famoso como imagen de una marca. Por lo general, cuanto más conocido sea un personaje, más probabilidades tendremos para que nuestra campaña sea recordada, pero eso no necesariamente significa que hayamos acertado. Como decía anteriormente, podemos obtener unos nivel altos de notoriedad pero si el mensaje que queremos transmitir no llega a nuestro target, entonces habremos fracasado.

 

Foto: collage currado por un servidor

Anuncios

4 comentarios en “El empleo de los famosos en las campañas de publicidad, ¿un arma de doble filo?

  1. Gracias por este post Javier. Este año en Two Much hemos trabajado intensamente en investigación para Repsol durante las fases previas de su campaña con Marc Márquez y Dani Pedrosa. Destacaría como una de las claves del éxito el tiempo y recursos que en Repsol han dedicado a entender la percepción social de ese triángulo (Repsol, Marc y Dani) y a entender la coherencia que, para el público, emana de la unión de estos tres vértices.
    Saludos :)

  2. Gracias por tu comentario Luis Miguel. Repsol lleva muchos años empleando a sus pilotos en casi todas las campañas que hacen entorno al mundo de la competición. Lo que si que es cierto es que este año le han dado un enfoque diferente, no tan centrado en el concepto “competición” y si en el lado más humano de los pilotos, y con un toque divertido. Creo que ha sido un acierto, y de hecho es que los datos así lo demuestran. Salu2

    • La cosa es que no le dan oportunidades a la gente de tener trabajo en poder a ser anuncios de tv dar esa oportunidad de aser lo y todo nomas por querer tener a puros famosos en sus publicidades es como la Sofía Vergara en el anuncio que está Orita anunciando cosas para la cosina la verdad no me gusta para nada no le favoreció ese anuncio a ella pero cada quien nomas por que son famosos los agarran

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s