Hoy propongo una reflexión para creadores.

Content is King… “el contenido es el Rey”, se escucha desde hace más de veinte años y en alguna que otra reunión. Sigue siendo cierto. Pero ahora que la oferta audiovisual se ha multiplicado por mil, es mil veces más real, y la tecnología permite crear cada vez más fácilmente. Un buen ejemplo divertido:

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Innovamos, claro. Hay herramientas impensables hace unos años, usamos como recurso inagotable la fuerza de lo social, y borramos sin miramientos todo lo que suene a clásico y creamos que no ayuda a vender.

Sin embargo, en diez años produciendo contenidos al margen de la radio si puedo sacar una conclusión, y siento que es eterna: es necesario compromiso. Corazón. Creértelo. Sentirlo. Hacerlo tuyo. Hacerme responsable durante cuatro temporadas de la publicidad en directo de todo un “Carrusel Deportivo” (sobre todo para alguien a quién no le termina de convencer el fútbol) enseña mucho sobre sentir los colores.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=rlHBlG-6HPg]

La primera campaña que puse en marcha en la radio para la Cadena SER fue todo un hándicap: anunciar un todoterreno en una época en la que no tenía carné de conducir, y, además, odiaba los coches. Dicen que normalmente te toca lo que más te puede enseñar si dejas conspirar al Destino. Y así fue. Tras un briefing excelente (de los que ya no se llevan) en reunión sumarísima en PRISA entre la marca de automoción, la extinta GDM (ahora PBS) y directivos de la radio, se me ocurre soltar la verdad. Pura y simplemente dije que no me gustaba conducir. El silencio nervioso de mi lado de la mesa se rompió cuando pedí a José, el entonces director de publicidad de la marca, que por favor me llevase a dar una vuelta en uno de esos maravillosos vehículos. Eso me iba a enseñar mucho más que el fantástico Power Point que me acababa de poner. Al principio pensó (ocurre a veces) que era una de mis “bromas de la radio”. Insistí. Yo lo decía en serio. Y al día siguiente, entre cunetas, piedras y pendientes, nació mi pasión por conducir. Tanto es así, que nada más sacarme el carné, no paré hasta Finlandia y vuelta. Dato real.

Todos sabemos que la mejor publicidad es una sincera recomendación. Hazla. No tiene por qué ser con tu voz o de tu puño y letra. Usa las herramientas más innovadoras si las necesitas, incentiva al target para que hagan parte del trabajo si va a enriquecer la experiencia, pero nunca olvides que eres tú, el creador audiovisual, el que en el fondo está hablando.

creative

Y aunque haya una marca pagando, siempre será todo mucho mejor si te zambulles en los valores de eso que llamamos «el cliente», y te convences de que tienes un papel en ayudarles a conseguir sus objetivos. Delante tienes a personas con una vida, un puesto de trabajo, y en ocasiones una familia que puede mejorar si creas un contenido convincente.

Lo sabemos: no hay cliente fácil. Bueno sí, pero son los menos. Ellos también tienen su lucha interna. Muchas veces no te van a dejar hacer eso tan original que has propuesto. Nunca sabrás cuánto deseaban haberte podido dejar hacerlo. Pues tu habilidad estará en saber dar “el DO de pecho” cuando aprietan, cuando tienes pocas armas creativas o de presupuesto.

En foros específicos en los que somos muy pocos, como el de la creación de contenidos para la radio, oigo en ocasiones a compañeros jactarse de lo malo que les parece el producto que anuncian y lo bien que lo han disimulado. Eso tiene las patas muy cortas. Lo que anuncias, algo bueno tendrá para su público. Seguro. Búscalo. Disfrútalo. Pon toda tu atención en ello. No solamente en la marca o el producto, sino en lo que significa para los que lo compran o consumen. Dales también algo que les haga disfrutar. Y lo demás vendrá sólo. Rodado. Fácil. Sí, yo he ido a Villamuriel, provincia de Palencia, a ver la fábrica de Pipas Facundo, o a Guijuelo para ver cómo se producían los jamones. ¿Por qué no?

Es posible que la verdadera innovación audiovisual, más allá de las fronteras de lo posible técnicamente o de la evolución social, venga del interior. Disfruta de la experiencia de dar conteni-dos… de pecho, cerca del corazón. De los que alimentan.

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