Publicidad: la gran industria de la ineficiencia

 Este post puede que no le guste a todo el mundo. No pasa nada, mi punto de vista puede estar equivocado, y afortunadamente no es el único.

Que la publicidad es una industria rematadamente ineficiente no lo digo yo, lo dicen todos los estudios. El 99,5% de los impactos publicitarios no logran su propósito más básico, conectar con el público.

El discurso dominante justifica esta ineficiencia por motivos estructurales; sobresaturación de la oferta, economía de la atención,… Estos condicionantes existen, pero no solo para la publicidad. La clave es, ¿cómo los afronta la publicidad?; ¿cómo un reto? o ¿cómo una excusa para ser cada vez peor?.

simpson

Voy a ceñirme a cuatro hechos muy concretos, que a mi juicio definen patrones de comportamiento muy extendidos, aunque por fortuna, no los únicos.

1. LA PUBLICIDAD NO TIENE QUIEN LA PREMÍE

Hay premios publicitarios para aburrirse, pero siempre es la publicidad premiándose a si misma. Nunca la premian en territorios ajenos por su relevancia o aportación positiva. Excluyendo aquellos sitios donde paga la fiesta, y el premio es un mero intercambio.

A un escritor, a un actor, a un deportista, a un trabajador social y hasta a un científico (una pobre rata de laboratorio que sobrevive con una pequeña beca), les pueden premiar en cualquier lado, y hasta les llaman para dar el pregón de fiestas de su pueblo. Pero en el sector de la publicidad solo queda la triste opción de estar autopremiándose, a veces de manera compulsiva. Paradójico, ¿no?; la sociedad ignora sistemáticamente a una industria que gasta colosales cantidades de dinero en intentar comunicarse con ella.

2. CUANDO LA PUBLICIDAD SE CRUZA EN TU CAMINO

Este es un ejemplo anecdótico, pero puede que todos tengáis “anécdotas” similares.
Tenía que tomar el metro para llegar hasta la estación de Sol (Madrid). Como estaba lejos y tenía el tiempo limitado, entré a la web de la compañía, donde hay un simulador que te calcula con bastante exactitud la duración del trayecto. Primero introduje la estación de origen en el menú desplegable, Baunatal. Pero cuando quise introducir la de destino, Sol, me resultó imposible, no aparecía en el listado. Revisé y volví a revisar, pero nada; Sol, la estación más emblemática de Madrid, incomprensiblemente no aparecía. Dudé por un momento hasta de mi conocimiento del abecedario, la S de Sol, juraría que siempre había estado entre la R y la T.

mapa metro madrid

Como no daba crédito, empecé a revisar las 300 estaciones empezando por la A, y así logré descifrar el enigma; Sol estaba justo al final del listado, en la letra V, ya que para el buscador era Vodafone-Sol.

Acepto que tuneen la estación con la imagen de una marca, pero no puedo admitir que esa marca se interponga, de manera confusa y molesta, entre mi destino y yo; aunque suene un poco peliculero es exactamente lo que pasó en esta ocasión, y lo que pasa otras muchas veces, la publicidad como obstáculo molesto entre nosotros y nuestro propósito. Podrían haber tenido el detalle de poner “Sol-Vodafone”, y así no romper el sentido lógico de uso de la herramienta.

No es descabellado decir, que Vodafone, está pagando realmente por jorobar a la gente que acude a la página buscando ayuda.

3. EL GRAN MONUMENTO A LA BASURA PUBLICITARIA

Este página podría ser una obra de arte en si misma, un monumento digital a la pestilencia de la basura publicitaria. Quizás a primera vista no os diga nada. Es una noticia del 24 de agosto 2014, y está relacionada con las ejecuciones del Estado Islámico. Incluye un vídeo grabado y difundido por los propio terroristas, donde aparece James Foley, la víctima, leyendo un mensaje a cámara antes de ser decapitado.

Lamento si la imagen que viene a continuación hiere vuestra sensibilidad, pero es uno de los fotogramas del vídeo. Y antes de ese vídeo, tan real como macabro, iban saltando aleatoriamente spots de distintas marcas.

cadaver-james-foley

El vídeo ya no está, tan solo queda el player, Youtube lo eliminó a las pocas horas salvaguardando sus intereses, y supongo que sus principios éticos. En cambio, de los intereses se las marcas anunciantes no se preocupó nadie en aquel momento, ni tampoco ahora mismo; cinco meses después los spots siguen en el mismo sitio, como un residuo pestilente que precede a un vídeo fantasma, en el contexto de una noticia que retrata lo peor de la condición humana. ¡Olé!

Esta página no es excepción, es muy habitual ver a la publicidad mezclarse con contenidos explícitamente violentos, sexistas, ultras,… contenidos tan chungos que hasta las plataformas terminan eliminando por infringir normas éticas fundamentales.

Solo lo puedo entender desde el pasotismo y la desidia humana que acaba delegando todo el poder en las máquinas. Y esas máquinas, guiadas por el big data, a veces colocan la publicidad en lugares aceptables, y otras la llevan directamente al vertedero.

Estaría bien abrir una web donde cualquiera pudiera notificar la existencia de todos estos focos de basura incontrolada. A final de año se podría dar un premio al más cochino; aunque también al más comprometido a la hora de limpiar sus caquitas. Y la sociedad encontraría un motivo para premiar a la publicidad por algo.

4. EL NARCISISMO

“Quién es el publicitario más molón”, “Qué signo del zodiaco tendría la publicidad”, “A qué huele la publicidad”,… En este tipo de campañas, y otras del estilo, invierten muchas agencias recursos con el objetivo de posicionarse ante sus clientes y el mercado en general; es su particular I+D+I.

Narsicismo

Tengo demasiados ejemplos concretos a la cabeza, y como supongo que muchos de vosotros también, prefiero no señalar a nadie con el dedo y evitar algún dolor de cabeza innecesario ;-)

Hace meses pagué 80€ por acudir a un evento que se suponía innovador, y subió un tipo al escenario a contar una de estas intrascendentes campañas y sus pueriles conclusiones. Seguro en el auditorio había mucha gente encantada, pero las personas con las que yo crucé la mirada alucinaban en colorines. Tengo que aclarar una cosa, yo estaba sentado en el gallinero del teatro, rodeado por gente que también había pagado entrada. El patio estaba reservado para los numerosísimos invitados, que además tenían barra libre. Creo que es un dato importante.

Cada uno invierte su tiempo y su dinero como le parece; tan solo me permito recordar que estamos en 2015 (por si alguien tiene parado el reloj) navegando entre infinidad de retos y posibilidades extraordinarias. Hay tanto que probar y que mejorar, ¡ni te cuento en la publicidad!, que elegir la opción de presentarse ante el mundo mirándose el ombligo me parece ridículo.

LA PUBLICIDAD ES (O DEBERÍA SER) COMUNICACIÓN

Cuando vamos a internet, la tele o al periódico, nos encontramos por un lado con la comunicación, lo que realmente nos atrae. Y por otro, con una cosa difícil de clasificar, que tiende a ser inoportuna, molesta y en el mejor de los casos transparente.

Por todo esto, y desde mi punto de vista, la ineficiencia de la publicidad tiene también importantes motivaciones internas.

  1. – La desconexión con la sociedad y sus inquietudes.
  2. – Ser, demasiadas veces, un muro entre las personas y sus auténticos objetivos.
  3. – El pasotismo y la apatía; todo al albur de la tecnología, ahora el big data.
  4. – El narcisismo.
  5. – La pérdida de las propia raíz; la comunicación.

Lo queramos o no, estamos comunicando siempre. Y estas ineficiencias pueden transmitir una impresión más elocuente y creíble que cualquier artificio publicitario.

Con este panorama afloran dos actitudes que contribuyen a cerrar ese círculo de ineficiencia; la resignación, “qué mas da si los anuncios están en sitios inapropiados o absurdos, total no los ve nadie”. Y la soberbia, “somos muy buenos; nuestras ideas están en la tele, en internet, en las vallas,…”.

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La publicidad no exige que ninguna idea sea buena, relevante, útil o necesaria; simplemente pide que alguien ponga el dinero para difundirla. Por tanto es muy importante distinguir dos tipos de energía; la que simplemente origina el dinero y la que se origina a través de los distintos niveles de interacción con la gente, la verdadera energía comunicativa.

Tanto la resignación como la soberbia me parecen dos posiciones equivocadas y nada realistas. Estamos viviendo una época de grandes cambios; cosas que hace un par de días parecían utopías, hoy son realidades tangibles que están reconfigurando nuestro mundo. Pese a ello, algunos no terminan de admitir que el día de mañana siempre es una nueva página por escribir. La resignación no tiene sentido, cada página que pasa nos brinda una nueva oportunidad de hacer las cosas mejor. Pero tampoco la soberbia, el libro no se detiene eternamente en esa página donde el espejo nos dice que somos los más guapos, inteligentes y exitosos.

Las páginas pasan y pasan, y la comunicación siempre marca el ritmo. Hace miles de años a través de la rueda, que obró el “milagro” de empezar acercar a grupos humanos dispersos. Hoy con internet, que esta provocando conexiones y reacciones cada vez más sorprendentes e insospechadas

Aunque la publicidad, esa industria que gasta tanto dinero en intentar comunicarse con todos nosotros, permanece bastante lejos de nuestras más poderosas motivaciones ; “todo para la gente, pero sin la gente”.


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4 comentarios en “Publicidad: la gran industria de la ineficiencia

  1. Pingback: Publicidad; la gran industria de la ineficiencia

  2. Tras leer esto he llegado a la conclusión de que en parte es una forma de pensar acertada hoy en día, y la verdad que me gustaría que no fuese así, creo que todos los que nos iniciamos en el camino de la publicidad imaginamos un mundo, en el que las ideas más creativas y brillantes se crean respondiendo a todo lo que la gente desea, y pensamos que cuando vean nuestras ideas, les parecerán increíbles, nada aburridas, y que se ajustan perfectamente a lo que ellos quieren. Pero sé de sobra que esto no es así. No sé quién habrá tenido la culpa de esto, no sé si deberá a que las empresas cuando quieren anunciar un producto se conforman con cualquier cosa que les muestra el publicista. Un publicista, al que a su vez, imagino cansado, sin ideas, ¿le han matado quizá la creatividad? Sinceramente creo que esto es lo que ha ocurrido con la publicidad, en realidad ha dejado de importar lo que quiere le gente, porque la gente ya no sabe lo que quiere, ha dejado de importar el buscar impresionar y dejar con la boca abierta, porque parece que la gente ya no se impresiona con nada… ¿De quién es la culpa? ¿De las empresas que quieren anunciar un producto y lo quieren tan deprisa y con tan poco coste que es imposible intentar ser creativo? ¿Del creativo? Una persona que se ha quedado vacío y sin ideas, porque piensa que ya está todo hecho y sus grandes e increíbles ideas en realidad nadie está dispuesta a comprarlas… ¿De la sociedad? ¿Más pendiente de subir fotos a instagram y Facebook y fingir que su vida es perfecta? ¿Se nos ha acabado la ilusión por las sorpresas? ¿Hemos caído todos en el pasotismo? La publicidad no le pone ganas y las personas no tienen ganas para pedir algo diferente…Estamos en un momento muy difícil, donde todo está en cambio y comunicando continuamente, me metí en publicidad para impresionar a las personas, para hacer grandes cosas, ¿acabaré perdiendo yo también la ilusión?

    • Hola Paloma, muchas gracias por el comentario.
      No pienso que sea una cuestión de culpables. A todos afortunadamente nos siguen impresionando muchas cosas en la vida, solo que la publicidad generalmente no es una de ellas. Probablemente jamás lo ha sido, en nuestra vida puede haber influido un libro, una película, una canción,… pero no creo que un anuncio.

      Todos deseamos que nos dejen con la boca abierta, diría incluso que somos menos pasotas que nunca. Y a los hechos me remito, la participación en la economía, a través de crowdfunding o de la economía colaborativa, o en la política, son realidades crecientes. Todo eso indica también que cada vez somos más exigentes, y ya no es tan fácil dejarnos con la boca abierta con cualquier supercheria.

      Muchas empresas naufragan en su comunicación por una razón muy sencilla, no hay ninguna coherencia entre su mensaje y lo que realmente hacen y son. Eso antes importaba relativamente poco, pero hoy días es crucial. Y muchas agencias de publicidad, a mi juicio, son incapaces de dar ningún tipo de solución a este problema; que es un problema básico de comunicación. Pero la publicidad, o cierta publicidad como digo en el post, hace tiempo que se desligó de la comunicación y olvido sus más elementales principios.

      Pienso que no hay que perder la ilusión en absoluto, estamos trabajando en la comunicación en una de las épocas más fascinantes para hacerlo. Los retos y las posibilidades son increíbles, disponemos de herramientas que jamás hubiéramos imaginado; el mundo está cambiando y nosotros estamos cambiando con él. Simplemente está dejando de valer lo que nunca fue demasiado útil. No nos vamos a engañar, nadie suspiramos por ver los anuncios, es más, cuando podemos pagamos servicios premium para evitarlos; creo que eso dice bastante.

      Pero como decía la comunicación sigue absolutamente abierta y con más posibilidades que nunca. No es hora desanimarse, es hora de salir al encuentro de la energía de la gente, de la auténtica energía de la gente. Personalmente no busco impresionar a nadie ni que me aplaudan, intento hacer una comunicación útil que pueda generar valor en si misma.

      Muchas gracias de nuevo por el comentario Paloma. Saludos.

  3. Pingback: Adiós a Vodafone Sol: 5 fallos de esta campaña - ecomovilidad.net

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