Ad blockers, ¿síntoma o enfermedad?

“El Napster de la industria publicitaria” así definió Sean Blanchfield a los ad blockers. Para el fundador de PageFair, la empresa que identifica y cuantifica las pérdidas que causan los bloqueadores a los medios, estos programas acabarán por arruinar la industria de los contenidos.

Tensando la cuerda desde el otro extremo están compañías como AdBlock Plus que elimina la publicidad en la navegación de más de 100mill de internautas repartidos por todo el planeta.

En España no alcanzan las cifras de otros países. Si Innovación Audiovisual contratara publicidad sólo llegaría a 3 de cada 4 lectores porque 5,6 millones de españoles han decidido dejar de ser impactados con publicidad mientras navegan (IAB) Para sentir, temporalmente, esa experiencia he descargado Ghostery y, lo reconozco, la navegación da vértigo. Un ad blocker no sólo hace desaparece todos los anuncios, los malos y los buenos (hasta la publicidad nativa desaparece*) sino que al hacerlo me devuelve todos esos megas que he contratado porque también elimina la recopilación de datos que tanto ralentiza la navegación. Pero después del vértigo llega el vacío que provoca el horror vacui; tanto espacio en blanco te lleva inevitablemente a preguntarte si quedará algo en la red cuando no quede nada que bloquear.

¿Qué me pasa doctor?

Frente a este escenario apocalíptico lo lógico sería luchar contra los ad blockers de manera conjunta (marcas, publishers, agencias e internautas) por salvar el status quo actual pero la realidad es que los medios se han quedado solos y cada uno está librando su propia batalla. Unos deniegan el acceso total a sus contendidos mientras otros rescatan la fórmula del pago por acceso y los menos agresivos lanzan meras advertencias. La realidad es que ninguna de las fórmulas tiene éxito y el ad blocking se crece en esa debilidad. Ávidos de poder han creado las whitelists que absuelven a los sites incluídos en ellas siempre y cuando compartan los beneficios de la publicidad que publican.

Este útlimo movimiento de los ad blockers ya está siendo abiertamente etiquetado como extorsión y cualquiera les daría la razón viéndolos convertidos en parte de una situación que querían solucionar. Pero aquí no acaba la cosa. Para estar en las whitelist hay que cumplir una normativa sobre publicidad abusiva convitiéndose, los adblockers, en los nuevos reguladores publicitarios. Así de triste es. Si todo sigue igual acabarán dictando la publicidad del sXXI y nadie podrá hacer nada por evitarlo. Y si la situación os suena familiar estáis en lo cierto, la irrupción de Spotyfy modificó de manera sustancial la industria musical y lo mismo podría suceder en el mundo de los contenidos.

Parece mentira que una simple aplicación logre transformar todo un ecosistema pero esta es la disrrupcción que con la que amenazan los ad blockes; a no ser que el ecosistema reaccione y empiece a evolucionar. Porque lejos de ser unos piratas (para saber más lee el post de Alejandro Touriño en este mismo blog ) los ad blockers son unos oportunistas que han construido su estrategia sobre algo que todo el mundo ve pero nadie quiere cambiar: la publicidad del sXX no funciona en el sXXI. Los anuncios, en al red, dejaron de ser relevantes para los internautas al poco de inventarse. Los toleramos porque mantienen el modelo económico de la industria de los contenidos, pero la realidad es que no los queremos y ese contrato fantasma que hicimos con los medios se ha ido convirtiendo en una auténtica pesadilla que todo el mundo quiere evitar.

A la expectativa de lo que suceda, las marcas, sorprendentemente, se ausentan de esta conversación. Bien porque, incomprensiblemente, consideran que este no es su problema o, al menos, no uno de los más graves o bien por que simplemente creen que no pueden hacer nada por resolverlo. Es eso último o que realmente quieren ver muertos a los banners. No entendería lo primero ya que deberían sumar esfuerzos por proteger la sostenibilidad de un ecosistema en el que los publishers son una pieza fundamental. Pero si lo que quieren es lo segundo no les quito la razón. Si a la oposición de los internautas le sumáramos la falta de transparencia y el hecho de que los ad blockers serían los nuevos gurús de la publicidad acabar con la publicidad digital parecería su mejor opción a medio plazo. Pero si es así ¿porqué la mayor inversión en publicidad digital sigue estando en display para desktop? Si alguien no ve en todo esto síntomas de una enfermedad grave que levante la mano.

Doctor cúrenos, doctor sálvenos.

Para atisbar las oportunidades sólo hay que cambiar el foco. Los internautas nos piden a gritos la desaparición de la molesta publicidad sin ignorar que puede llevar a la muerte de la red tal y como la conocemos. La era digital les ha vuelto poderosos y vulnerables al mismo tiempo, tanto como para autoexcluirse de un sistema a pesar del posible perjuicio. Pero lo hacen porque su entorno ha cambiado y si bien es verdad que se impone evitar de la ruina del sistema ¿porqué no cambiar cuando todo ha cambiado? ¿porqué permanecer igual si nada es lo mismo?

La publicidad vuelverá a ser relevante si preguntary escucha y luego prueba y si es necesario prueba de nuevo porque así es la era digital, el medio lo permite y los internautas también. Otros ya lo están haciendo, detectan una necesidad, o una debilidad como es el caso de la publicidad digital y los ad blockers, y la convierten en una oportunidad para evolucionar.

Esta manera de actuar está demostrando ser muy contagiosa y lucrativa así que deberíamos aprender, lo antes posible, a identificar síntomas y curar enfermedades y no al revés.

* Me aclara Carmen Aparicio de iKreate, que, en el caso de la auténtica publicidad nativa los ad blockers no pueden impedir que nos llegue ya que el tag  está en la página y no en el adserver. Este procedimiento asegura el viewbility de los anuncios lo que aporta una transparencia para las marcas en sus inversiones y por esta razón está siendo unos de los formatos publicitarios que más está creciendo.

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3 comentarios en “Ad blockers, ¿síntoma o enfermedad?

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