Facebook sabe de nosotros menos de lo que imaginamos. Sí, maneja una inmensidad de datos pero, ¿sabe de nosotros? ¿los datos que maneja son los relevantes para interpretar la complejidad que somos como sociedad, y la hipercomplejidad que somos como sujetos?

Javier G. Recuenco, ingeniero y estratega con muchas horas de vuelo en la economía de los datos, se despachaba así en una reciente entrevista para el diario.es:

“Facebook se vende a los anunciantes como un actor relevante en la creación de opinión, algo que es básicamente mentira. En realidad, cada usuario va a la suya, con ellos volviéndose locos para verificar que no haya contenidos inadecuados para que los anunciantes no se escapen. Nada más. Absolutamente nada más. No son actores en la creación de necesidades y nadie podría modificar una opinión de un grupo usando solo sus herramientas (…) Nos atrae mucho esa narrativa del doctor Frankestein en el fondo de su castillo, controlándolo todo. Encaja bien con nuestras construcciones mentales. Es más sencillo pensar que Trump o los pro-Brexit tenían un equipo de gente manipulando en las redes sociales que buscar las raíces del problema en el desencanto de la clase política, en los ciudadanos que no se sienten representados, etc.”.

 

Otro referente solvente, Borja Adsuara, jurista especializado en la sociedad digital, aseguraba en el mismo medio:”Que Facebook consiguió manipular elecciones es una mentira que nos hemos fabricado entre todos y nos queremos creer. El negocio de Zuckerberg es vender capacidad de influencia a los anunciantes, y por eso se pone en su curriculum que Facebook pone y quita presidentes de los EEUU. Pero, ¿dónde hay un estudio científico que demuestre que fue el impacto de la campaña de Cambridge Analytica la que decidió el margen decisivo para que ganara Trump? No hay ninguno”.

Me sumo a lo expresado por Recuenco y Adsuara, basándome en un sencillo experimento que vengo realizando desde 2013. Es un ejercicio muy fácil de replicar que consiste en dos pasos.

Paso 1: le pides a tu audiencia ese día que tomen un papel en blanco y anoten “dos o tres cosas relevantes que te hayan pasado en las últimas 48 horas”. La propuesta suele sorprender y también paralizar un poco. No faltará quien pregunte “¿A qué te refieres con algo relevante?”. Si eso ocurre no le pongas ningún ejemplo, sencillamente devuélvele la pregunta usando sinónimos, por ejemplo “algo que tú consideres importante, sorprendente o noticioso en tu vida”. Como te digo, no le ofrezcas ejemplos de lo que tú consideras relevante, pues sesgarás su respuesta.

Paso 2: ahora por favor subraya con trazo continuo aquello de lo relevante que has compartido en tu cuenta de Facebook, Instagram o Twitter, y con trazo ondulado lo que has compartido en grupos de WhatsApp. Cuando lo hayas hecho, entrégame el papel doblado.

El ejercicio más reciente lo hice en la ciudad de Valladolid (España) el viernes 21 de diciembre de 2018, con 17 participantes en un programa de formación en marketing. Estos son los resultados.

Las cifras son elocuentes. De los 41 hechos relevantes…

  • 3 han sido publicados en Facebook, Instagram o Twitter.
  • 13 han sido publicados en grupos de WhatsApp.
  • 25 no han sido publicados en ninguna de esas plataformas, forman parte de la narrativa propia, íntima. Están dentro de las personas y sólo salen a la superficie si “abres la lata”. Básicamente, preguntándoles.

Este ejercicio lo he replicado en quince ocasiones en contextos y lugares variados, como Madrid, Murcia, San José de Costa Rica, Guatemala, Quito, Ciudad de México, Santa Cruz de la Sierra (Bolivia), Cuba … y la tendencia que observo es la siguiente:

  • Siempre es ínfima la proporción de hechos relevantes que son publicados en los perfiles de las redes sociales.
  • Siempre es muy mayoritario lo relevante que se queda dentro, sin publicar.
  • Va creciendo el protagonismo de lo relevante que se comparte en grupos de WhatsApp, allí donde se produce esa “sociabilidad bajo control”, entre grupos de personas que están conversando en círculos de afinidad.

En conclusión, los perfiles en Facebook, Instagram y Twitter ofrecen un acceso muy pobre a lo que nos importa. ¿De verdad pueden influir tanto como imaginamos teniendo acceso a una parte tan ínfima del contenido que consideramos relevante en nuestra vida cotidiana? No pueden, son el foro de lo irrelevante.

Sin duda, Facebook aumentaría considerablemente el conocimiento de quiénes somos, como sujetos y como sociedad, si integrara lo que sabe de nosotros por la vía de WhatsApp. No sería de extrañar que estén trabajando en ofrecer a los usuarios una especie de cuenta integrada donde pudiéramos compartir fácilmente en sus otras plataformas lo que publicamos en WhatsApp, y viceversa. De este modo conectaría el conocimiento que tendría sobre lo que consideramos más relevante, con las ventanas de visibilidad que son Facebook e Instagram para los anunciantes. Con ello podría cualificar mejor los perfiles de los usuarios y hacer la promesa de entregar más valor a las marcas, mediante una mejora en la hipersegmentación del público al que estas se dirigen.

Pero hay un problema muy importante: esa integración necesitará la confianza de los usuarios … y para Facebook la cosa está muy fea. Observa el gráfico siguiente, que refleja la desconfianza en plataformas a la hora del tratamiento de los datos personales.

Los grandes actores como Facebook, Google, Amazon y similares basan su propuesta de valor en que pueden dar acceso a los anunciantes al público que quieren, y no a otro, aumentando así la eficacia de sus acciones de marketing. Cobran por ello, y cada vez resulta más elevado el coste de adquisición porque el precio sube y la eficacia baja. ¿Por qué? Porque es realmente complejo conocer los datos relevantes necesarios para hacer llegar una propuesta igualmente relevante al usuario.

Por ejemplo, si una compañía quiere que contrates con ella una póliza de seguros de salud, de poco le servirá saber si eres mujer de 45 años, del Atleti, si has viajado a Thailandia o si eres afín a Albert Rivera. Tendrá que “abrir la lata” y entender cuáles son tus actitudes hacia la enfermedad, qué concepto tienes del riesgo, qué piensas de la Seguridad Social o qué confianza estás dispuesta a depositar en tal o cual compañía, por poner algunos ejemplos.

Hoy aún estamos aquí: las plataformas venden la promesa de la hipersegmentación desde la captura de datos irrelevantes para la propuesta de valor concreta que la marca quiere entregar. Por contra, las marcas quieren establecer una relación personalizada inteligente con sus públicos basada en los datos, expresión que contiene tres principios:

  • Principio de Relación: las personas sólo quieren establecer verdaderas relaciones con entidades que consideran confiables y les entregan valor a cambio.
  • Principio de Personalización: sólo podemos ofrecer propuestas personalizadas si conocemos los datos relevantes que son necesarios para esa propuesta concreta.
  • Principio de Inteligencia: la relación con el cliente es dinámica, pues ninguna persona permanece igual en todo tiempo y lugar.

Si eres una marca confiable, si eres capaz de obtener de las personas los datos clave para la propuesta que les haces y si sabes tratarlos dinámicamente, estarás en condiciones de crear valor acorde a las necesidades de tu público.

Aunque afinen los métodos para la obtención y generación de datos procedentes de los usuarios, Facebook, Google o Amazon no pueden hacer esto por ti.

El camino se llama personotecnia. Si te interesa, te recomiendo este artículo donde se cuenta en qué consiste: ¿Por qué la frutera de tu barrio hace mejor personalización que tu multinacional?