Tradicionalmente en las marcas de moda, los propios diseñadores han influido ampliamente a la hora de trazar la dirección que tomarán las tendencias en cada temporada. Con cinco o seis meses de antelación, la prensa y los distintos medios acuden a pases en los que los diseñadores muestran sus comienzos y adelantos de las colecciones. Posteriormente, la prensa se encarga de dar cobertura a aquellas tendencias que ellos consideran interesantes para sus lectores. Los encargados de las tiendas trabajan meses antes de la temporada para llevar a cabo los pedidos que harán a las marcas que ellos consideran que sus clientes quieren comprar. Las celebrities y otros líderes de opinión son normalmente los primeros en fijarse o llevar esos nuevos looks, estimulando a un público potencialmente comprador para que acepten y adopten esas nuevas tendencias.
Sin embargo, de un tiempo a esta parte, son los propios consumidores quienes deciden lo que se lleva cada vez que tienen que elegir si comprar o no determinadas prendas o colecciones. Estamos ante el fenómeno por todos conocidos como influencers que en el caso de la industria de la moda tiene más relevancia para las marcas, al encontrarnos con un sector muy competitivo y con un producto con un ciclo de vida muy efímero.
La maquinaria de la moda comienza con las casas de moda. Los diseñadores conciben ideas durante la temporada y se inspiran en una gran variedad de escenarios (películas, arte, música, épocas históricas, tendencias pasadas, ciudades…) para crear su visión de la moda para esa temporada. Esas colecciones se presentan a lo largo de las Fashion Weeks, que tienen lugar dos veces al año en las capitales de la moda en todo el mundo. Estos desfiles son una parte importante en la construcción social de la industria de la moda. Estos eventos sirven para reunir a todas esas personalidades con poder dentro del mundo de la moda, donde muchas de las grandes tendencias nacen.
Además de los diseñadores, las celebrities también pueden ser muy influyentes en la industria de la moda. Este grupo incluye a cantantes, actores/actrices, músicos, activistas, figuras políticas y muchos otros más. Todas esas celebrities hacen diariamente una declaración de intenciones a través de su estilo, de la moda, ya sea a propósito o no. Fotos que terminan en revistas o en internet, que los consumidores pueden ver y a través de ellas formar su idea y su sentido de la moda, un estilo propio. Unas celebrities que son muy influyentes cuando se trata de promocionar o ser la imagen de una determinada marca.
Pero a parte de las celebrities, probablemente las revistas de moda son, tradicionalmente, las líderes de opinión más importantes en la industria, y por asociación, los propios editores y escritores. Estas revistas tienen una trayectoria de 150 años, por lo que han sido influyentes en las tendencias en el mundo de la moda. El papel de estas revistas en la industria es el de informar e interpretar las últimas noticias del mundo de la moda, y crear un puente entre las últimas colecciones de los diseñadores y el consumidor. Escritores y editores de las revistas de moda, como Vogue, Vanity Fair y Harper’s Bazaar son todos poderosos miembros de la comunidad de la moda, y durante mucho tiempo los diseñadores las han utilizado para transmitir y comunicar sus diseños y tendencias.
Pero recientemente, con el crecimiento masivo de internet y los social media, los bloggers se han convertido en las personas más influyentes de la moda. Las invitaciones a las fashion week solían estar reservadas para editores de revistas de moda, clientes y consumidores habituales de las marcas de lujo y las celebrities más codiciadas del momento, pero ahora cada vez más y más los bloggers están presentes en esos desfiles, o incluso en pases privados, de las nuevas colecciones, para después contárselo a sus lectores.
Los lectores conectan con los bloggers porque tienen intereses similares o un estilo similar. Cuando una marca es introducida de esa manera (mediante los bloggers), tiene más probabilidades de ser considerada como una posible compra, que verla en una celebrity. En este sentido, es importante darse cuenta que el aspecto social de la industria de la moda contribuye al hecho de que los consumidores van a ser más influenciados por sus iguales y confiarán mucho más en los líderes de opinión que en la publicidad tradicional y las campañas de marketing de las marcas de moda. La conexión blogger-consumidor es importante a la hora de construir fidelidad a la marca. La mayoría de los bloggers hablan sobre marcas con las que tienen una conexión, y con las que comparten su estilo y su personalidad. Así que esa conexión que las marcas no son capaces de crear directamente con los consumidores a través de la publicidad, pueden establecerla indirectamente a través de un blogger que sí sea leal a esa marca, y a comentarios o boca-oreja que sean positivos.
Comprender el papel que tienen los bloggers en la industria de la moda es imprescindible para los brand managers y profesionales del marketing. Un estudio dirigido a lograr comprender mejor cómo los bloggers influyen en sus lectores y cómo eso puede llevar a adoptar determinadas tendencias de la moda.
El éxito conseguido por la industria de la moda en materia de marketing de influencers se debe a razones bastante simples y lógicas como que la moda es uno de los temas más populares en social media, que la moda y la belleza se nutre de todo lo cultural y social que nos rodea como seres humanos y nos ayuda a expresar nuestra personalidad y nuestra forma de ser. La moda es muy visual y el contenido visual genera un 94% más de engagement que un simple texto. Es por todo esto que los fashion influencers representan una de las fuentes de contenido relacionado con la moda que crece más rápido actualmente. Marcas de lujo como Louis Vuitton, Dior y Cartier trabajan mano a mano con las estrellas del social media que tienen una conexión profunda y personal con sus seguidores en todo el mundo. De esta manera, estas estrategias que consisten en la colaboración de marcas con influencers ayudan a conectar con esa audiencia online, y no solo se trata de alcanzar a esos consumidores en la red, también ayudan a llegar a públicos muy segmentados y específicos. Estas estrategias también ayudan a alejarse de los contenidos más “artificiales” y ofrecerlos de una manera más “terrenal”, es decir, los consumidores no se sienten identificados con celebrities ni top models, por mucho que puedan ser sus modelos a imitar, los bloggers hablan de “igual a igual” y no se les ve como personas inalcanzables, por lo que aportan al consumidor una sensación mayor de cercanía y de confianza. La rápida adopción de estas estrategias de marketing de influencers por parte de la industria de la moda ilustra de alguna manera el giro que ha experimentado la manera de comunicar y la manera de entender la moda por parte de consumidores y marcas. Es por ello que las marcas deben seguir unas pautas para trabajar con éxito con los fashion influencers más aclamados del momento. Algunas propuestas son las que establece Holly Hamann (2015), quién considera como básico que la marca investigue a su target para encontrar un influencer que refleje la personalidad única de la marca, no pensar que el tamaño es todo y aportar por influencers que aunque tengan menos seguidores puedan ser perfectos embajadores de la marca y adaptarse a la manera de trabajar de los influencers, porque ellos conocen mejor que nadie a su público y las marcas no deberían forzarlos a que publiquen un contenido prefabricado.
Para concluir, la industria de la moda es compleja y única en sí misma, y analizar e investigar su construcción social así lo demuestra. Con la fuerte dependencia de la relación entre consumidor y fashion leader, al igual que la actual característica colaborativa de la industria, el mundo de la moda es algo único y distintivo desde la perspectiva del marketing y la gestión de marcas al que tenemos que seguir prestando atención. Observemos a partir de ahora, ¿a quién le tengo que pedir opinión sobre lo que me pongo?
Imagen: Old School Paul / Nanas Cherries
Hamann H. (2015). From Blogger to Powerhouse Advocate: How digital influencers changed the Fashion World. Recuperado de http://www.smartinsights.com/online-pr/influencer-marketing/digital-influencer-strategy/
@dalamedaga
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