Los retos de medir la tele que no se ve en la televisión 

Ilustración de Paul Blow (paulblow.com)

La semana pasada CBS, una de las Big Four de la televisión en USA, se convertía en la primera cadena en difundir públicamente el TCR de sus programas. Este es el acrónimo de Total Content Rating, una métrica de audiencia agregada (directo, diferido y cross-platform) que Nielsen acaba de lanzar para sus clientes.

Nielsen no ha sido la única en lanzarse al reto de medir los consumos que se producen fuera del televisor. Kantar Media, otro de los nombres propios del sector, comunicaba a mediados de 2015 su alianza con la empresa comScore para el lanzamiento de Total View, una métrica que aspira a unificar «la medición estándar de TV y la medición online multiplataforma para conseguir una visión completa del consumo que el espectador tiene de TV e Internet» según informan en su web corporativa.

El de CBS representa el primer voto de confianza del sector a uno de los mayores desafíos a los que se ha enfrentado la audimetría moderna: ofrecer unos datos de audiencia más ajustados a la realidad del consumo audiovisual actual.

Pero también ha puesto de relieve los retos que comporta medir la tele que no se ve en la televisión.

Desmontando el TCR

 

Fuente: Nielsen.com

Los pastos que augura el TCR parecen muy verdes. Sobre todo si se tiene en cuenta que, en realidad, no agrega el total del contenido. Tan solo el lineal, el consumo diferido VOD y el realizado mediante videograbadores digitales. En el caso CBS quedan fuera los visionados realizados a través de su web , su app o su servicio de streaming (CBS All access), aunque Nielsen ha prometido incluirlos en breve. En definitiva, el Total Content Rating no es Total. Al menos no todavía.

El TCR ofrece datos de audiencia no duplicada. Como reza la web de la compañía, «si Bill ha visto diferentes episodios de un programa en su TV, su PC y su smartphone, teóricamente contaría como tres visionados. Pero como Bill es la única persona consumiendo el contenido, lo reportaremos como usuario único del programa». La nueva métrica identifica y agrega espectadores únicos de contenidos en cada una de las ventanas de consumo tecnológicamente disponibles,  «contenedores» con distinta carga publicitaria que el lineal (o sin ninguna publicidad).

Y, además, amplía el marco temporal a 35 días. Corría el año 2007 cuando la industria decidió adoptar métricas complementarias al rating y el share, ante unos resultados de audiencia que menguaban por la fuga de espectadores del lineal. Las cadenas abrazaron distintos modelos que acumulaban al directo desde los datos SD (same day, mismo día/distinto horario) a una extensión a varios días (+3, +7 e, incluso, +30).  TCR estira el alcance temporal de sus medición a los 35 días desde la fecha de emisión original. Esta decisión estuvo motivada, como explica Gleen Enoch (Vicepresidente de Nielsen Audience Insights) por la constatación de que cuotas de visionado muy significativas escapaban al control del Live+7. “Hemos descubierto que la audiencia continua creciendo en cada segmento, algunas incluso hata un 58% entre los adultos de 18-49 años”, un repunte lo suficientemente significativo como para tenerlo en cuenta.

Ranking de audiencia de los programas de CBS (TCR Live + 35). Fuente: medialifemagazine.com

Con los datos delante no resulta difícil comprender por qué CBS se ha lanzado a la piscina. Tras varios años de merma en los techos de audiencia convencional, el Total Content Rating ofrece buenas noticias. Las audiencias de los principales programas de la cadena han experimentado un aumento del 54% con la nueva metodología. Como declaraba David Poltrack, CRO de CBS Corp, en Variety «los números que están emergiendo se sitúan a los niveles de audiencia propios del año 2000».

Los escépticos

Pero no todas las cadenas se han dejado llevar por esta oleada de optimismo. De hecho, la polémica ha acompañado al TCR incluso antes de su debut oficial. A finales de 2016, a pocos meses de su lanzamiento comercial, los ejecutivos de la compañía recibían una carta firmada por Linda Yaccarino, máxima responsable comercial de NBC Universal. En ella declaraba que la métrica, esa de la que ahora CBS se vanagloria, no estaba lista para el prime time televisivo.

Extracto de la carta de Linda Yaccarino. Fuente: The Wrap.

La ejecutiva fue implacable enumerando cada uno de los aspectos que, a su juicio, comprometían la validez de la nueva métrica. Citaba, entre otros, la metodología de recogida de datos (por combinar muestras  dispares),  una muestra incompleta (ya que no todas las cadenas sometidas al control de TCR pueden responder con la misma capacidad, velocidad y diligencia a la hora de de implantar los requisitos de hardware y software en sus sistemas conectados a Internet), la ausencia de medidas de control (para evitar la manipulación y el fraude en el reporte de audiencias digitales), la incapacidad para medir las audiencias en movilidad (fuera del hogar) o la parcialidad a la hora de otorgar o restar valor a visionados para evitar duplicaciones (como ocurre, apunta ella, en el caso de Facebook).

La firme oposición de NBC Universal al TCR no cayó en saco roto. Ante las dudas de uno de los conglomerados mediáticos clave para los anunciantes de televisión, Nielsen optó por realizar un lanzamiento comercial limitado (solo para clientes y sin datos de competencia) y aplazar sine die la comunicación a las agencias y centrales de medios.

Nadie dijo que sería fácil (o los retos de comparar churras con merinas)

La propuesta de métrica integrada pretende salvar la fragmentación del consumo audiovisual e informar sobre la audiencia a través de dispositivos, en una horquilla temporal razonable y con un sistema que permita que la comparación de consumos sea equiparable.  Su finalidad, en última instancia, es perfilar una nueva forma de hacer negocio para la televisión comercial, cuyo modelo de explotación económica tradicional se haya inmerso un  una crisis histórica.

Composición de la audiencia de TV por tipo de dispositivos utilizados. Fuente: Nielsen.com

 

El lanzamiento de TCR ha despertado muchas críticas (algunas de ellas razonables). Pero, sobre todo, ha puesto de manifiesto los grandes desafíos a los que se enfrenta la síntesis de una audiencia total, casi desde cualquiera aproximación metodológica.

De un lado, el trabajo titánico que supone recopilar, indexar, monitorizar y agregar todos los circuitos de distribución del contenido y dispositivos utilizados por el espectador potencial.

De otro, elegir, definir y valorar individualmente los datos procedentes de esos nuevos consumos para incorporarlos en la métrica global. Al aumentar las alternativas de consumo audiovisual, se multiplican los indicadores de audiencia, muchos de ellos propios del entorno digital, en torno a los que no existen estándares ni consenso, como las visualizaciones, los videos vistos, el tiempo de visionario, el número de usuarios, los usuarios únicos… La comprensión de los hábitos del espectador no puede sustentarse, exclusivamente, en la agregación de datos cuantitativos. Impone una tarea complementaria: la de valorar y contextualizar cada métrica en cada tipo de consumo.

La integración, además, debe superar un aspecto clave del concepto tradicional de audiencia ya que, dentro del actual esquema, las cifras en cada plataforma sirven a distintos objetos de negocio. El valor de un visionado se transforma a lo largo de su tránsito por las distintas pantallas y servicios de distribución. Así, la audiencia de programas nace con un valor muy vinculado al canal (en términos de rentabilidad comercial del espacio) pero a medida que avanza su periplo por explotación digital, la audiencia refuerza su valor para el propio contenido (en términos de conexión con el público y de rendimiento para creadores, distribuidores y propietarios del mismo). Ahora bien, todos los escalones de explotación están profundamente conectados. El awareness de un estreno en lineal tiene un papel decisivo en la atención que el programa genera en los consumos a demanda diferidos. Y, a la inversa, utilizar los estrenos en VOD para reforzar nuevas entregas del mismo contenido en el lineal se ha vuelto una estrategia habitual de los departamentos de marketing y programación de las cadenas.

Una métrica integrada, en definitiva, reivindica el valor del contenido, ese al que la caída de la audiencia del lineal no para de devaluar. Y lo hace constatando que tiene una próspera vida más allá del circuito de televisión comercial. ¿El precio a pagar? El de someter a cadenas y agencias a un distinto tipo de negociación publicitaria, y a planificaciones fragmentadas, que trabajen la afinidad con el espectador en los consumos diferidos. En este escenario, la conexión emocional de cada espectador con un programa (identificado gracias al rastro que genera con su consumo conectado) empieza a sacar músculo junto a los impactos televisivos a grandes colectivos de población.

Que el modo de ver la televisión ha cambiado es un hecho. Pero, como en tantos otros sectores en los que Internet irrumpió como un elefante en una cacharrería, las reticencias e incertidumbre de los agentes involucrados están retrasando lo inevitable.  Todos están interesados en los datos y pocos dispuestos a compartirlos. Tal vez el verdadero desafío radique no solo en desarrollar un nuevo concepto de audiencia, más realista, sino también en comprender sus peculiaridades. Solo así seremos capaces de alcanzar lograr una nueva eficiencia del contenido televisivo.

 

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8 comentarios en “Los retos de medir la tele que no se ve en la televisión 

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  2. A mí personalmente me parece un gran paso. Por supuesto que es mejorable, y que se pulirá con el paso del tiempo, pero ya era hora de poner encima de la mesa que esto ha de tenerse en cuenta. Pasó exactamente igual con la medición web, con dudas por todos lados, operadores enfrentados y alguna indefinición de métricas. Con todo esto ahora ya tenemos una referencia a la que mirar, y sobre la que escribir posts, hablar y ayudar a evolucionar hasta llegar a algo más completo. Al final pienso que el impacto real se verá cuando se vea modificada la inversión publicitaria y su retorno por estas nuevas métricas. ¡Muy interesante el artículo, Elena!

  3. Pingback: Next Media | Los Imperdibles de Next Media #36

  4. Este apasionante reto que planteas representa un gran oportunidad: una cadena de valor complementaria que enriquezca la conexión entre espectador y anunciante pasando por contenidos, cadenas y agencias. Para mi esta cadena de valor es justamente el incentivo para compartir datos entre los diferentes actores. De esta forma se generan audiencias cualificadas, agregadas y segmentables por intereses, aprovechando los múltiples puntos de contacto que ofrecen los nuevos canales de difusión.

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