No hace mucho publicaba en este blog una introducción básica a algunos conceptos que puede que revolucionen aún más el sector televisivo. En particular, el concepto o modelo de publicidad “addressable”, que forma parte de ese otro gran concepto que es la llamada Advanced TV.

Recojo la sugerencia en uno de los comentarios a ese post por parte de José Manuel González Pacheco, quién me animó a profundizar un poco más sobre las posibles oportunidades y consecuencias de la expansión de este modelo en el sector televisivo.

Si no leíste aquel post o no te apetece regresar a él, un brevísimo repaso:

Dentro del concepto Advanced TV se agrupan una serie de tecnologías, modelos de negocio y distribución de contenidos que incluye, además de la mencionada addressable TV, a la llamada programatic TV y la distribución Over the Top. La columna vertebral de todo esto tiene que ver con lo digital. Modelos publicitarios importados de las posibilidades que han otorgado las tecnologías utilizadas en campañas digitales y la distribución de contenidos audiovisuales por streaming.

En lo que respecta a la explotación publicitaria, en un entorno de Advanced TV, tendremos un inventario que estará formado por la oferta disponible y conjunta enuna multiplicidad de plataformas: todas aquellas sobre las que, por ejemplo, un canal de TV está distribuyendo contenidos, es decir, el canal broadcast y por las “otras pantallas”: plataforma de streaming de video bajo demanda, aplicaciones de TV conectada, móviles, etc. Es decir que el inventario, los minutos o bloques disponibles del canal broadcast ahora están enriquecidos o aumentados, por decirlo así, por un inventario adicional disponible en plataformas digitales que es además interactivo. Es clave como se empaqueta y se ofrece este inventario a la agencia de medios/marca. Quiero decir que las inercias en el sector – siempre hemos sido críticos con estos temas en IA – suponen que en la mayoría de los casos la comercialización siga las pautas habituales y no se argumente el valor adicional que supone un inventario constituido así.

Claro que supone un mayor esfuerzo. Las campañas tienen que ser adaptadas para que en cada plataforma funcionen. De nuevo, no es lo mismo el spot que aparecerá en el bloque publicitario de TV, que la forma que adoptará ese campaña en una televisión con conectividad y compatible con HbbTV en la que acompañando al spot, aparecerán elementos interactivos o links que nos llevarán a más contenido, ecommerce, etc. Estas posibilidades pueden suponer añadir un elemento más en todo el esquema: un servidor de creatividades que gestione la adaptación a tiempo real de los formatos publicitarios.

No obstante, recordemos que en televisión lineal, de lo que hablamos es de la posibilidad de mostrar anuncios relevantes para un segmento de la audiencia con intereses afines a la marca. No necesariamente de utilizar el potencial  Esto es, en ser capaces de distribuir una campaña solo a quién corresponde, en hacer una publicidad para televisión targetizada. Un ejemplo: en el verano del año pasado, 650.000 hogares de Arkansas, Luisiana, Mississippi, Oklahoma y Texas y sólo esos hogares fueron impactados, al menos dos veces, por una campaña del modelo Camry de Toyota. Esos 650.000 hogares fueron seleccionados a partir de un trabajo inicial sobre diversas fuentes de datos que determinaron que el potencial de compra más elevado era en ese segmento.

Es aquí donde encontramos el siguiente y esencial pilar de la Advanced TV: los datos. Los canales de televisión ya recopilan una ingente cantidad de datos desde, por ejemplo, sus plataformas digitales que incluyen web, servicios de video on demand, aplicaciones móviles (importantes especialmente a estos efectos), etc. Como suele decirse, no basta con haber acumulado todos esos datos, es necesario ordenarlos, darles un sentido y accionarlos. Como en el caso de ProSieben comentado en el post mencionado, hay que crear “personas” con los diferentes atributos del perfil del potencial comprador, filtrar nuestros datos con ese parámetro y construir la campaña asociada a esa información. Además deberemos, en la mayoría de los casos, enriquecer la información de la que disponemos con datos de terceros que ayuden a ampliar las dimensiones de la segmentación.  Sin un proyecto de datos, no es posible crear una estrategia addressable efectiva. Es este entorno de los datos es dónde los gigantes digitales llevan la delantera. Ni que decir tiene que, con sus luces y sus sombras, Google, Facebook, Adobe, Salesforce, etc pretenden apoderarse de uno de los últimos territorios dónde la televisión es hegemónica con el potencial de su gestión de datos. La nueva estructura de negocio de Google Cloud por ejemplo, integra múltiples servicios que nacen de los años de recopilación y ordenación de los datos. Ofrecen a los canales de televisión una integración de los datos disponibles por el canal con sus propios datos con herramientas como Google Data Studio.

Inventario, Datos y, por último, automatización. Hay ya un camino recorrido con los temas de automatización tanto en el lado comprador, como en el vendedor. Es el mundo programático de los SSPs, DSPs, etc. Apuntar aquí que en el caso de la TV líneal, será necesario integrar con sistemas de broadcasting específicos que gestionan la programación. Para solventar estas cuestiones contamos con la tecnología de inserción dinámica de publicidad o de sustitución a tiempo real de un anuncio o contenido por otro.

Concluyo con un comentario. Recientemente, a raíz de la nota sobre los resultados trimestrales de Netflix, se señalaba que el escenario final de la televisión tradicional quedaría reducido a noticias y deportes en directo. Tengo mis dudas sobre si estos serán los pilares de la TV broadcast a medio plazo. Me parece que los formatos de entrtenimiento como talent shows, realities, etc tendrán también un peso específico. Formatos que las plataformas de SVOD no han explorado o en los que han fallado (el caso de “Chelsea” en Netflix). Pero más allá de los contenidos, dónde está la competencia por el cambio de poder es en las fuentes de ingresos. Ahí es dónde como se señala en un post publicado en el blog de la empresa Icareus:

“Addressable TV should help broadcasters to protect them from the giant Internet companies for the un-seen future as it can offer various benefits for them :

  • detailed analytics of linear ad-views as viewers behaviour can be monitored per second
  • growing revenues by adding big data to linear TV inventory
  • bringing new advertisers to the TV ad market by offering affordable personalised niche segments
  • generate increased revenues by applying rich consumer data to TV inventory
  • enable new ad-inventory and ad-formats to increase total revenues”

No puede perderse más el tiempo. Junto a estrategias de diversificación de ingresos, hay que comenzar la migración a un modelo publicitario más amable con el espectador y con potencial de crecimiento para el broadcaster

Photo Credit: Thomas Hawk Flickr via Compfight cc

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