En un intento por luchar contra la desinformación y las fakes news, Facebook puso en marcha una serie de medidas para poder colocar anuncios de corte electoral en su red social de cara a las elecciones Europeas. El principal objetivo de la plataforma era evitar interferencias extranjeras y ganar en transparencia tras el escándalo de Cambridge análitica en las elecciones americanas.

Fue entonces cuando el gobierno español convocó también elecciones generales pillando a Facebook por sorpresa.  La plataforma tuvo que darse prisa para poder instaurar esta nueva herramienta electoral en nuestro país. De esta manera,  la campaña electoral arrancó con un comunicado de Facebook avisando a los partidos políticos de la necesidad de registrar sus campañas antes del 15 de abril, sino lo hacían sus anuncios quedarían bloqueados intermitentemente

Todos los anuncios fueron almacenados en un archivo público con datos sobre la página, dinero invertido, audiencia y perfil de la gente había visto la creatividad. La identificación de anuncios políticos se hizo a través de una base de datos con palabras clave  (valores políticos, inmigración, seguridad, asuntos exteriores, economía y medio ambiente), y reportes de usuarios. Facebook revisaba entonces el anuncio, lo paraliza u lo obligaba a registrarse, si detectaba una incidencia.

Sin embargo, el archivo digital donde deberían estar todos los anuncios políticos de los partidos registrados, se centró solo en las generales y europeas. Así que los anuncios políticos que no registraron sus páginas para municipales y autonómicas no hacían saltar la alerta de detección con IA por temas de Facebook. Esto explicaría que algunas campañas como la de #CarmenaFakes pasaron el filtro de Facebook pudiendo levantar cierta polémicas.

Como era de esperar, los partidos políticos dispararon su gasto durante los 3 últimos días de campaña acumulando el mayor presupuesto posible en un periodo corto de tiempo. PODEMOS fue el partido político que más invirtió en Facebook, seguido de CIUDADANOS, PP y PSOE. Destaca principalmente el caso del Partido Socialista, que no apostó especialmente por esta red social, solo gastó 90.000 € de un presupuesto de 14,5 millones.

Al contrario que los partidos de izquierda, CIUDADANOS y PP, hicieron una gran esfuerzo en la segmentación de sus campañas y crearon muchos más tipos de anuncios. Suponemos que esto ha sido consecuencia de la llegada de VOX, y la fragmentación del voto de la derecha, tiene muchos más mensajes comunicar par diferenciarse de su competencia. VOX por otra parte no invirtió nada en Facebook,  había mucha curiosidad por saber cual sería la estrategia de este partido tras el éxito de Bolsano en Brasil, pero desde el 1 de enero no se promociona ninguna de sus publicaciones.

Si comparamos estas elecciones con las pasadas, los partidos han incrementado considerablemente su partidas en esta red social. Sin embargo, cada vez es más difícil diferenciarse con una estrategia significativa, la red ya no es una apuesta innovadora sino un sitio más donde tienes que estar, y donde tienes que saber jugar con la segmentación, la inversión y las reglas de la plataforma.