Segunda Pantalla: el fin de la primera era

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La denominada “segunda pantalla”, el modelo de interactividad con contenidos televisivos a través de dispositivos móviles y aplicaciones, fue considerada la gran esperanza para poder integrar el fenómeno creciente del uso de otros dispositivos junto al televisor. Además, allá por 2010/11 parecía que por fin se había encontrado el largamente perseguido “canal de retorno”.

Pasados algunos años desde el boom de la second screen y tras numerosos ejemplos a nivel mundial de aplicaciones para ficción, no ficción, realities, etc. tras la desaparición de IntoNow de Yahoo,  de Beamly – en cuya financiación participaron BSkyb y NBC- y de las aplicaciones tipo Swarm/FourSquare con check-in de programas y series como Miso o GetGlue, podemos concluir que la primera era de la segunda pantalla ha terminado.

Proclamar que es  el fin de la primera era de la segunda pantalla no es lo mismo que afirmar que el modelo ha fracasado. No lo es. O por lo menos no lo es absolutamente. El recorrido y la experimentación que han supuesto estos años han servido para aclarar mejor qué camino deben tomar en el futuro estas aplicaciones.  Sin duda, como en tantos otros casos hay que partir de poner el foco en el usuario. La second screen nos fascinó a muchos, pero ¿sabíamos realmente si tendría una amplia aceptación entre los usuarios? o mejor dicho ¿pensamos en cuál seria el modelo más adecuado de interacción dependiendo del contexto de consumo de la audiencia? Me temo que aprendimos sobre la marcha.

Repasemos brevemente. La aplicación second screen The Walking Dead  desarrollada por RedBee para la serie fue probablemente la que marcó el comienzo real de las posibilidades que tendrían este tipo de aplicaciones para series de ficción. O al menos muchos lo creiamos así.  Comenzó a hablarse de sincronización con sistemas de audio watermarking  y del concepto ACR (automatic content recognition). En este caso concreto, con la tecnología de la compañía Intrasonics. Tecnológicamente no tenía ningún secreto. Para la medición de audiencias en televisión ya se utilizaba la “audiometría”, en este caso se trataba de una extensión de las posibilidades del reconocimiento de audio para lanzar interacciones.

Tras el fulgurante éxito de la aplicación para The Walking Dead hubo un auténtico estallido de la segunda pantalla en ficción. Bones, Grey´s Anatomy, etc todas ellas lanzaron sus aplicaciones de segunda pantalla con diferentes sets de funcionalidades en muchos casos incomprendidas por los usuarios. ¿Qué razón tenía estar consumiendo estos contenidos mientras se seguían las tramas de la serie?. Comenzó hablarse del problema de la dispersión de la atención.

Las cadenas de televisión no quisieron quedarse atrás en este tema y lanzaron aplicaciones que pretendían incorporar toda la actividad de interacción con los contenidos en emisión. Aplicaciones como Ant 3.0 de Atresmedia o +TVE de RTVE proponían seguir el máximo posible de contenidos en emisión desde la segunda pantalla. Una aproximación realmente difícil de trasladar al usuario que se preguntaba por qué tenía que descargar una app para cada cadena o para cada contenido.

Las aplicaciones basadas en funcionalidades de check-in fueron perdiendo fuelle en la medida en que faltaba realmente una recompensa más allá de los badges por ser asiduo seguidor de un tipo de contenidos. La conversación era muy limitada y el hecho de que a un usuario le gustara ver “The Big Bang Theory” podría ser irrelevante incluso para sus amigos de Facebook o Twitter. Miso y GetGlue, estrellas del momento, no consiguieron reposicionarse y tras sucesivas adquisiciones fueron diluyendose. Ni siquiera la llamativa propuesta de Viggle, la aplicación de check-in vinculada al visionado de publicidad consiguió asentarse con fuerza.

Capítulo aparte merece el caso de Zeebox, el proyecto fundado por Anthony Rose, ex CTO del archiconocido iPlayer de la BBC y posteriormente de YouView, quién convencido de que las parrillas y las guías de programación estáticas serían sustituidas por la recomendación social, diseñó una aplicación que puso de manifiesto un nuevo camino para la segunda pantalla. Si los usuarios que utilizan los dispositivos móviles lo que buscan es información relacionada con lo que están viendo, tenía toda la lógica crear un app que pudiera conectarse a fuentes de datos que de una forma usable mostraran la información. Además puso todo el empeño en extraer el máximo de la conexión con las redes sociales. El proyecto consiguió atraer el interés de grandes grupos de comunicación como BSkyB en el Reino Unido y NBC en los Estados Unidos. Un paso que permitiría garantizar cierta estabilidad en el desarrollo de la app pero que excluía que otros grupos se mostraran a favor de la colaboración. Hoy en día, Beamly, la marca sucesora de Zeebox es parte del grupo COTY, dedicado a productos de belleza, perdiendo gran parte de su relevancia pasada. Sin embargo el éxito de Beamly fue dar con algo que a la postre podrá alimentar los acercamientos en la segunda era de la segunda pantalla: la información sobre el contenido como pilar de la interacción.

En paralelo Twitter se proclamó de facto como la auténtica segunda pantalla de la televisión. Especialmente en emisiones de eventos en directo como las competiciones deportivas, los realities o los espectáculos tipo Eurovisión, entregas de premios, etc. Y junto a Twitter, Whatsapp o Telegram como medio para comentar en los grupos mas afines sin necesidad de proclamar a los cuatro vientos los gustos y opiniones concretas.

Precisamente los realities y las aplicaciones asociadas a estas, notablemente la aplicación de Gran Hermano, han demostrado las posibilidades de interacción en directo desde una segunda pantalla, poniendo de manifiesto que la interacción ha de moldearse en función del contenido. Juego de Tronos o Hannibal no han podido tener éxito en su propuesta de segunda pantalla por la intensidad de atención dedicada que requieren. Al menos no durante el visionado de los episodios. Pero es evidente que no funciona igual cuando el usuario interactúa con Gran Hermano o Supervivientes.

Con respecto a la gran promesa para la industria publicitaria que parecía ser la segunda pantalla, tampoco se cumplieron las expectativas. No hay una maquinaria sostenible de creación de publicidad interactiva, no se entiende por los departamentos comerciales o los ejecutivos de venta o, cuando menos, no se entiende lo suficiente. Las marcas, en su mayoría, han permanecido ajenas a sus posibilidades. Ni siquiera, hasta el momento, la posibilidad de activar la conversión, reduciendo la distancia entre el potencial comprador y el producto ofrecido en una tienda on line, que proponen aplicaciones como Mío de Mediaset, por poner un ejemplo, han llegado demasiado lejos.

Es sintomático que la web de la otrora referente Second Screen Society lleve algunos meses sin actualizar.

Todas las lecciones aprendidas por medios, productoras y desarrolladores a lo largo de los últimos cinco años están llevando al advenimiento de una nueva era de la segunda pantalla. Aplicaciones como TouchVie por ejemplo, plantean un modelo que recoge posibilidades múltiples: información de programación enriquecida, reconocimiento de objetos para eCommerce, etc o BuaalaTV, aún en beta, alimentada por un potente algoritmo de inteligencia colectiva y que promete predecir lo que nos gustará ver en un contexto determinado.

La integración con los contenidos resulta clave. La manera en que Netflix propone su segunda pantalla ha sido ampliamente comentada en los últimos meses. No es necesario instalar otra aplicación. Cuando desde nuestro móvil lanzamos Netflix a la pantalla del televisor a través de ChromeCast, Roku, etc. la segunda pantalla se convierte automáticamente en una herramienta de información interactiva.

Muy interesante también el uso que se hace de las posibilidades de interacción con contenidos de ficción en casos como el de la serie Logout de Televisa. La app muestra contenidos contextuales a la serie que son parte de la trama que seguimos en la pantalla principal.

La primera era de la segunda pantalla ha concluido, pero el modelo ha venido para quedarse al menos por un tiempo.

 

Imagen: Wikipedia

 

 

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2 comentarios en “Segunda Pantalla: el fin de la primera era

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