Entre el #O y el TEN, el Branded Content debe entregar su cuerpo a las televisiones autonómicas.

Forta[1]

En un post anterior  dudaba de las opciones reales del Branded Content para convertirse a medio plazo en una alternativa seria o en un complemento sólido  al actual modelo de negocio televisivo.

El pesimismo no es un buen estado de ánimo para esta Innovación Audiovisual que cumple ahora dos años, así que vamos a trocar aquellas conclusiones de hace seis meses por otras nuevas con mejor recorrido. Hoy queremos  apuntar hacia las emisoras de televisión autonómicas como escenario de prueba de la comunicación de Marcas a través del Contenido, en la misma línea que ya anticipó Javier Jáuregui  en un post estupendo de hace ya dos años. Desde la periferia la mirada es diferente: seguimos pensando que el Branded Content acabará siendo una herramienta de comunicación TV eficaz para las Marcas, para los creadores, para los productores, para las emisoras y, finalmente, para la propia audiencia.

¿Qué ha cambiado? El mercado, y de #O  a TEN .  En  otoño el gobierno ha vuelto a variar el mapa televisivo español con la concesión de licencias para nuevas emisoras de televisión. Por su parte la nueva marca televisiva de Movistar agita el escenario de la TV de pago. Entre unas y otra  amplían la ¿diversidad? de la oferta para el espectador español y difuminan más la eficacia de las inversiones publicitarias convencionales.

¿Qué ha cambiado? El mercado, y en más de un 6%. Es la tasa interanual de crecimiento medio de la inversión publicitaria en Televisión para 2015 según fuentes oficiales. Puede que la Publicidad esté anticipando el final de la crisis tal como la hemos entendido hasta ahora. Tal vez por eso se esté gestando a marchas forzadas un nuevo escenario del mercado televisivo.

La Televisión es un universo borracho de sí mismo.

De hecho la Televisión es el único universo capaz de expandirse y contraerse al mismo tiempo, como viene haciendo intensamente en la última década. El Medio ha crecido con la aparición de nuevas emisoras, de nuevos modelos de negocio, de nuevos hábitos de consumo, de nuevos géneros narrativos y, de vez en cuando, incluso de nuevos contenidos. Pero, simultáneamente, el universo TV se encoge catalizándose alrededor de un muy reducido grupo de grandes operadores, perdiendo sistemáticamente cuota del mercado publicitario frente a nuevas ventanas, perdiendo franjas enteras de público, que huyen de ella  como el agua entre los dedos…   La Televisión gana espacio y pierde futuro simultáneamente, un fenómeno que no se explica ni con las vigentes leyes físicas ni con las de los mundos para lelos.

Hace un par de días Javier del Pino entrevistaba en su programa de radio al periodista norteamericano Jeff Jarvis, autor de “El fin de los Medios de Comunicación de Masas”.  Según él, este año – el 1472 de la Era Gutemberg­- , y con los Mass Media cumpliendo el siglo, la digitalización es solo el principio de un cambio radical y profundo del paradigma de relación entre la información y el ciudadano; un cambio radical que afectará finalmente a toda la cadena de valor, incluidas las Marcas. Si tiene razón, a la televisión, tal como la conocemos, le quedan unos 15 años de existencia, casualmente la duración de las nuevas licencias televisivas concedidas por el gobierno.

Durante estos próximos años el modelo de negocio televisivo va a seguir evolucionando hacia nuevas formas, herramientas, fuentes de financiación, creación y distribución de los contenidos audiovisuales masivos. Tal vez sea, ahora sí, la gran oportunidad para el Brand Content, para que las Marcas entren a financiar directamente la creación de contenido televisivo de entretenimiento alineado con los valores de Marca, y lo hagan convencidas de usar una herramienta útil para su RSC, rentable por su Roi y eficaz por el tipo de cobertura y alcance.

 

EL BRANDED CONTENT, una fórmula de rentabilidad para TEN.

Entre estas nuevas licencias esta la concedida  al grupo Secuoya, que emitirá a partir de finales de abril bajo su marca comercial : TEN.

¿Hay cama para más gente? Actualmente el 88% del pastel publicitario televisivo se reparte entre los dos grandes grupos privados, A3 Media y Mediaset. Las emisoras TDT más rentables superan a duras penas el 2% de cuota de pantalla gracias al acierto de su oferta segmentada. Secuoya por su parte anuncia una emisora de alcance nacional, generalista, destinada a un público familiar, sin exclusiones, aunque hay noticias que anuncian un perfil netamente comercial para el futuro target. Es decir, el mismo espíritu que Antena3 pero con una pequeña  parte de los recursos del grupo A3 Media. Sin informativos de referencia, con un presupuesto necesariamente ajustado, con una parrilla deudora de los catálogos externos, la programación de la nueva emisora solo será relevante para el espectador si alguno de sus programas, particularmente en el prime time, consigue  dejar en el espectador un poso de percepción de marca. No lo tienen fácil así que  mayor será el mérito si lo consiguen. En un escenario así, y con una apuesta decidida por cubrir de Lifestyle gran parte de su parrilla,  parece evidente que se abre una ocasión inmejorable para que algunas Marcas experimenten con la fórmula Branded Content. Llenar espacios de parrilla con comunicación de valores de Marca, no de productos, vestida de entretenimiento enfocado al consumidor. La apuesta de Secuoya por los géneros más “branderizables”-  el factual y los games-  apuntan en esa línea.

 

¿Y las Televisiones Autonómicas?

Es un mercado diferente, actualmente compuesto por 14 emisoras públicas de ámbito autonómico (incluida la valenciana, ahora en modo avión), algunas con más de 25 años de existencia y convertidas en un referente de cohesión cultural y/o territorial (lengua propia o archipiélagos, por ejemplo). En todos los casos son la base de una  industria audiovisual local que emplea a miles de profesionales. El problema no es la dispersión sino el modelo. El mapa de las televisiones autonómicas es el de un reino de taifas con todas las dificultades para articular producciones conjuntas o iniciativas que no pasen de itentar rebajas en los costes, lo más alejado del modelo de  la ARD, la federación de televisiones regionales alemanas y, a su vez, la primera televisión pública de referencia nacional en aquel pais, tal vez el modelo más eficaz de emisoras regionales en Europa.

Coste. El coste de estas televisiones es uno de los argumentos más frecuentemente empleados contra su existencia; un clásico en las campañas electorales. Los presupuestos de las emisoras autonómicas  superan  actualmente los 1.000 millones de euros al año, algo más que el de toda la corporación de RTVE.

El problema no es el coste sino la gestión. Las televisiones autonómicas suponen un gasto medio de 22,70€ por habitante y año; es decir, lo mismo que un buen libro de tapas duras o unas tres entradas de cine al año.  Además de algunos problemas de gestión endémicos, en algún caso verdaderamente sangrante, algunas de estas emisoras están lastradas por dedicar más del 50% de su presupuesto a sostener una plantilla laboral sobredimensionada y mal motivada.

Audiencias y publicidad.  Lejos quedan los tiempos en que las autonómicas llegaron a ser la cuarta referencia del dial.  La irrupción de CUATRO y LA SEXTA limitó el crecimiento de las autonómicas y, salvo en el caso de Cataluña, donde TV3 es líder absoluto, las televisiones autonómicas fueron perdiendo cuota sistemáticamente. Con resultados muy dispares según cada territorio, actualmente la cuota media del conjunto de estas emisoras supone alrededor de un 7 % de la audiencia, suficiente para absorber una cuota equivalente de la tarta publicitaria para la televisión en España.

Además de la escasa y menguante cuota de espectadores, el problema de la audiencia de autonómicas es el poco atractivo de su perfil:  mayor, poco formado y, sobre todo, incapaz de renovarse. Y no lo hará sino cambian sus parrillas.

La principal fortaleza de las televisiones autonómicas es la CERCANÍA, un concepto en el que, haga lo que haga el resto de la competencia, se mantendrá imbatida. Para los creadores de historias la cercanía no es solo una veta para explorar y explotar contenidos e historias, sino una manera de ver y de hacer, aplicable a cualquier aspecto de la realidad. Hay un porcentaje de contenidos, de espíritu, de tono, de escenarios, de protagonistas y de acentos, donde la emisora autonómica siempre será la máxima referencia. Basta ver, por ejemplo, los picos de audiencia frente a fenómenos meteorológicos extremos, derbys deportivos regionales o retransmisiones de eventos culturales, sociales y/o religiosos locales.

Las emisoras autonómicas tiene su  otra gran fortaleza en la franja informativa del medio día, con cuotas que superan  con holgura los dos dígitos y que generan frecuentes liderazgos regionales en la franja de emisión. Es decir: está demostrada la existencia de un público potencial suficiente para hacer competitivas a estas emisoras. Y ese público, el de las franjas informativas de medio día, supera regularmente el 15% de Share, la cifra mágica a partir de la cual se baten los líderes.

La prueba del algodón se confirma ocasionalmente en el Prime Time, donde algunas emisoras autonómicas cuentan con programas capaces de mirar de tú a tú a las ofertas de la competencia nacional. Lo he podido experimentar personalmente varias veces, la última este otoño en Galicia, colaborando en la estrategia y en la puesta en escena del programa LAND ROBER TUNAI SHOW en el Prime Time de los miércoles en TVG. Este espacio de dos horas de humor en directo  alcanzó cuotas por encima del 17 % en competencia directa con Bertin Osborne en TVE, y las grandes ficciones en las privadas (El Principe, Buscando el Norte), y lo hizo fidelizando a importantes cantidades de público menor de 30 años, poco habitual en el seguimiento de TVG. ¿El secreto? El modo en que Roberto Vilar y su equipo convierten la cercanía en el auténtico protagonista de uno de los platós más vivos que hay ahora mismo en el Estado. Ellos no solo son extraordinariamente competitivos, sino que resultan terriblemente rentables para la emisora.

Aquí, como en otros casos, se comprueba una vez más que si el programa es bueno y explota la cercanía con acierto, el resultado se mide con los mismos parámetros que los éxitos nacionales.

 

EL BRANDED CONTENT: una oportunidad estratégica para las emisoras autonómicas.

Como ya anticipaba Javi Jáuregui en su post, el Branded Content y las emisoras autonómicas parecen destinados a encontrarse. Es un maridaje lógico para un escenario win-win del que pueden nacer grandes pasiones audiovisuales.

 

Un beneficio claro para las emisoras.

Los programadores autonómicos se enfrentan al dilema de tener que hacer una parrilla dedicada a cubrir un buen servicio público, al que están obligadas por ley, o de mantenerse como referente de audiencia en su territorio a través de la fortaleza de sus propuestas en Prime Time. Entre los casos más extremos: la parrilla inicial del primer Canal Extremadura TV, levantada con menos de 10 millones de euros anuales,  o, en la dirección contraria, los excesos del Tómbola en Canal Nou. Los presupuestos de antena  raramente permiten atacar con fuerza en los dos frentes simultáneos; y cada  vez menos, porque han disminuido más de un 30% en los últimos años.  Apostar abiertamente por programas de Branded Content en las franjas del Day Time permitiría dedicar más recursos propios a los grandes formatos locales del Prime Time, hacer programas mejores y más competitivos, dar valor a la parrilla.

 

Un beneficio claro para las Marcas y Empresas anunciantes.

En esta estrategia el precio no debería ser un problema. El coste medio actual de la producción de los spots para una campaña nacional está entre los 100 y los 300 mil euros. Por esa cantidad la mayor parte de las productoras regionales de referencia pueden entregar a sus emisoras una serie de 13 programas de una hora para el Prime Time. Llevan tiempo haciéndolo ajustando la producción a los géneros televisivos actualmente en boga: factual, docushow, game,…

Como comunicación basada en valores y no en productos, el Branded Content tiene un retorno diferente, pero lo tiene.  Hay que implementar mecanismo de monitorado y cuantificación del Roi adecuados a este tipo de contenidos y programas. De hecho, el Branded Content autonómico es una herramienta perfecta para empresas locales de tamaño mediano, con estrategia Glocal,  interesadas en fomentar su posicionamiento y notoriedad a escala regional, la misma en la que convive su tejido de proveedores, clientes y trabajadores. Aquí el contenido a branderizar tiene un foro mediático natural y consolidado, así como un destinatario definido: basta con saber tejer una buena narrativa de información, emoción, reconocimiento o participación alrededor de unos  valores comunitarios.

 

Beneficios para agencias, productoras y profesionales independientes.

Las marcas empiezan a demandar formatos en los que encajar con eficiencia la comunicación de su Brand más allá de los modelos de publicidad convencional. Debería abrirse un excitante campo de oportunidades para los creadores audiovisuales. La necesaria alineación de valores entre Marca, Entretenimiento y audiencia requerida por el Branded Content solo puede contribuir a mejorar la creación de contenidos y programas de nuevo cuño, basados en la innovación y  creatividad en toda la cadena de valor televisiva.

 

Insisto: ¿Hay cama para tanta gente?

Puede que sí, incluso en tiempos de crisis. Basta con aparcar los modelos envejecidos y poco útiles y adaptarse con inteligencia a las nuevas condiciones del entorno y del mercado. Y a sus oportunidades.

Cuando se discute sobre la existencia de la emisoras autonómicas pongo a menudo el ejemplo comparativo entre Andalucía y Portugal, dos entidades territoriales con algunos curiosos puntos en común:

Ítems  (2014) Andalucía Portugal
Extensión  (km2)

87.268

92.391
Población

8.399.043

10.394.000

PIB

141.704 MM€

173.446MM€

Renta per capita

16.884€

16.700€

IDH

0,860

0,830

Con estas similitudes Andalucía cuenta con Canal Sur como única emisora de referencia territorial y Portugal, por su parte,  con tres grandes grupos de televisión generalista, uno público y dos privados, cada uno con su familia de emisoras diferentes. ¿Cómo lo consiguen si el mercado es, aparentemente, tan similar? Con una gestión más ajustada de los costes de antena y con modelos muy abiertos a la participación de las Marcas en los contenidos y programas, que pasan incluso por el co-patrocinio de espacio, incluidos los grandes shows del Prime Time, que pueden ser firmados por hasta cuatro Marcas simultáneas.

Abrimos un ventanuco para dejar entrar el concepto de Co-Branded, es decir, la participación complementaria de distintas Marcas en la producción de un mismo contenido audiovisual, un concepto que a Luis Miguel Barral, siempre sensible a la economía colaborativa,  le hace alumbrar el verbo Reciprocar para salpimentar de innovación el final de este post.  ¿Podrían las Marcas con similares valores abrirse a fórmulas de Branded Content compartido?  

Lo repito: ¿Hay cama pa tanta gente?

 

 

fuente imagen: FORTA

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  1. Pingback: Entrevista a Pepelu Viñas: el branded content y el futuro de la televisión | Innovación Audiovisual

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