Siempre que vemos la palabra on demand lo asociamos al “vídeo” y sobre todo a Netflix al haber conseguido convencer a todos de que VOD es su apellido.
En este post quiero centrar la mirada en otro tipo de on demand, el denominado platform on demand o estrenos bajo demanda. Su origen se encuentra en una película que se hizo en el 2007 con un presupuesto alrededor de 15.000 $ pero que no consiguió estrenarse hasta octubre de 2009 y con ciertas peculiaridades.
Esto es así porque debido al excesivo coste que suponía y supone una distribución (mas en aquella época con proyecciones en 35mm.) los autores decidieron crear una campaña en su propia página web invitando a que los interesados en ver la película pudieran votar para conseguir un número suficiente de personas interesadas en llenar una sala de cine. Sólo en ese momento se proyectaría la película. El caso se convirtió en un fenómeno viral llamado Paranormal Activity (Oriel Peli, 2007) y consiguió una recaudación superior a los 193 millones de $. Probablemente una de las películas mas amortizadas de la historia del cine y origen de una saga conocida por todos que lleva ya 7 películas realizadas.
Esta película no es el único detonante qué generó un caldo de cultivo propicio para el arranque de este tipo de distribución bajo demanda. Tugg es, probablemente, una de las primeras plataformas que surgen en Estados Unidos como símbolo de un cambio de desintermediación, ayudado por el abaratamiento de la proyección digital y, sobre todo, la necesidad de dar salida en salas a productos que no son mainstream controlados por distribuidoras.
Tenemos que esperar hasta el año 2010 para encontrar un fenómeno parecido en España. Se trata de un hit del cine religioso, La última cima (J.M. Cotelo, 2010), un documental sobre la figura del sacerdote Pablo Domínguez. Este documental gracias a conseguir movilizar una comunidad concreta, adaptándose a sus intereses y entendiendo sus peculiaridades, consigue colarse entre las 20 películas mas taquilleras del cine español en su año. Y todo lo hace a través de su propia página web desarrollada ad hoc para tal hazaña. Sin duda, un ejemplo para productoras y distribuidoras de cómo motivar, movilizar, entender y comunicar a sus espectadores.
Hacia 2014 comienzan a aparecer en España los clones de Tugg como respuesta a la necesidad, cada vez mayor, de cambiar una distribución en España muy anclada en el pasado y con importantes limitaciones a la hora de entender el nuevo entorno digital. Surge así principalmente Screenly en Cataluña y Youfeelm en Andalucía, ambas con proyección claramente nacional.
Estas start ups proponen una importante hoja de ruta para los tres sectores del cine, aunque todavía con un limitado impacto en el mercado. Por un lado abren la puerta a los exhibidores para que busquen vías alternativas de maximizar sus ingresos y esfuerzos comerciales en horarios y días donde la asistencia del público a salas es muy escasa (principalmente lunes y martes).
En segundo lugar, permiten a las distribuidoras poner a disposición su catálogo independientemente de la exigencia de la inmediatez de los estrenos, la denominada larga cola. Ejemplos como la incombustible Los Goonies (R. Donner, 1985) siguen proyectándose en ambas plataformas con éxitos continuados en todas las proyecciones (a veces pienso que la generación EGB, de tan nostálgicos que somos, nos hemos vuelto tontos) o películas de autor como Cabeza borradora (D. Lycnh, 1991) o incluso películas más difíciles de catalogar como Los bingueros (M. Ozores, 1979) han sido éxitos de proyección.
Por último estas plataformas se convierte para los productores más independientes en una herramienta muy valiosa para distribuir sus películas. Especialmente en un momento donde la producción nacional se ha polarizado en grandes películas y pequeñas. Algunos casos de éxito son sobre todo documentales, como La vida en llamas (M. Martín, 2015) o Loba (C. Béchard, 2015). La primera trata sobre la vida de tres bomberos de élite y la segunda es un acercamiento al parto natural a través de parteras y comadronas. Como vemos, ambas películas tienen en común dirigirse a un nicho bien identificado y altamente activo.
La consolidación de estas plataformas traerá en el futuro una amplia gama de posibilidades para todos los agentes de la industria en una situación que todos ganarán, identificando intereses y comunidades. Personalmente me gusta pensar que otra de las grandes aportaciones que hacen estas plataformas es recuperar la proyección en cine como fenómeno social, porque asistir al cine ha sido siempre un acto social de encuentro y sinergia de emociones.
Imagen 1: Campaña promoción Los Bingueros Screen.ly
Imagen 2: Landing page Screen.ly
Imagen 3: Landing page youfeelm.com
@rafalinares
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