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Innovemos, pues.

Quedo a comer con Marta Martín, uno de los primeros espadas españoles del análisis de audiencias y marketing televisivo, con una larga experiencia en Tele5, Plural y Mandarina. Nos citamos en un restaurante portugués en homenaje a parte de su familia y a mi último verano, que pasé en Lisboa trabajando para el Prime Time lusitano.

Antes de elegir plato ya estamos hablando de audiencias TV, de sus fuentes de datos y de su siempre maleable y variable interpretación. Recordamos a Winston, Churchill: “Hay verdades, medias verdades, mentiras y… estadísticas”. Al proceso de captar datos objetivos le sigue la interpretación de sus variables, y en esto la estadística TV tiene casi tanta cocina como la gastronomía de los datos electorales. Los ingredientes del cuanti saltan desnudos a la olla para ligar la salsa del cualitativo. La receta no es matemática sino marketiniana: Si no consigues ganar, disfraza el impacto de tu derrota. De nuevo el viejo Winston: “Solo me fío de las estadísticas que yo he manipulado”.

En España la fuente de referencia para la estadística televisiva son los datos que proporciona Kantar Media a partir de su panel de audiencias, compuesto de 4.625 audímetros distribuidos por todo el Estado (sin Ceuta y Melilla). De su tormenta diaria de datos beben empresas consultoras como Barlovento, departamentos internos de emisoras, grandes agencias y centrales de medios, y profesionales como la propia Marta.

bab.Imagen1. panel audímetros Kantar Media

(Fuente: Kantar Media)

¿Es el panel de Kantar Media una muestra fiable? Depende. Más allá de la falta de datos pertinentes sobre consumos reales de contenidos televisivos en segundas pantallas o en pantallas colectivas, me parece curioso que, por ejemplo, Extremadura, con una población de 1.100.000 habitantes y una televisión propia, cuente con menos de 100 audímetros, frente a los 220 que tienen, en cada caso, Asturias, Aragón, o la Región de Murcia, autonomías con una población parecida. No parece técnicamente muy justo, particularmente cuando de las lecturas de esos misteriosos artefactos dependen importantes decisiones estratégicas de programación o publicitarias.

¿Es una muestra válida? Respuesta generalmente unánime: es la que hay, la única, de modo que a ella se atienen todos los agentes del Medio.
Marta, que tiene el Share y las curvas de audiencia en vena, encuentra tiempo para un proyecto personal de dimensiones brontosáuricas: sintetizar un recorrido histórico de los géneros y grandes formatos de televisión en las parrillas nacionales, una especie de enciclopedia de los grandes programas históricos de televisión en las emisoras nacionales. Casi nada. Como una garimpeira estadística, se ha metido machete en mano a desbrozar maleza en la tupida selva de los datos de audiencias.

Pero las audiencias, como la propia televisión, no son lo que eran. La TDT venía con niños y las ventanas se han multiplicado hasta lo ingobernable. El dividendo digital en su acepción literal. El público y las audiencias se fragmentan, los nichos se redefinen y hay meses en que el campeón de las cuotas lo es sólo por unos decimales. Si a eso le añadimos la variable cronológica el análisis se complica hasta el infinito. Justamente el escenario al que se enfrenta Marta.

Discurrimos sobre la necesidad de fijar, en un solo signo, el rendimiento real de un programa de televisión respecto a su ciclo de vida en la parrilla que lo aloja. Una variable que indique la rentabilidad relativa de un producto TV o, de otro modo, un parámetro que refleje de una manera resumida la EFICIENCIA de un determinado programa de televisión, o de un género, para su emisora. Una variable de variables para la que no encontramos referencias actuales, así que, frente al bacalao que hemos pedido, decidimos buscarla echando un ratio con los Ratios.

La cosa va rápida y decidimos probar con:

Eficiencia = cuota media del programa / cuota media emisora en mismo periodo.

El resultado de la ecuación es un simple número, inferior, igual o superior a 1, y proporcional al rendimiento final del programa durante su periodo de emisión.

Nos gusta la sencillez de la fórmula, que parece asumir algunas de las variables pertinentes del recorrido de un programa de televisión, como su evolución en el tiempo, su aportación a la emisora e, incluso, su respuesta a las ofertas de la competencia.

En resumen, creemos haber dado con algo útil que Marta decide incorporar como herramienta de análisis para su trabajo. He aprendido que la materia prima con la que se hace la televisión no son las ideas, ni el pixel, ni los presupuestos: es el Ego. En clave de juego propongo a Marta bautizar con su nombre este ratio, pero se opone. Optamos por darle fuste con algunos tecnicismos, como es costumbre en los agregados corporativistas, y decidimos llamarlo Índice  BAB, iniciales de Behavior and Benefits  y también, en otro orden de cosas,  de Bacalhau á Bràs, que es lo que nos estamos apretando en esta experiencia innovadora.

Imaginamos algunas utilidades para el ÍNDICE BAB:
• Grado de eficiencia de un programa en parrilla.
• Ranking de eficiencias: comparativas de todos los programas de una misma emisora, en temporadas coincidentes o como análisis de tendencias.
• Comparativa de programas o géneros en distintas emisoras.

Somos prácticos así que, con la habilidad y los conocimientos de Marta, contrastamos el INDICE BAB sometiéndolo a la prueba de dos escenarios de análisis reales, basados en programas que han migrado o compartido emisoras. Resultados:

1. Comparativa de la eficiencia de PASAPALABRA en su paso por Antena 3 y Tele5.
El formato es un programa de éxito longevo y contrastado. En 2007 los derechos fueron adquiridos por Mediaset, donde el programa sigue siendo referencia del acess al informativo nocturno. Centramos el análisis en dos periodos de 7 años de explotación para cada emisora.

Captura de pantalla 2014-04-01 a la(s) 23.49.18

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Un periodo de 13 años que ha cambiado para siempre el mercado de la televisión en España. Las tablas recogen la caída de las cuotas medias de las emisoras por la fragmentación de audiencias y la sucesiva respuesta del formato en las parrillas. Pasapalabra demuestra una asombrosa resistencia de materiales; su INDICE BAB para este escenario muestra, además, que el programa está siendo notablemente más eficiente en su paso por Telecinco, superando en un 12% los resultados históricos de eficiencia en Antena 3.

2. Comparativa de la eficiencia de LOS SIMPSON en Antena 3 y en Neox.
Ahora el escenario se centra en un programa clásico con emisión continua en dos ventanas del mismo grupo empresarial, con el mérito de haberse convertido, en ambos casos, en un producto referente para ambas parrillas. Analizamos los datos para el periodo de los 6 años de emisión coincidente.

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En este caso el INDICE BAB de Los Simpsons muestra una evolución deficiente del programa en los 4 últimos años de emisión en la ventana matriz (¿tendencia?), y, al mismo tiempo, un resultado extraordinario para Neox, cuyo BAB supera en un 13% el ratio en Antena 3, dato asombroso si se considera, además, que aquí los capítulos no suelen ser estrenos. Ambos BAB´s, por encima del 1, muestran la rentabilidad del programa para el grupo A3Media.

Y ahora, si has llegado hasta aquí, obrigado pela leitura!
Fuentes: foto by Pepelu. Tablas de elaboración propia basadas en datos de Kantar Media.

@pepelutv