Como mi primer granito de arena en este blog Innovación Audiovisual, me gustaría hablar de la “Innovación de la Marca”, a lo que me dedico actualmente, con orgullo y felicidad. Orgullo porque siento que lo que estoy haciendo aporta valor a la sociedad, feliz porque es bonito trabajar con gente que comparte una misma visión. He oído hablar a mucha gente dentro y fuera del sector de publicidad sobre la necesidad de un cambio de panorama. Unos lo tenían más articulado y otros menos, pero la inquietud estaba ahí presente. Espero que este post sirva para abrir un debate sobre este tema.
Llevamos casi un siglo contando promesas (status, belleza, éxito, felicidad, …), a veces tratando de vender cosas que ni nosotros, las agencias, nos creemos. Sin embargo es el trabajo de las agencias crear una historia alrededor de la marca que tenga impacto en los medios, eventos y patrocinios. Si el resultado que cuenta fueran solo los GRPs, el modelo podría seguir siendo como hasta ahora. Sin embargo es alarmante para los que nos dedicamos al sector que a la mayoría de la gente del mundo no les importaría a que mañana mismo desapareciera un 73% de las marcas según informa el estudio Meaningful Brands de Havas Media.
Es hora de preguntarnos por qué hemos llegado a esta situación y cómo podemos construir una marca que tenga valor en la sociedad. Porque el número de impactos de un spot no significa que el mensaje haya sido valorado y adoptado. La mayor parte de la comunicación en el paid media se basa en “molestar” a la gente: “Tú quieres ver este programa, entonces aguanta este bloque publicitario”. Y los espectadores responden ante esta situación desconectando su atención de manera inmediata, una habilidad que han ido desarrollando a lo largo de su vida. El valor de la marca no se construye en base a los anuncios que se obliga a ver a los espectadores. Si la marca quiere contar algo tiene que ser coherente con su propósito de existencia y con lo que está haciendo que es útil y valioso para la gente. Aportar valor a la gente es construir valor de marca y cuando se consigue eso la fidelidad, recomendación y reputación serán consecuencias naturales.
Comenta Simon Sinek que todas las compañías sabrían hacer una lista de QUÉ es lo que hacen (producto, servicio, comunicación, etc). Pero solo algunas de ellas sabrían CÓMO hacerlo para diferenciarse de las demás, y muy pocas de ellas sabrían definir con claridad POR QUÉ lo hacen o existen. En su gráfica del Círculo Dorado explica de manera visual cómo una compañía debería empezar desde el “Por qué” hacia “Cómo” y “Qué” en vez del orden reverso como suele ocurrir. El propósito de la innovación de la marca está en encontrar la oportunidad de crear valor (el Por qué) para los consumidores, y así convertirse en una marca moderna, una marca que ha sido construida en base a un propósito, que comparte un significado a través de acciones, que es definida por las experiencias alrededor de ella, que crea productos que comunican, la que no se dedica a hacer que la gente desee cosas sino se dedica a crear cosas que la gente desea. En resumen, hacer el storydoing y no, el storytelling.
Basta de las innovaciones parches de forma reactiva o impulsada porque la competencia está haciendo no-sé-qué. Se trata de una innovación proactiva y liderada por la visión de la organización. Si la organización tiene claro el valor que puede aportar a los consumidores, la innovación podría venir desde el interior de la compañía.
Es un trabajo que no se soluciona con un briefing en la mesa con un deadline y un Powerpoint como resultado. Trabajamos durante largas horas de workshops en varias sesiones junto con el cliente, nuestros partners, manteniendo una comunicación continua y abierta, aportando lo mejor de cada uno. El viaje empieza de la mano del cliente con una profunda inmersión en el pasado y el presente, sin que nadie sepa exactamente cómo va a ser el paisaje del destino pero disfrutando de todo el camino que vamos trazando al andar. Cuando tenemos articulado claramente el propósito de una marca, el POR QUÉ del centro del Círculo Dorado, empezamos a pensar CÓMO lo vamos a hacer y QUÉ es lo que vamos a hacer. Trabajamos para descubrir las necesidades de la gente que la marca tendría la posibilidad y la legitimidad de satisfacer. Y para que el mecanismo continúe a largo plazo entregamos las principales directrices que funcionará como inspiración, guía y filtro en sus futuras acciones.
Hay miles de marcas en el mundo, otras miles de necesidades por satisfacer y miles de experiencias de consumidor por mejorar. Queda muchísimo trabajo por hacer. Pero afortunadamente hay miles de profesionales armados con juventud, inquietudes, valentía, ganas y mentes brillantes. Un buen día nos iremos de picnic, cada uno en su papel, con un trozo de mantel que ocupar y un plato que añadir al buffet. Todos seremos cocineros y a la vez comensales para celebrar nuestro festín de Brand-Driven Innovation.
[Primera imagen: Speak wires; segunda imagen: Círculo Dorado; tercera imagen: Picnic at Central Park]
@pistoconhuevo
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