Uno de los hitos de 2017 ha sido la “revelación” de cuánta pasta de la inversión publicitaria en el entorno digital se están llevando entre Google y Facebook. Desde que a finales de 2016 saliera la noticia de que los dos gigantes digitales habían absorbido todo el crecimiento de digital en Estados Unidos, ha sido un mantra que no se ha parado de repetir durante todo este año en cualquier mercado.

Hasta ese momento parece que ninguno había hecho el cálculo de comparar sus cifras publicadas con el mercado IAB pero, desde entonces, ese fenómeno no ha parado de darnos titulares cada trimestre, hasta el punto que el propio GroupM  estimaba que alcanzaban un 84% de la inversión total digital mundial (sin contar con China) y un 96% del crecimiento del mercado.

Sin embargo, si uno piensa en cómo son las cosas hoy y cómo pueden ser en un futuro, claramente hay un tercer “jugador” que falta en ese particular pódium de los gigantes de la publicidad digital y este no es otro que Amazon.

Amazon un gigante del e-commerce pero un rookie de la publicidad

Aunque Amazon no desglosa en sus cuentas los ingresos provenientes de la publicidad pues los incluye dentro de “Otros ingresos”, el propio WPP estimaba en 2.600 millones de dólares sus ingresos por publicidad en 2016.

La cifra parece ridícula pues supone sólo un 10% de lo que ingresó Facebook o un 4% de lo que lo hizo Google en ese periodo. Más ridícula parece incluso si la comparamos con las propias magnitudes de Amazon pues significaría que el negocio publicitario supone menos de un 2% del total de sus ingresos.

Sin embargo, cuando uno piensa en el potencial no debe fijarse en la foto fija sino en la tendencia y la realidad es que la partida de “otros” lleva creciendo a un promedio de más del 50% anual durante los últimos 3 años.

Eso significa que manteniendo esa velocidad de crucero, podría ponerse dentro de 3 años facturando por publicidad unos 10.000 millones de dólares, es decir, prácticamente lo mismo que Facebook en 2014.

Pero si el dato ya de por sí es positivo, existen una serie de factores que nos deberían llevar a pensar no sólo en mantener la velocidad actual sino en incrementarla.

Los suscriptores “dormidos” de Amazon

El primer punto que hay que tener en cuenta es que la publicidad que a día de hoy ingresa Amazon se debe a la que vende dentro de su plataforma AAP que comprende aplicaciones, web (mobile y PC) y  video, tanto dentro de su ecosistema como en sites de terceros. Pero de los tres puntos que existen el que tiene mayor recorrido es el de vídeo especialmente vía Amazon Prime que, para el que no lo conozca, es el servicio de vídeo online que ofrece como valor añadido a aquellos consumidores que deciden ser Premium. De ahí lo de “dormidos” porque hay muchos suscriptores Premium que ni siquiera son conscientes de que tienen acceso a servicio de Amazon Prime. Si alguien tiene la duda, puede preguntar a cualquier persona de su entorno pues en España, donde acaba de aterrizar hace apenas unos meses, su desconocimiento es aún mayor.

Para hacernos una idea de las magnitudes, aunque Amazon no revela cuántos suscriptores Premium tiene, según algunas estadísticas podría estar por encima de los 80 millones de miembros en Estados Unidos que son 30 millones más que los que declara tener Netflix allí.

En España, según algunas fuentes podrían estar en un millón de miembros Premium pero, si uno mira el último informe de la CNMC sobre equipamiento del hogar sólo 177 miles declaran ser usuarios del servicio de vídeo. Suponiendo que todo sea correcto (que lo reconozco, es mucho suponer después de tanta hipótesis) 8 de cada 10 miembros Premium ni siquiera son conscientes de ser posibles usuarios de su servicio de video.

Independientemente de la exactitud de las cifras la conclusión es clara: con un poco de gasolina (entendiendo como tal inversión en contenido y marketing) Amazon Prime puede convertirse en un servicio de SVOD tan competitivo o más que el propio Netflix en términos de usuarios.

Teniendo en cuenta que un miembro Premium gasta prácticamente el doble sobre la plataforma de Amazon, es previsible que exista un claro interés en “meterle gasolina” en los próximos años. En términos de inversión en contenido, con 4,5 MM $ invertidos en 2017 cada vez se encuentra más cerca de Netflix por lo que parece que no sea tan descabellado el planteamiento.

Contenido Televisivo y no tan televisivo

Pero si Amazon Prime lo asociamos a contenido más “televisivo” (entendiendo como tal contenido de entretenimiento audiovisual profesional) Amazon tiene, a través de Twitch, el mayor activo audiovisual de los eSports en el mundo.

Como han publicado ya varios compañeros de blog en las últimas meses como Santiago Cerdán o Paco Asensi el mercado de los eSports es uno de los sectores con mayores expectativas de crecimiento en el mundo audiovisual en los próximos años por lo que, si bien tiene sus propios retos a superar, todo apunta a que va a acaparar cada vez mayor volumen de audiencias en el futuro.

Google tiene las búsquedas Amazon tiene las compras

Si nos olvidamos por un momento del contenido de vídeo y pensamos en momentos de consumo uno de los mayores activos de Amazon de cara a los anunciantes es que está posicionado justo en el último punto de decisión de la compra. Si el comienzo de este siglo fue el de las búsquedas y, con ello el auge de Google como principal driver de las compras. Amazon puede monopolizar el último punto de contacto antes de la compra con el consiguiente atractivo que ello supondría para los anunciantes.

Según algunos datos el 55% de los compradores online busca directamente en Amazon los productos que quiere en lugar de en la web, lo que significaría que han conseguido hacer un bypass y posicionarse por delante del todopoderoso Google.

Además, Amazon puede tener la información de la venta de sus productos pudiendo ofrecer a sus anunciantes modelos de atribución que demuestren la efectividad de las campañas en sus entornos tal y como anunció recientemente.

La siguiente batalla será por el televisor y Amazon está muy bien posicionado

Claramente esta década en la que vivimos fue la explosión del mobile, si bien el primer iphone se lanzó en 2007, no fue hasta la llegada del 3 y 4G cuando exploto el consumo en movilidad. Sin embargo, a medida que se agotan las oportunidades de captar momentos de consumo fuera del hogar cada vez parece más claro que la siguiente gran batalla será en el centro del mismo hogar y esto no significa otra cosa que aquel aparato que esté en el salón de cada casa: el televisor. Primero porque es el medio que más cuota tiene en el mundo y, segundo, porque tecnológicamente parece que empieza a haber posibilidades de ver una verdadera convergencia entre la TV tradicional y el mundo digital en el corto medio plazo.

Si uno piensa en los 3 grandes que hemos comentado (GOO, FCB, AMZ), en caso de que se produzca dicha convergencia, la cosa está entre Google y Amazon pues está muy bien posicionado al tener una oferta de contenido con potencial(como ya hemos comentado) y múltiples puntos de contacto hacia el televisor a través, no sólo de las propias apps en Smart TVs, sino de un Amazon Fire TV Stick que quizás sea menos competitivo que Chromecast pero con un Alexa que cuenta con ser el asistente por voz con mayor recurrencia diaria entre sus usuarios al compararlo con el resto de asistentes.

Un futuro aún más grande si cabe para Amazon

Hasta la fecha, Amazon ha revolucionado cada uno de los mercados en los que ha entrado por lo que su fama le precede…así que no hay ninguna duda de que la publicidad va a ser uno de los terrenos en los que puede entrar como un proyectil en los próximos años.

Y para los que le gusten las hemerotecas les dejo como bonus track con Jeff Bezos en 1999 y la caricatura que trataron de dibujar de él en plena crisis puntocom, por entonces Amazon facturaba 1.640 MM de dólares frente a los 136.000 MM de 2016…quién sabe si dentro de 15 o 20 años habrá repetido una machada similar en el mercado publicitario.

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Imagen vía  MarkGregory007 Flickr via Compfight cc