Llevo varios meses dándole vueltas a este artículo. He hablado bastante últimamente con compañeros y amigos de profesión sobre lo que voy a trasladar en las próximas líneas. De hecho, he ido recopilando información durante varias semanas hasta que he podido clarificar todo en mi cabeza.

Aviso, es largo. Pero, aún así, siento que podría haber sido mucho más. Vamos a ello.

Realmente es un tema que me ocupa y preocupa bastante y siento que ha llegado el momento de poner en valor la influencia –o no- que profieren –o no, también- aquellos rostros que son más reconocidos por la gente.

Comencemos con algunos ejemplos.

Navidad de 2012. Oprah Winfrey (nombrada por la revista Life como la mujer más influyente de su generación y por Forbes en 2010 como la famosa más influyente del mundo) publicó un tweet en el que comentaba que estaba encantada con su tablet Surface. Tan contenta estaba que incluso comentó que había comprado 12 (ni una más, ni uno menos, como las campanadas) para regalar en esas fechas tan señaladas. He aquí el tweet:

Hasta aquí todo más o menos normal si no fuera por un pequeño detalle. “Enviado desde Twitter para iPad”, se pudo leer. Oprah estaba muy contenta con su dispositivo de Microsoft, incluso los compraba por docenas… pero tuiteaba desde un dispositivo de Apple. Ejem.

Veamos otro caso curioso.

Cepeda es un concursante de la pasada edición de Operación Triunfo. Por todos es sabido el ecosistema que se forma alrededor de los participantes de cada edición, cuya recién estrenada fama les hace muy apetitosos para llegar al gran público más allá de con sus canciones. Un buen día, sus seguidores pudieron leer esto en su Twitter:

A Cepeda le daba absolutamente igual Ron Barceló, Brugal o Cacique. De hecho, incluso pidió disculpas antes de postear una promo en la que, como bien podemos observar leyéndole, no cree, no le interesa, es impostada y, además, parece ser obligada por algún tipo de acuerdo previo. Cepeda no es que no sirviera para los objetivos comerciales de Ron Barceló. Es que, directamente y con lo que hizo, restó. ¿Qué fue lo que vio la marca en él?

Sigamos avanzando.

Dulceida es una de las mal denominadas influencers más famosas de España. En un viaje por África, sorprendió a sus seguidores a través de Instagram stories con esta foto, en la que regaló unas gafas a unos niños de allí:

A lo que la reacción de la gente fue ésta:

Entonces fue cuando Dulceida publicó este tweet:

Y poco después decidió abandonar Twitter. Ojo, no abandonó Instagram ni YouTube (las plataformas principales para su generación de ingresos) sino que lo hizo de la red donde menos seguidores tenía… y donde la gente más se expresa libremente cuando algo no les gusta.

Si nos fuéramos al diccionario de la RAE, nos encontraríamos con esta definición de influencia:

Influencia

  1. Poder de una persona o cosa para determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de alguien.
  2. Efecto, consecuencia o cambio que produce una cosa en otra.

Me interesa mucho ese “alterar la forma de pensar” que vemos en la primera acepción. Así que, si hiciéramos el mismo ejercicio en este caso con dicho verbo, nos encontraríamos esto:

Alterar

  1. Cambiar la esencia o forma de algo.
  2. Estropear, dañar, descomponer.
  3. Perturbar, trastornar, inquietar.
  4. Enojar, excitar.

Habla de estropear, de dañar, de descomponer. Refleja perturbación, trastorno, inquietud. Y ahonda en el enojo y la excitación.

¿Es correcto, pues, el uso de la palabra ‘influencia’ tal y como lo venimos haciendo hasta ahora?

Prosigamos descubriendo.

Samantha Vallejo-Nágera es una de las chefs más famosas de España, merced en parte a su visible presencia en el programa MasterChef de TVE. Samantha, como toda madre o padre, quiere lo mejor para sus hijos. Y así nos lo contó en su Instagram:

¿Seguro que es lo mejor? ¿Es ético una profesional de la cocina promocione (previo pago, presuntamente, tal y como señala ella misma en la foto con el hashtag #publi) una marca como Nutella, que tiene un 62% de azúcar, sacarosa y añadidos con manteca de palma?

He aquí algunas de las respuestas de la gente a su publicación:

El de Samantha es un caso claro de cómo usar internet como si fuera la televisión. El problema es que Instagram no es la tele.

Hace unos años dejé de ver fútbol. Es muy raro que vea un partido actualmente, disfruto de un par de ellos al año. De hecho, apenas he visto el Mundial este verano. En mi caso, el mal ejemplo de los futbolistas (es frecuente ver en un partido cómo los jugadores tratan de engañar al árbitro fingiendo golpes e incluso agresiones) unido a la vaga información relacionada con ese deporte hicieron que dejara de consumirlo. Muchas veces recuerdo acaloradas conversaciones que he tenido con amigos en los que hablábamos del ejemplo (o no) que dan los deportistas. Más en concreto, los futbolistas. “A ellos no les pagan para eso, les pagan para meter goles”, me ha espetado algún amigo en varias ocasiones. Yo no pienso igual.

Seguro que todos -por desgracia- recordamos las imágenes Manolo Lama dando limosna a un mendigo junto a un grupo de aficionados del Atlético de Madrid. Estremece por dentro volver a verlas…

Una vez llegado a este punto me hago una serie de preguntas: ¿son estos ejemplos buenas praxis de influencia? ¿Debemos llamar a esto influencia?

Me gusta mucho esta viñeta, viene muy bien al caso que nos ocupa:

Todo lo que he trasladado hasta este momento del artículo lo he estado llamando durante unos meses influencia no ética. Aunque ahora pienso que no es el término correcto -“la historia de la ética es un triste relato de ideales maravillosos que nadie cumple”, escribe Yuval Noah Harari- y sí creo que hay uno mejor. Además, “in” es un prefijo negativo que expresa el valor contrario a la palabra que acompaña (inofensivo es algo que no ofende) o indica la ausencia de una acción (incomprensible es que no se comprende). De aquí que -¡qué curioso!- podríamos decir que la comunicación de los llamados “in”-fluencers no fluye. No brota con abundancia, que, amiguetes, parece ser lo que buscamos cuando les contratamos.

Charlando con mi amigo y compañero Luis Miguel Barral surgió el término “exfluencia”.

En nuestras conversaciones, concebimos “exfluir” como cambiar de piel como un reptil, drenando el viejo modelo para poder adentrarnos en el nuevo paradigma.

“En el mundo del marketing y la comunicación hemos llegado a ver frecuentemente a influencers vacuos, superficiales y vallas publicitarias porque la cultura del postureo se ha desarrollado a toda velocidad en la última década, acelerada por la creencia de las marcas de que se pueden decir vaguedades, a condición que las diga alguien que tiene engagement con sus seguidores”, me comenta Luis Miguel. “En ese momento las marcas están siendo presas del síndrome de la notoriedad y apuestan todo a impactar en lugar de a dejar una impronta que se haría atemporal y navegaría el olvido. Acuden a los influencers y éstos van al amor como van al trabajo, que decía la canción de Sabina”, concluye.

“Exfluir” sería vaciarse de lo que creemos por hábito y replantearnos la eficacia de estas acciones. Hablamos de deconstruir nuestras creencias como profesionales y de, con ello, producir un resultado positivo en quien lo recibe de forma que a éste se le abre una posibilidad de movilizarse consciente, coherente y consecuentemente hacia una manera de actuar.

Desde luego, nada de lo que hemos visto hasta ahora en este artículo.

Pero descubramos algo de luz.

Jorge Morales es Director de Próxima Energía. Personalmente le sigo desde hace un tiempo y creo que él sí representa un verdadero ejemplo de “exfluencia” con su propósito de demostrar que un nuevo modelo energético es posible. Jorge acerca el mundo de la energía a los que no somos especialistas, lo hace sin términos incomprensibles y habla de renovables, déficit de tarifa, oligopolios, eficiencia energética… Converso con él (aprovecho para agradecerle de nuevo la entrevista que me ha brindado para este artículo) y me traslada que “la electricidad no es un servicio cualquiera. Una compañía aérea, por grande que sea puede tener un déficit en la comunicación pero su servicio no es esencial: no todos los ciudadanos vuelan en avión. Pero todos los ciudadanos necesitan la electricidad. Hay una responsabilidad extra (en lo relativo a la comunicación) tanto por parte de las eléctricas como por parte de la administración”, comenta.

“El problema es que actualmente es muy difícil comunicar en el recibo de la luz. Primero, porque hay mucha desconfianza por parte de los consumidores y, además, es que es verdaderamente ininteligible. La gente, en cuanto ve cualquier posibilidad de salida del oligolipolio, se acoge a ella”, añade. “Algo muy curioso que me pasó”, continúa Jorge, “fue que una persona de la embajada alemana, cuando me conoció personalmente tomando un café, creía que yo trabajaba para el gobierno español. Yo le dije que no y me dijo que lo que yo hacía en la radio y en la televisión en Alemania es un servicio oficial. Esto hay que hacerlo así, en los medios de comunicación masivos hay que estar y no vale con poner un anuncio. Hay que explicar los pasos a la gente, dejar que los periodistas pregunten, aclarar las dudas, abrir una web con todos los pasos a seguir para pedir el ‘bono social’… Una vez que se toma una decisión, hay que comunicarla adecuadamente. En el recibo de la luz ha habido un montón de decisiones importantes en los últimos 20 años y prácticamente ninguna se ha comunicado”.

Veamos más.

Juan Llorca es cocinero en la Montessori School de Valencia. También le sigo desde hace un año y medio aproximadamente, me gusta muchísimo lo que hace. Juan aparcó su sueño de ser un gran chef por dedicarse a alimentar de la mejor forma a los niños: libre de procesados, refinados, azúcares y totalmente natural y de temporada.

Juan es también creador del movimiento #PorUnaEscuelaBienNutrida y tiene uno de los Instagrams que más sigo actualmente. Hace unos meses publicaba esto:

Juan traslada en su día a día por qué es tan importante una alimentación infantil saludable y se esfuerza en derribar mitos sobre la alimentación, aportando nuevas formas de hacerlo con su cocina libre de ultraprocesados, saludable, sabrosa y divertida.

Carlos Ríos es nutricionista e impulsor del movimiento realfooding, es un estilo de vida que se basa en comer comida real y evitar los ultraprocesados. Carlos promueve el derecho a una alimentación saludable para la población, luchando contra las mentiras a las que nos acostumbra la industria alimentaria.

Recomiendo verle en sus stories y vídeos de YouTube “Un paseo por…”, en los que entra en supermercados y analiza los ingredientes de los artículos de la cesta de la compra, contando por qué elige unos y otros no. Aquí os dejo cuando entró en Mercadona:

Fue también el creador de #BoicotAlcampo (entre otros), donde criticó muy duramente la sección supuestamente “saludable” de esta cadena de supermercados cuando en realidad muchos de los productos eran nocivos para la salud.

Jorge Morales, Juan Llorca y Carlos Ríos son ya considerados estrellas por centenares de miles de personas. Los tres, por cierto, hacen negocio de su propósito, ¿y…? ¿Cuál es el problema? No hay ninguno. Estos tres ejemplos trabajan la influencia desde su noble “desde dónde”.

Veamos algún ejemplo más antes de ir concluyendo.

Frank Martin es el entrenador jefe del equipo de baloncesto de la Universidad de South Carolina. En una conversación con los periodistas surgió el tema del baloncesto en las categorías inferiores. Ésta fue su respuesta:

Šarūnas Jasikevičius fue uno de los mejores bases europeos de la historia y el jugador que más Euroligas ha ganado. Odiaba a Jasikevičius cuando jugaba en el Barça contra el Madrid. Era demasiado bueno y jugaba demasiado intenso, aunque ése es otro tema. El actual entrenador del Zalguiris Kaunas siempre ha sido un tipo con muchísimo carácter. Y en los playoffs en los que su equipo se jugaba un título un periodista le preguntó por qué uno de sus jugadores no había jugado al haber nacido su hijo unos días antes. Aquí está la conversación entre ‘Saras’ y el periodista:

Ingenieros que argumentan las tropelías de las grandes eléctricas, cocineros que velan por que los niños coman sano, nutricionistas que batallan contra los ultraprocesados, entrenadores que defienden a sus jugadores a pesar de que se ausenten de partidos importantes… Vaya, parece que sí que existían otras prácticas. A todos estos segundos casos los denominaríamos ‘exfluencia’.

Seguro que los ejemplos del principio te han chirriado y éstos otros han conectado contigo. Lógico. Y es que no somos tan fácilmente manipulables. “Para manipular hay que poder, no basta con querer”, como escribía en este hilo sobre el caso de Facebook y Cambridge Analytica mi querido Javier G. Recuenco. Ni manipulables… ni tontos. Oprah Winfrey pensó que lo éramos. Las recomendaciones patrocinadas están muchas veces más cerca del astroturfing que de la influencia real. De hecho, esta última y en innumerables ocasiones, ni la huelen. Y, mientras, ya empiezan a sonar con fuerza escándalos de pagos por malas críticas.

El enganche de estos nuevos famosos con el público no suele ser por la factura audiovisual (poco elaborada, casi siempre), sino que se produce por otros motivos. Vale, entre la gente joven siempre va a haber un plus de afinidad si hay autenticidad, eso es cierto. Pero en todos lo va a haber transversalmente si hay coherencia.

La honestidad real ha vendido, vende y venderá siempre más. En un momento como el actual con tanto “caso Máster” no hay una mejor manera de vivir, trabajar y cooperar que con honradez, la cual se verá traducida en fiabilidad.

Quiero acabar este extenso artículo con mis conclusiones:

– El “desde dónde” es clave: desde dónde lo hace Dulceida y desde dónde lo hacen Juan Llorca, Jorge Morales o Carlos Ríos. Nada que ver. Juan Llorca dejó de lado su obsesión por ser un gran chef para ser el mejor cocinero que pueda ser para cada uno de los niños con los que está cada día. Por eso tantas personas le admiran, han cambiado sus hábitos alimenticios y se encuentran mejor.

– En muchas de las acciones actuales relacionadas con el marketing de influencia se habla desde el famoso hasta “su público”. Los exfluencers hablan de par a par.

– Los influencers emiten. Los exfluencers movilizan.

– Debemos trabajar la influencia social entendiéndola como: “¿Qué sucede cuando hablas o cuando publicas algo en internet?”. Actualmente lo hacemos con métricas cuantitativas (granjas de bots mediante) que no sirven de nada. Decir “un buen influencer para mi proyecto tiene que tener más de 200.000 seguidores” es como decir que los rubios son más de fiar que los morenos. No hay ninguna relación entre una cosa y la otra.

– Existe una sobredosis de contenidos no relevantes. No es lo que dices, es lo que cumples.

– En el trasfondo hay un motor que lo activa todo y no es el “qué” haces sino el “por qué” lo haces. Todo parte teniendo un propósito claro. Ojo, forrarse puede ser un propósito, nada que objetar, siempre que lo dejes claro. Como también lo es “defender el derecho a una alimentación saludable para la población a través de una revolución que lucha con conocimiento y conciencia contra el lado oscuro de la industria alimentaria”, en este caso lo que mueve a Carlos Ríos. Un propósito totalmente accionable, además, como él bien demuestra. Así que cada vez que Carlos tenga dudas de si lo que va a hacer es acorde o no, podrá detenerse a recordar su propósito y así fácilmente saber si lo que va a hacer suma hacia éste o no.

Creo que hay un hueco grande para trabajar la influencia de estas personas con el propósito de las marcas y que debemos reflexionar sobre ello. No es lo mismo hacer negocio con tu propósito que trapichear con la influencia. Y esto último solo crea incoherencias e infla burbujas que –no lo dudemos- han de pinchar. ¿Es el llamado ‘marketing de influencia’ una opción a utilizar? Por supuesto que sí. Pero con un discurso coherente y auténtico. De otro modo, muchos consumidores no abrazarán nuestro relato. Impactaremos pero no dejaremos huella.

La ‘exfluencia’ es drenar de una vez por todas el modelo que ya está agotado y hacer hueco a una nueva mirada sobre el consumidor. Os animo a que, a partir de ahora, observemos las acciones de marketing de influencia con el prisma de si son o no fruto de esa necesaria ‘exfluencia’.

Todos (tanto las diferentes piezas que componemos esta industria como los consumidores-ciudadanos) tenemos una gran responsabilidad en este asunto y una excelente oportunidad de convertirlo en algo verdaderamente potente que active –ahora sí- el poder de una recomendación realmente valiosa.

De lo contrario, simplemente seguiremos mercadeando con la influencia. 

Siento haberme extendido. Gracias por leerme hasta el final.

En Twitter soy @EduardoPradanos y como colectivo somos @InnovacionAv

Este artículo no habría sido posible sin tantas conversaciones y lecturas junto a mi gran amigo Luis Miguel Barral.