Hoy es viernes así que, podría compartir con vosotros el «maravilloso» video, más conocido como «la peor canción de la historia», Friday, de la estudiante que quería ser cantante, Rebecca Black. Pero no, no quiero estropearos el inicio del fin de semana. Aún así, está canción se convirtió en la más compartida del año 2011.
Y ¿quién no ha compartido alguna vez el video de la primera actuación de Susan Boyle en Britain’s got talent ? Seguramente muchos hayáis compartido ambos, yo el primero, y como yo, millones de personas. Pero, ¿por qué lo hemos hecho? ¿Qué es lo que nos ha provocado compartirlo? ¿Podríamos hacer que algún producto o idea enganche de verdad?
MONEDA SOCIAL
Please don’t tell– Nueva York, en el barrio de East Village, existe una bar de perritos calientes, el CRIF DOGS. Un local pequeño en el que sirven 17 tipos de hot dogs , con la típica decoración de manteles de cuadros y paredes repletas de placas americanas. Al fondo, una cabina telefónica de las antiguas, de esas que utilizaba Clark Kent antes de salir volando. Si alguien decide entrar y comprobar si funciona, se encontraría con este cartel:
Sí, lo habéis entendido. El teléfono es el timbre de un bar. Cuando llamas al 1, una puerta secreta en el interior de la cabina se abre y entras en otro local, mucho más lujoso y con sólo 45 sitios.
Sin marketing, sin publicidad, sin anuncios, sin nada más que el boca a boca, este local se ha convertido en los Cocktail bar más difíciles de entrar. Sólo se puede llamar en unas horas concretas, la gente hace colas enormes y cuando te vas, el camarero te da una tarjeta en la que sólo pone: Please don’t tell (no se lo digas a nadie)
Y ¿qué es lo que hizo todo el mundo al salir? Compartir el secreto.
La gente compartió el secreto, porque les hacia sentir únicos, excepcionales, una experiencia que les generó sorpresa, exclusividad. Disponer de un conocimiento que nadie tiene, te hace sentir privilegiado y esto es la moneda social. A la gente le gusta compartir cosas que le hagan tener una mejor imagen ante los demás.
Este es el primero de los 5 principales patrones que ha detectado Jonah Berger, profesor de marketing en la Whartoon School de la Universidad de Pennsylvania, tras estar 10 años analizando datos sobre por qué un contenido se contagia y se comparte más que otro. Un estudio muy interesante sobre la psicología que hay detrás de la propia acción de compartir y que queda recogido en su libro Contagious, contagioso.
Continuemos.
ACTIVADORES
Friday- La “cantante” Rebecca Black y su single dieron la vuelta al mundo. Lo curioso de este caso es ¿por qué la gente siguió manteniendo una conversación tras el boom del lanzamiento de esta canción?
Aquí entra en juego otro patrón, a ver si lo adivináis.
Tras el inicial impacto, se produce un pico durante los siguientes meses y da la casualidad que se repite cada 7 días. Es decir, cada viernes, como el nombre del canción, Friday.
Muchas marcas no quieren que se acabe la conversación de su producto. Quieren superar ese boca boca inmediato y conseguir un boca boca continuado. Y por eso, este activador del viernes funcionó tan bien. El propio Jonah Berger comenta que es necesario diseñar productos o ideas que se recuerden o se activen frecuentemente en la mente por el propio entorno. Hay que crear activadores y vincularlos a nuestros productos.
EMOCIÓN
Susan Boyle, Britain’s got talent– Uno de los fenómenos de internet que más rápido se difundió por las redes. En un solo día recibió casi 20 millones de visitas. ¡Increíble! Pero ¿cual fue el factor decisivo que hizo que todo el mundo lo compartiera?
El hecho de compartir está unido a otro patrón, las emociones. Si a una persona le despiden, se lo cuenta a otras personas con el fin de desahogarse. Si vemos algo asombroso, lo compartimos para que disfruten de la misma sensación que nosotros. Compartir ayuda a mantener y reforzar esas relaciones. Aunque la distancia nos separe, el hecho de que ambos sintamos lo mismo nos une. Y esto es lo que sucedió con Susan.
Para Jonah Berger, la emoción que predominó, y que hizo que se expandiera por todo internet fue, el poder del sobrecogimiento.
En su estudio se dio cuenta que la mayoría de las veces se compartía más una artículo positivo que uno negativo. Pero profundizando en el análisis, se fijaron que el grado excitación emocional es la clave para que se comparta más o menos. Los resultados mostraron que emociones negativas, como la ira y la preocupación, se comparten igual o más que emociones positivas como, el sobrecogimiento, el entusiasmo, la diversión y el humor. Por eso, las emociones que causan menos excitación, como la tristeza se comparten menos. Al igual que la satisfacción, porque cuando una persona se sienta satisfecha, se encuentra relajada, tranquila, con ganas de disfrutar, y esto produce, que aunque sea una emoción positiva se produzca una excitación baja y por eso se comparta menos.
VALOR PRÁCTICO
Este patrón puede ser el más fácil de crear y sobre todo, aplicar. En la mayoría de los casos las personas quieren ayudarse unas a otras. Aunque exista cierto egocentrismo en esto, existe otro factor altruista mucho más importante.
Crear moneda social requiere cierta energía y creatividad. Saber encontrar y crear esos activadores es complicado pero no imposible, al igual que provocar la emoción. Pero, encontrar el valor práctico, no es lo más difícil, porque la mayoría de las cosas que compartimos tienen alguna utilidad, es decir, aportar información útil.
¿Cómo pelar una mazorca?- Ken Craig de 86 años no tiene un blog, no tiene un canal, está muy alejado de las nuevas tecnologías. A pesar de eso, un día, un familiar suyo subió un video a youtube, un único video. Y éste se hizo viral con mucho valor práctico.
[youtube=http://youtu.be/SPApu5GdS9k?t=10s]
En el video, Ken, resolvía uno de los problemas que muchos americanos tienen a la hora de pelar una mazorca recién cogida del huerto. Un amiga de la familia vio como Ken pelaba las mazorcas y se quedo asombrada. Subió el video y ya sabéis lo que paso. Pero lo más curioso es que se viralizó situándose en la tabla de videos más vistos por personas mayores de 50 años porque aportaba una solución a un problema que los jóvenes no suelen tener, es decir, pelar mazorcas para cenar. Por lo tanto aportaba una información útil a otro tipo de público. Por eso, cuando la gente cree que tiene valor, lo comparte.
LAS HISTORIAS como recipientes
En este punto, todos estamos de acuerdo en que sin una historia, la gente no comparte y, por lo tanto, la información o mensaje puede desaparecer. La historia es la forma más antigua del entretenimiento. La gente prefiere el discurso narrativo de una historia porque es más fácil de recordar, contiene un inicio, un nudo y desenlace, es más entretenido y si la gente queda enganchada querrá saber cómo acaba.
[youtube=http://youtu.be/DJ3gwbDLjQM]
Subway Guy- La cadena de bocadillos ofrecía 7 bocatas con menos de 6 gramos de grasa. Pero nadie va a contar esto de esta manera a un amigo. De hecho nos verían como raros, además de estar fuera de lugar. Pero, Subway añadió un poco de storytelling: la historia de Jared, el tío que perdió 111 kg comiendo bocadillos bajos en grasa. Y así empezó una historia que la gente comenta por lo asombroso e impresionante que es. Mencionan a la marca porque está dentro de la narración y ésta sale beneficiada.
Con todo esto, Jonah Berger dice que la acción de compartir se puede provocar, entonces ¿Podría ser esta la receta de lo viral? Lo que sí asegura es que, estos patrones, harán que la gente hable de tu contenido y, sobre todo, lo comparta.
Foto 1: Ivelin Radkov
Foto 2: 100thingsnyc
Foto 3: Jonah Berger, Contagious, Why things catch on?
Fuente: Jonah Berger, Contagious, Why things catch on?, 2013
@jguillengarcia
@socialtves
Reblogueó esto en Jorge Guillén García.