Si se me permite la licencia, voy a rescatar un tema que ya expuse hace más o menos 2 años, cuando empezaba en esto de los blogs. Entonces escribí un post sobre una de mis grandes pasiones: el ciclismo; pero claro, enfocado desde las retransmisiones deportivas y las novedades que se estaban produciendo en éstas gracias al uso de la social TV.
El argumento de aquel artículo, que hoy amplío y desarrollo, era que RTVE había entendido que la naturaleza de ese deporte se adaptaba perfectamente a una estrategia de comunicación social y crossmedia a través del uso de segundas pantallas. Y no sólo lo entendían, sino que lo explotaban con tremendo éxito.
Antes de entrar en materia permitidme aclarar unas cuantas cosas sobre el ciclismo. La mayoría lo relacionaréis con conceptos como “doping”, “Amstrong” o “fraude”… pero este deporte es algo grande y distinto al resto de disciplinas por muchos motivos, y entre ellos hay algunos que están estrechamente relacionados con lo que quiero explicar. Por ejemplo:
– El ciclismo es el único deporte de élite que puede disfrutarse en vivo de forma gratuita. Los campos de fútbol, las canchas de baloncesto o tenis, los circuitos de coches y motos, etc. son recintos cerrados y hay que pagar para acceder a ellos. En el ciclismo no, la carretera está ahí, el aficionado puede llegar y situarse al pie de la misma sin soltar un euro… es decir, el ciclismo promueve un consumo libre.
– El ciclismo es el único deporte de élite en el que el público puede participar de algún modo en el transcurso de la competición. Esto es algo muy raro… de hecho hay deportes, como el golf o el tenis, en los que incluso se pide silencio al público. En otros, como el fútbol, si un aficionado salta al campo o lanza un objeto se le persigue y detiene de forma expeditiva. En el ciclismo, sin embargo los tifossi están a escasos centímetros del corredor, es habitual ver cómo muchos se echan carreras a su lado en plena subida (habitualmente vestidos de mamarracho), pueden echarles agua por lo alto o dársela a beber (lo que supone una ayuda evidente en ciertos casos) y está permitido darles un empujoncito a los que no pueden ya con su alma; incluso (afortunadamente no sucede casi nunca) están en disposición de tirar a un corredor de la bici, arruinando así su participación en la carrera… es decir, el ciclismo promueve la interacción y participación del público.
– El ciclismo, es desde hace décadas un deporte de marcas. No de patrocinadores que ponen su nombre en una camiseta (como en el fútbol), o de mecenas que unen su nombre al del equipo (como en la F1 o el basket español), no. En el ciclismo los equipos son las marcas. El Regal Barça es un club privado, el Barcelona FC, al que le interesa incluir a una empresa de seguros para obtener financiación; Honda es un constructor de motos que busca la asociación con una petrolera (equipo Repsol Honda) tanto como con un operador de telefonía (equipo LCR Honda)… pero en el ciclismo Sky es Sky, Movistar es Movistar y Saxo Bank es Saxo Bank; las marcas crean el equipo y gastan millones de euros en él. Quizá el único equivalente fuera del ciclismo sea en caso de Red Bull en automovilismo… pero Red Bull es otra historia. Esta apuesta no deja de ser una creación de contenido en toda regla; contenido con el que contar una historia (La forja del Mito de Indurain) o vivir una experiencia (el orgullo nacional de ver un español ganar el Tour). Es decir, el ciclismo es desde su concepción un puro branded content.
Con estas bases establecidas la lógica que RTVE supo entender, y que tan bien está explotando, es que las retransmisiones de ciclismo debían ser igualmente libres, coparticipadas por la audiencia y con una importante presencia de marcas.
Tal y como contaba en el post de hace 2 años*, Twitter ha sido el escenario natural por el que han conseguido expandir las retransmisiones y hacerlas sociales. No entraré de nuevo en tantos detalles para no alargarme mucho, pero durante el pasado Tour de Francia hemos podido ver cómo Carlos de Andrés y Pedro Delgado siguen explotando la fórmula con acierto. Por ejemplo, cada tarde acudía a plató un invitado con el que charlar y comentar la etapa, pero ese coloquio se extendía rápidamente a la red social y en ocasiones quedaba en manos del público dirigir o redirigir la conversación.
Recuerdo un día en que un usuario mandó una foto antigua de Perico y el invitado cuando eran corredores en activo y aquello les llevó a comentar en qué carrera estaban cuando fue tomada, lo que sucedió ese día y algunas anécdotas relativas. Esto, que un espectador tenga capacidad no solo de participar sino de dictar hacia donde va el contenido de la retransmisión es algo poco usual de ver, y en mi opinión eleva la experiencia a cotas mucho más altas (de hecho, todos andábamos mandando cosas para ver si las elegían y comentaban, porque los humanos somos así y ello nos proporciona un tremendo placer).
También se han producido apariciones espontáneas de nuevos personajes o “actores” de la retransmisión. Por ejemplo, cada día se regalaba una prenda u objeto entre los tuiteros y ello provocaba una pugna por ser el elegido. En ese contexto surgió la figura de una aficionada que diariamente estaba entre las candidatas al premio por sus tuits, pero nunca ganaba; ella lo seguía intentando en la etapa siguiente y la cosa derivó en una especie de running gag para los presentadores. Finalmente, la audiencia esperaba cada día el tuit de esta chica y el consiguiente cachondeo… otra alteración de la narración provocada por el carácter social de ésta**
Con estos ejemplos ya vemos que la retransmisión es libre (se habla de lo que se quiere, sin seguir un guión o desatendiendo por momentos la carrera) y que el público participa de ella. Nos quedaría el aspecto de la presencia de marcas, y aquí es donde se pone la cosa resbaladiza… según la ley de financiación de RTVE, los programas o eventos deportivos pueden contener inserciones publicitarias de las marcas patrocinadoras; así, es habitual ver antes y después de los partidos de Champions League dos o tres mini spots de los patrocinadores dejando claro que son ellos los que te ofrecen el evento. Éste y otros ejemplos son los que parecen ajustarse más a la ley, sin embargo, en el caso del ciclismo se ha ido haciendo una interpretación más laxa de la norma y desde hace tiempo es habitual (especialmente durante la Vuelta a España) ver como se interrumpe la retransmisión en directo con un bloque de anuncios al uso; si, de esos que están supuestamente prohibidos en el ente público. El grueso del bloque se compone de spots de las marcas patrocinadoras, pero en muchos casos no hacen referencia alguna a la competición ciclista y son los mismos anuncios que veríamos en Telecinco o Antena 3; además, aprovechan para meter alguna pieza de autopromoción de series o programas de la cadena y en mitad de todo ello se “cuela” algún spot de marcas que, oficialmente, nada tienen que ver con la prueba ciclista.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=O_-OTyqv3uU&w=600&h=338]
El colmo de la presencia de marcas se viene produciendo desde hace más o menos un año, cuando TVE comunicó que debía prescindir de los servicios de Perico Delgado al no poder pagar su sueldo de comentarista. Ante el revuelo provocado entre el público, al final las partes llegaron a un acuerdo para que permaneciera en antena; a cambio, le permiten lucir cada día prendas de vestir con el logo de una marca, Movistar, convirtiéndolo en un auténtico hombre-anuncio**
*
En resumen, una serie de acciones originales y al borde de la ley que la cadena se ha ido inventando para poder seguir ofreciendo este deporte.
Sé que no es lo más correcto contar todo esto sin datos concretos, por ello me comprometo a añadir un anexo a este post con los hechos documentados de la inminente Vuelta a España 2014; así podremos ver si se sigue utilizando esta fórmula y si resulta abusiva o no dentro del marco de la Ley de patrocinios.
Hasta aquí este repaso a un espacio televisivo minoritario, pero que está haciendo tremendos avances en varios campos. Con sus luces y sus sombras, recomiendo seguir de cerca éstas retransmisiones porque hay mucho que aprender de ellas desde el punto de vista de la innovación audiovisual.
* Este mismo artículo tiene un fuerte componente crossmediático. Puede leerse y disfrutarse por sí mismo, pero la lectura resulta mucho más completa si se conoce el post anterior que desencadena todo.
** Al final la chica se llevó un premio en una de las últimas etapas; happy ending J
*** Movistar es, además, la dueña del principal equipo español en competición… afortunadamente lo que podría plantear dilemas éticos y deontológicos en el caso de Perico no cuaja. El hombre siempre se ha mostrado profesional, objetivo y sin favoritismos.
Fotos:
Photo Credit: <a href=»https://www.flickr.com/photos/9080097@N07/4392304008/»>robypomoni</a> via <a href=»http://compfight.com»>Compfight</a> <a href=»https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/»>cc</a>
RTVE
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