La política está que arde ahora mismo, casi todos estamos interesados en el relato que ofrece cada partido para interpretar la realidad que vivimos y, sobre todo, en el papel que reservan para nosotros.
El relato, storytelling, es consustancial a la política, aunque su uso más premeditado y sistemático arranca hace unos 50 años en EEUU, más o menos con el discurso de Luther King, que hoy continua escribiendo Barack Obama; desde entonces se ha profundizando en su uso cada vez con más intensidad, aunque no siempre con el mismo grado de acierto; quizás recordéis la historia de la niña que sacó Rajoy en un debate con Zapatero.
Hay quienes sostienen que inaugurar el storytelling político con Luther King es una americanada, y recuerdan todos los movimientos políticos que incendiaron la primera mitad del siglo XX, espoleados en gran medida por una propaganda cuidadosamente diseñada a través de relatos eficaces . Y todavía algunos van más atrás, y se fijan en los movimientos políticos ligados al Romanticismo, como nacionalismos y pannacionalismos, que se valieron de los primeros medios de difusión de masas para desarrollar relatos que acabaron por reconfigurar la realidad.
¿Quién va a ganar las próximas elecciones?
Pues muy probablemente quién logre «imponer» su relato de la realidad. Si el PP logra que el relato predominante sea que se ha salido de la crisis con éxito, con ellos en un papel protagonista, ganará. Si los partidos de oposición imponen que la salida de la crisis es solo un paso en falso que no ha resuelto problemas tan fundamentales como paro o corrupción; estarán más cerca de ganar.
Cabe recordar que un relato, básicamente, es una manera de ser y de esta en la vida. Tener un relato es tener un perspectiva clara y reconocible, una personalidad asociada a unos objetivos y unos valores. Superman es un relato; es la historia de un tipo con superpoderes que pone al servicio de los buenos en la lucha contra el mal. Aunque no conviene confundir la ficción, Superman, con la realidad, la política.
Un relato se sustenta sobre la coherencia,
La coherencia permite que nos resulte creíble. En un relato de ficción esa coherencia depende exclusivamente de la pericia del autor. Si Superman viola a una chica y después la mata, se romperá de inmediato la coherencia del personaje y el relato perderá su línea de credibilidad. Lógicamente los autores jamás harán algo así.
Un relato político, en cambio, se escribe sobre la realidad, lo interpretan personas como nosotros en territorios que compartimos, y lo que ocurre tienen consecuencias tangibles para todos los que de un modo u otro formamos parte de él. Nos pueden decir: «ya hemos salido de la crisis», algo que suena maravillosamente bien. Pero la coherencia de este mensaje va a ser cuestionada por el relato de los partidos rivales y por los millones de personas a las que nos afecta esa frase. Nada de eso le pasa a Superman.
Hay dos vías de cuestionar un relato, la primera es que un relato no nos guste, es algo natural y no tiene nada de grave; igual que hay libros que nos gustan y otros que no, hay relatos de partidos con los que nos sentimos identificados y con otros en absoluto.
Lo grave es cuando un relato político se cuestiona por incoherente. Actualmente algunos partidos sufren porque mucha gente piensa que lo que dicen se corresponde poco o nada con lo que hacen. Y esa es la definición básica de la incoherencia. Y sin incoherencia no hay credibilidad, ni desde luego relato viable.
Como normal general, al desarrollar un relato político, es preferible ser humilde y no abrir grietas en la coherencia; que ser grandilocuente, pero con más agujeros que un queso de Gruyere. Un relato incoherente suele terminar en coitus interruptus con resultado de frustración.
De la política a las empresa
Muchas empresas también llevan años intentando aprovechar las ventajas de estructurar su comunicación a través de un relato genuino y reconocible. Tienen una desventaja, suscitan menos atención que los partidos políticos. Aunque esa desventaja encierra una valiosa ventaja; sus mensajes al ser menos controvertidos generan menor oposición, y eso facilita que el relato se desarrolle con menos fricciones. El objetivo final, al igual que en la política, es que la empresa se haga claramente reconocible asociada a unos objetivos y unos valores, «conquistando» un territorio físico o simbólico.
Aunque las empresas, a veces, chocan contra un muro, al seguir considerando que su contexto de relación con el mundo es la publicidad, en vez de la comunicación. Al intentar articular un relato desde la publicidad es bastante común atentar contra fundamentos básicos de la comunicación, que son el contexto natural para el desarrollo del relato.
Para la política, resulta más sencillo no caer en esta trampa, sus principales territorios de expresión no tienen nada que ver con la publicidad. Las empresas, muchas veces, también tienen que generar, o identificar, esos territorios que permitan el desarrollo de su relato.
Los problemas locales y los estructurales
Tanto un partido político como una empresa, al igual que cualquier organismo vivo; se enfrenta normalmente a dos tipos de problemas, los locales y los estructurales. La comunicación es, sin duda, un problema estructural, y no se arregla con soluciones locales como la publicidad. Es como intentar curar una neumonía con pastillas juanolas. No quiero menospreciar a las juanolas, que cumplen una función importante, pero no las podemos poner en la tesitura de curar una neumonía.
¿Cuál es el efecto secundario perverso de esto?
Nos atiborramos a tomar pastillas juanolas creyendo que es una cuestión de dosis. A mayor problema, más pastillas juanolas. Y la publicidad termina por ser muchas veces, en un mero ruido intoxicante, más o menos nocivo, que en ningún caso resuelve los problemas estructurales de comunicación.
Los dichosos problemas de comunicación.
«Es un problema de comunicación», lo dice Rajoy, antes lo decía Zapatero, y me temo que lo seguiremos oyendo por los siglos de los siglos. Y es verdad, siempre son problemas de comunicación, lo que pasa que dicho así no sirve de nada, hace falta mucha más concepción. Puede que el problema sea de la forma en que se transmite el mensaje, poco atractiva o confusa. Puede que sea de los medios que se eligen para transmitirle. O puede que el mensaje no sea coherente, y que por tanto no resulte creíble. Todos son problemas de comunicación, pero de muy distinta índole y que requieren de distinta solución.
En la política y en el mundo de la empresa hay relatos que conectan con el público y otros que no. Y el camino es siempre el mismo, ser coherente para de este modo ser creíble, y así a través de la relevancia y calidad del mensaje tener la capacidad de alcanzar el siguiente nivel; ser empático, ser un espejo donde a la gente le gusta reconocerse.
@FernandoArtevia
Gran articulo Fernando, muchas gracias por compartir tu conocimiento. Me ha gustado mucho la frase » ser empático, ser un espejo donde a la gente le guste reconocerse», así de facil.
Muchas gracias Alfredo por tus palabras, me alegro que te haya gustado. Al final creo que todos buscamos espejos donde sentirnos a gusto al reconocernos, los encontramos en los libros, las películas, las canciones,… y, afortunadamente, también les encontramos en muchas experiencias de la realidad tangible de las que formamos parte.