Una reciente investigación sociológica conducida en España por los equipos de Quiero y Two Much ha desvelado que en el 50% de la población española adulta se cuece una nueva actitud en torno al consumo. Para estas personas el hecho de consumir ya no es sólo una sucesión de actos de compra, sino un campo donde dar cauce a los principios personales con los que el ciudadano-consumidor decide inspirar sus elecciones de consumo.

Son los denominados “consumidores coherentes” y, básicamente, estas personas quieren comprar como ya piensan.

El tamaño de este grupo es más que considerable y, siendo sorprendente su tamaño, aún lo es más su naturaleza transversal, ya que se distribuye homogéneamente entre todo tipo de públicos, atravesando barreras de género, de generación, de niveles de bienestar material y de afinidades políticas.

Como la piel de un reptil, hemos de deshacernos de esa vieja mirada que nos conduce a pensar instintivamente en que este tipo de consumidores son los “progres con dinero”, porque no es cierto. La investigación revela, por el contrario, que esa franja del 50% de consumidores coherentes aparece, con ese mismo tamaño, entre personas en paro y entre personas con buenos salarios; entre personas afines a la izquierda y entre afines a la derecha; entre hombres y entre mujeres; y entre todas las generaciones, los que están próximos a la jubilación, sus hijos y sus nietos.

Este fenómeno del consumidor coherente atiende a una “cocción interna”, a un cambio que las personas hacen dentro de sí mismas, por eso no es posible identificarlo a partir de indicadores externos clásicos como el género, la generación, el nivel de bienestar o la afinidad política.

¿Cómo se ha ido configurando este nuevo consumidor?

En España llevamos al menos una década de profunda transformación social, durante la cual vemos descomponerse los pilares en los que se asienta nuestra sociedad del bienestar. Constatamos que aumenta la desigualdad, que cada vez trabajan menos personas y crece la precariedad, que instituciones elementales que dan sentido al pacto social como educación, sanidad, seguro de desempleo y pensiones muestran un profundo deterioro. La política ha creado pozos de corrupción como nunca antes en la breve historia de nuestra democracia. Se rescata a la banca, se instalan puertas giratorias en las grandes compañías…. Como está organizado el sector eléctrico es quizás el modelo mejor acabado del despropósito que los ciudadanos apreciamos, pues teniendo el sol gratis y limpio, preferimos ser dependientes de los caros y contaminantes combustibles fósiles.

En paralelo, simultáneamente, estamos dando forma a la sociedad de la conectividad, en la que los costes de acceso al conocimiento y distribución son mínimos, en comparación con lo que eran. Esta conectividad soportada sobre las tecnologías de red no sólo permite compartir contenidos, sino también hacer cooperando, y a una escala y velocidad importantes como nos demuestra el fenómeno de la economía colaborativa o el intercambio peer to peer que, en muy poco tiempo, ya suma millones de usuarios en todo el mundo, siendo España uno de los países europeos más permeables a su aceptación. Los tiempos, por tanto, también nos traen modos empresariales de generar riqueza de otro modo, donde es importante el efecto del empoderamiento ciudadano.

Así es que entre la desconfianza en el viejo modelo y las posibilidades nuevas que trae la sociedad de la conectividad, en la superficie de contacto de ambos fenómenos, es donde surge este fenómeno del consumidor coherente, permeable a inspirar sus decisiones de consumo desde otro pensamiento. 

¿Cómo tienen que ser las empresas hoy para atraerle?

Sabemos lo que sorprende en positivo a este tipo de consumidores, cuando lo detectan de forma creíble en las empresas, y subrayo lo de “forma creíble” porque hemos de ser honestos, y asumir, que los consumidores nunca van a tener toda la información que les permita verificar si lo que una empresa hace es acorde, o no, con sus principios personales. Es imposible. El consumidor nunca sabrá todo lo que una empresa hace. Por el contrario, los consumidores siempre van a decidir basados en lo que perciben, y las personas percibimos la realidad según somos. Por esta razón el consumidor coherente se siente atraído cuando ve y re-conoce en una marca acciones que resuenan acordes con sus principios personales.

En esta investigación hemos identificado un grupo de cualidades relevantes que predisponen positivamente al consumidor coherente cuando las detecta de forma creíble en las empresas. Las hay de dos tipos, las que ya están consolidadas en la actualidad y las que apuntan como tendencias, a las que hemos de estar atentos en los próximos tres a cinco años.

Las cualidades ya asentadas en la actualidad son cinco.

1. Que la empresa aplica con sus empleados la dignidad laboral y la igualdad de oportunidades, sin reparar en género, raza, religión o condición sexual. No sólo por cumplir las leyes, sino por propósito propio.

La Fageda es una empresa de productos lácteos en la que más del 60% de la plantilla tiene alguna discapacidad psíquica.

2. Que hay coherencia entre los dichos y los hechos, representada en tres cualidades que no requieren inversiones:

• Cumple su palabra. Hace lo que dice que va a hacer.
• Reconoce y repara sus errores.
• Nunca hace publicidad engañosa.

Pepephone creció hasta 500k clientes entre 2008 y 2015 con esta propuesta de valor.

3. Que pone freno al ávido de lucro: la marca se compromete a crear productos y servicios con el mínimo precio posible, que garantice la viabilidad económica de la empresa y la dignidad laboral. No podemos confundir esta cualidad con que el consumidor coherente quiere marcas “low cost”, ni tampoco creer que este tipo de consumidores están negando el ánimo de lucro, que es algo incuestionable en el sentir ciudadano. Lo que valora el consumidor coherente es a la marca que no muestra avidez por el lucro.

Traducción «Esta leche remunera a su productor con un precio justo». Fueron los consumidores quienes decidieron el precio del producto, y es un 5% superior a la media.

4. Que hay reciprocidad: equilibrio en el intercambio económico. La empresa paga impuestos y crea empleos en los países donde vende, es decir, donde “extrae” los recursos económicos que provienen de los bolsillos de ese consumidor coherente: “nosotros compramos aquí, tú aportas con empleos y justicia fiscal, no sólo con ajustarte a la legalidad”.

Vender en tu país. Cotizar en Irlanda. Al consumidor coherente le parece inaceptable. 

5. Que la empresa juega limpio con el medio ambiente. La sensibilidad por el cambio climático, y el consiguiente riesgo de colapso ecológico del planeta, es un contexto que incrementa el interés por comprar los productos de empresas que se toman en serio el asunto. No por las que toman el camino de aparentar vía el “green washing”, práctica que el consumidor coherente “no perdona” cuando la detecta.

Ecoalf es una marca de moda que fabrica sus prendas a partir de residuos y de tejidos procedentes de cultivos orgánicos.

Estas cinco cualidades son valores con los que, en la actualidad, se teje una complicidad entre empresas y consumidores coherentes. A través de ellas se produce la conexión.

En los próximos años habremos de estar atentos a dos tendencias que empiezan a tomar cuerpo en el discurso de los consumidores coherentes:

1. Que una parte de la propiedad de la empresa sea propiedad de todos los empleados, mientras sigan siendo empleados. Los consumidores coherentes tenderán a favorecer con sus decisiones de compra a las empresas que establezcan mayor compromiso con sus empleados, siendo la participación en la propiedad una prueba del mismo.

Som Energia, cooperativa de energía, con más de 45k socios y más de 72k clientes.

Aquí puedes profundizar en la información sobre la pujanza contemporánea del cooperativismo en España.

2. Que una parte de los beneficios anuales se compartan con los mejores clientes, no necesariamente los que más compran. De igual modo, el consumidor coherente se verá atraído por las empresas que propongan dinámicas de participación en la generación del negocio, no por un interés puramente monetario, pues las cuantías siempre serán pequeñas, sino por cultivar la reciprocidad, también en los resultados del negocio.

Micocar es una app para solicitar taxi que siempre hace un descuento al usuario.

¿Qué tienen que hacer las «marcas auténticas» para conectar con ese consumidor?

Hacer lo expresado en la pregunta anterior y lograr que los consumidores coherentes se enteren, ya sea porque lo cuentan ellas directamente, o porque es contado por otros. Las marcas tienen que incorporar a su quehacer las artes de la narrativa, con el mismo rango que la fabricación de sus productos o la gestión financiera.

Es sabido que la distancia más corta entre dos personas es una historia. O el consumidor coherente se entera de que estas marcas nobles existen a través de buenas historias, o nada cambiará.

¿Este nuevo consumidor es un punto de inflexión en el consumo actual, o simplemente una evolución?

El 50% de la población española está preparada, ha cambiado de mentalidad. Podemos hablar de que esa fracción de la sociedad es un “nuevo consumidor”, diferente del que era, pero no porque sean individuos distintos, sino porque son las mismas personas pero con distinta mentalidad.

Siempre que aparece una nueva mentalidad es más propio hablar de punto de inflexión, que de evolución.

El gran nudo actual está en que la mentalidad de las industrias va por detrás de esta nueva mentalidad ciudadana. Por experiencia personal sé que es más frecuente encontrar dirigentes que miran con escepticismo este fenómeno del consumidor coherente, del que tienden a minimizar su relevancia, que encontrar a responsables de marcas que ven en este cambio de mentalidad la oportunidad de tejer una nueva complicidad con sus clientes. Es normal que la inercia del viejo paradigma tire de nosotros hacia los modos de hacer que nos han dado buenos resultados en el pasado, pero nuestra responsabilidad en las organizaciones de 2018 es reconocer esa inercia y liberarnos de ella, cuanto antes. Hoy está soplando un viento social nuevo, desconocido hasta el momento, y tenemos la ocasión de orientar allí las velas y aprovechar su energía.

Lo que estamos empezando a vivir será un cambio de paradigma real si las empresas comprenden las ventajas, y se toman en serio el aprovechamiento de esta oportunidad, que se puede sintetizar en una frase: el consumidor coherente desea ir al mercado y encontrarse con productos que le permitan comprar como ya piensa.

Las marcas que comprendan esta necesidad y la cubran honestamente, se lo llevarán de calle.

Toyota, conduce como piensas.

Este post se basa en la conversación que mantuve con Brenda Chávez, periodista especializada en consumo y ética. Aquí os dejo su artículo publicado en El Salto, donde amplía la información con testimonios de otros profesionales.

Haciendo click en la imagen podéis descargar un resumen del estudio.

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