“A ver quién la tiene más grande”. A esto tan llamativo jugarán todas las marcas que tengan algo que contar y quieran hacerlo a través de la voz. Tarde o temprano. Bueno, en realidad unas temprano y otras, tarde, como en todo.

Sé que suena soez, pero no hablo de otra cosa que de lo que he denominado la “Antena” de un podcast.

Aún recuerdo perfectamente que hace ya un algunos años, alguien que ama tan profundamente la radio como Alejandro Basanta, que en aquel momento negociaba radio para Havas, me dijo: “¿Podcast? Estupendo. Pero… ¿cuál es el punto de contacto con el oyente? ¿Dónde lo escuchan? Esa parte no está resuelta”. Han pasado los años, y sigue siendo así.

Podemos tener un producto fantástico, pero si la gente no sabe que está ahí, no servirá de nada.

La palabra clave es la “distribución” de ese contenido.

Hay miles de podcast haciendo ruido. Algunos logran despuntar, otros se quedan para una minoría, pero la mayoría de propuestas acaban por razones obvias: no se monetiza. Pero sobre eso ya hay otra publicación.

Imaginemos que conseguimos esa financiación, realizamos el producto de nuestros sueños, y confiamos en el poder viral para poder conseguir llegar a ocupar un puesto en las recomendaciones y más tarde en los rankings para tener eso que llamamos ahora “visibilidad”. Largo me lo fiáis, para una marca. Seamos claros:

Hay que tener una antena. Y cuanto más grande, mejor.

No estamos en la radio. Entonces, ¿cuál es la antena de un podcast? Algunas agencias (y de las importantes) se apresuran a vender un plan de medios convencional para apoyar el proyecto ante la curiosidad de sus clientes. Pues me temo que la cosa no va a ir por ahí.

Solamente atendiendo a la naturaleza y valores diferenciales de cada podcast podremos hacer una distribución eficaz.

Me hallo en la fiesta “Kick off” anual de HMG (antes Hello Media Group). Entre copas, bailes y actuaciones que no puedo reproducir aquí, comento el tema con mis cómplices en esto de diseñar propuestas de valor añadido para clientes. Se han presentado varias y seguimos afilando el lápiz. Hablemos de antenas on y off line.

Aldorena Pirela, Project Manager, es una de las responsables de crear proyectos concretos y muy en contacto con el cliente. Me resume muy bien la situación: “Las marcas han tenido interés y dudas a la vez pues no saben cómo abordarlo, solamente han pensado que hay que estar pero no tenían muy claro el cómo.”

“Hay que estar”. Interesante.

Claro. Lo que no puedes contar en 20 segundos, lo cuentas a través de contenidos que pueden durar minutos y que resultan mucho más atractivos que un simple spot o cuña. Claro, fideliza. Claro, hablas desde el poder de la voz, y, claro desde los altavoces inteligentes o en tu coche conectado. Mientras conduces o cocinas. Sin tener que mirar ninguna pantalla. Claro, hablando claro, entrarán.

También dice “No saben cómo abordarlo”. Analicémoslo. Es un contenido y que pertenece al mundo online. Ya son dos pistas: branded content y digital. Ya tenemos con quién hablar en el lado cliente. El verdadero problema surge, y vuelvo al principio, en la distribución. O sea, en la pregunta de Basanta: “¿Cómo tocan al podcast?” Falta antena.

Agencias que no nombraré se han atrevido a ofrecer la simple inserción del podcast dentro de la política de contenidos de la marca y se han limitado a añadir una pata al plan de medios estándar. Y ya. A cobrar la fee. No resulta muy sexy, la verdad.

Distribuir bien un podcast no es promocionar un vídeo de Youtube, ni un contenido de usar y tirar. Las audiencias “podcasteras” se construyen, y paso a paso. Con un curioso “efecto rodillo” de ir captando al personal a base de cosas que le interesen y/o diviertan. Si lo das a conocer como las ofertas del Mediamarkt, la gente sabrá que les estás vendiendo algo, y poco más.

Es vital profundizar en la verdadera naturaleza tanto del fenómeno como de las temáticas para hacer un planteamiento que valga la pena de cara a la marca que tenga ganas de contar cosas.

Entremos en materia, y comenzaré por secuestrar en plena party a María Gamero, auténtica especialista en crear altavoces virtuales que han dado vida a proyectos como “Mambo” entre otros hits de la red. Lo suyo son las redes sociales y desde su silla maneja los hilos de miles de personas con influencia.

Se le abren los ojos más de lo que los tiene cuando hablamos de podcast. Ve una oportunidad clarísima para usar el contenido de audio como revulsivo para acciones virales. La estrategia de (micro o no micro) influencers comentando los contenidos le parece la bomba. Casi la veo más entusiasta que yo: “es un espacio divulgativo y de entretenimiento, y ha de estar en todas partes: iTunes, Spoty, SoundCloud, Ivoox, difundirse por las RRSS de la marca, y sobre todo via Twitter. Se me ocurren episodios itinerantes, geolocalizados, permitir la estrategia local, con periodicidad fija…” Intento interrumpirla, pero sigue, entusiasmada: “los datos del estudio de IAB Spain sobre audio online hablan de un 41% de profesionales del Marketing Digital que usan ya el audio online en su mix de medios, en su estrategia. No es una forma intrusiva de llegar al usuario final…”

Está claro. El bien llamado “boca a boca” (si fuese boca a oreja, no sería viral) juega un papel clarísimo en la buena distribución del contenido. Bien “targeteado” (orientado al público específico, en español) y desde el comentario sobre el contenido. Directo.

Ojo, que en esto de distribuir podcast han de anudarse dos líneas: una vertical, que toca todos los palos on y off sobre una temática, y la otra, transversal, sin relación específica con el propio contenido “de nicho”. Ahí es donde una buena agencia, se la juega.

Plan de medios: ¿lo incluimos en el ya existente o creamos uno específico? Ah, amigo. ¿Es eficaz poner al final de tu cuña de radio convencional un “… y no te pierdas nuestro podcast”? ¿Le ha salido realmente bien la jugada a los medios que han querido poner puertas al campo creando marcas aglutinadoras de la nada y dándoles antena de la de toda la vida? Pues mira que han estado dando difusión a la palabra “podcast” (que bien nos ha venido a todos)

Está claro que un contenido ha de generar precisamente contenido para la campaña. Por lo tanto no parece muy inteligente volver un paso atrás y tratar de contar de lo que va un podcast en los 5 segundos que sobren después de vender la marca. Se trata de crear un traje a medida, no de añadir un complemento.

Yeannine Casco, la Directora de Cuentas, lo tiene claro: “tiene que ser un valor diferencial que nos permita crear y contar historias con un storytellig definido y que aporte un valor añadido” Y en el valor añadido encuentro de pronto que donde creía que se acababa con la difusión de valores asociados a la marca, hay mucho más que explorar.

Y lo descubro porque me topo con Enrique Mut. El otrora capo de Marketing Automation es ahora Director de Desarrollo de Negocio, y está inmerso en la consultoría que HMG está ofreciendo a las marcas con las que trabaja. Insiste en el enorme poder de la suscripción como valor añadido. Me habla con traje de gala y su “Curro Award” en la mano. Se trata de un premio interno con estatuilla que reconoce su capacidad como hombre hablador, por ser suaves. Hubo risas ilimitadas durante la ceremonia de entrega en una elegante carpa de Alpedrete.

“Dame un oyente de podcast que se suscriba en una landing page y te diré en qué cuatro puntos del funnel o túnel de conversión resultará útil para cualquier marca”. Y me lo enseña en un papel, a bolígrafo. Lo reproduzco aquí.

“Estamos hablando de inbound marketing. Desde en el momento de la captación, proyección de imagen de marca, el “nurturing”, hasta la última fase, la de “loyalty” si organizas un buen concurso.” Wow. No sabía que un podcast podría dar para tanto a un cliente. Enrique me anima a paquetizar la propuesta, dentro o fuera del plan de medios de la marca. “La mejor solución sería sin duda que pudiésemos ser nosotros los expertos en integrar un contenido como ese”, me añade sin pestañear. Así, como de normal. Pues sí.

Puedes pensar ¿tiene esto algo que ver con la “antena” de un podcast? Nada… o todo. Si una marca ve realmente rentable la inversión en podcast, no tendrá reparos a la hora de introducir el elemento clave en todo esto: dinero. Porque…

En la radio, la potencia se mide en kilovatios. En la red, en “kiloeuros”.

Es decir, si hay dinero, hay señal para poder transmitir el contenido. Y para que haya dinero no basta con que el contenido sea la pera limonera. Tiene que ser una inversión justificada para que el ejecutivo de la marca (que tiene más que perder que tú con tu propuesta) defienda esa inversión ante sus mayores y le salga bien. Y la propuesta de un podcast compite seguramente con cientos de ideas que pueden ser o no rentables, pero pueden quedar mejor de cara a los jefes.

Desde ese punto de vista, la orientación hacia la rentabilidad debe estar presente hasta en el contenido. Por ejemplo, aunque Google Podcast está costando que arranque, la sola idea de análisis de la capa semántica afectando al SEO de la compañía ya tiene un punto claro de rentabilidad. Eso afecta a la producción: los guiones.

La presencia de palabras clave en el guión también es parte de la “antena”.

Y ya es una realidad: está presente en las propuestas que realizamos. Por eso conviene arrimar el hombro con auténticos expertos en SEO y SEM para tener una buena transmisión. Aquí se pone el valor de trabajar el podcast desde el principio con auténticos especialistas en marketing digital.

En resumen:

  • La “antena” de un podcast consiste en realizar contenidos orientados a la rentabilidad junto a una buena campaña de medios on y offline.
  • Esa campaña no puede ser igual para cualquier podcast, y muy diferente de la de cualquier otro tipo de contenido.
  • La integración de la promoción del podcast en el plan de medios de la marca, o la creación de una específica la deben realizar verdaderos expertos.
  • Sí, hace falta dinero para eso. La rentabilidad (una vez más) es la clave para conseguir la inversión
  • Estos planteamientos han de formar parte del contenido para favorecer el funnel de conversión. No basta con hacer un buen podcast. Ha de ser rentable desde la idea, el guión y también las activaciones que se propongan.
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    Era más fácil hacer un plan de medios o colocar una antena y darle potencia, ¿verdad? Es que esto no son cuñas. Ni vídeos. Son contenidos compuestos por palabras y voz. Nada menos.