En 2006, con motivo de la adaptación a la TDT, la antenización de un nuevo canal, La Sexta, y el mundial de Fútbol de Alemania, la venta de televisores se disparó en nuestro país en más de un 200% según el fabricante. Todo el mundo quería su tele adaptada al nuevo estándar, plana y grande, cuanto más grande mejor. El nuevo futuro audiovisual que se divisaba tenía que ser visto en HD, convertir el salón de casa en una pantalla de cine.
Si en esos momentos de fiebre antenizadora alguien hubiera dicho que hoy, cada usuario destina una media de más de 4 horas a la semana a ver contenidos en su Smartphone, que el 82% de los internautas consumen productos audiovisuales en sus dispositivos móviles, o que en las franjas de 14 a 25 años ya se dedica más tiempo a visionar contenido a través de estos soportes que de la televisión, le habrían tomado por loco. O no.
La realidad es que la experiencia del usuario a la hora de acercarse a un determinado producto audiovisual tiene muchas ventanas, infinitas posibilidades. Es completamente diferente, en función del contexto desde el que se aborde el consumo del contenido. Influye mucho el momento de demanda (lineal o bajo demanda), la fuente emisora (TDT , Iptv decodificador, streaming, apps…), el lugar de acceso (hogar o fuera), la duración, la calidad y, sobre todo, el soporte.
El soporte no sólo influye en la experiencia. También lo hace, fuertemente, en la narrativa. Y de eso es de lo que he venido a hablar aquí. De cómo el soporte más pequeño, pero también el más portable, es el que está ganando la batalla del contenido, y reescribiendo por el camino algunos de los lenguajes audiovisuales que conocemos.
Que tire la primera piedra quien no haya visto un capítulo de una serie, una película, un partido de fútbol o la actualización, en directo, de las últimas noticias ante algún evento importante, en el móvil. Como diría Mourinho, ¿Pur qué?. Se ve peor, se escucha peor, consume datos, si estas fuera del hogar y, probablemente en algún momento se corte, se cuelgue o te deje con la angustia vital de saber si la imagen congelada que tienes, literalmente en tus manos, ha acabado en gol o no, cuando estás viendo un evento en directo.
La respuesta es sencilla. Porque te proporciona una experiencia individualizada, única, altamente personalizable, con una oferta casi infinita de contenidos y que te puedes meter en el bolsillo y llevarte a la cama, al baño, al metro o a Camboya, si es necesario.
Como bien apunta The Cocktail Analysis en su última oleada (XI) del Informe Anual Televidente Now!, de donde salen algunos de los datos apuntados más arriba, el mobile content “se dirige hacia la individualización y la desvinculación del hogar”. En tiempos de la publicidad ultrasegmentada, ¿Qué existe más personal y propio que nuestro teléfono móvil?.
El móvil es libertad y permite visionar un evento en directo a través de streaming, una serie de una OTT bajo demanda, pero también otros contenidos más propios de este soporte y del ecosistema online en el que funciona.
Como ya hemos dicho, ni la calidad de emisión compite con un formato como el de un gran televisor, ni los comportamientos del usuario ante ambas pantallas son parecidos. Según expertos como Pablo Romero (ex director de contenidos de Yomvi), el tamaño del soporte influye directamente en el tiempo de consumo para un mismo contenido (a mayor tamaño, más tiempo de visionado). ¿Tiene sentido entonces que los contenidos sean los mismos?, ¿Que se produzca y consuma sin tener en cuenta dónde lo vamos a ver?.
Aquí llegamos a otra de las claves de la ventaja comparativa del móvil. La capacidad de crear tu propio contenido. El llamado UGC (User Generated Content), pensado para el propio soporte y creado con multitud de herramientas al alcance de cualquiera, supone ya, una fuente de consumo tan importante como el contenido tradicional. ¿Qué patrón sigue la creación de estos contenidos? ¿Con qué herramientas se crean?. Desde la aparición de Youtube, en la prehistoria de Internet, hasta la actualidad, donde 1.900 millones de personas se conectan cada día para visionar 1.000 millones de horas de vídeo (el 70% desde el móvil), todo ha ido evolucionando de forma cuasi natural siguiendo una cierta tendencia del “cada vez más corto, más viral, más efímero, más creativo”.
Cada vez más cortos, cada vez más impacto.
En los últimos años han ido surgiendo herramientas, aplicaciones y redes sociales en Internet que, por un lado, han intentado interpretar y adaptar el consumo de contenido audiovisual a las nuevas pantallas y, por otro, han facilitado el acceso de los usuarios a la creación y difusión de nuevos géneros e historias. Una breve cronología:
A finales de 2012 se lanza Vine, un sitio web que permitía crear vídeos cortos de 6 segundos y reproducirlos en loop. Inmediatamente fue adquirida por Twitter y que podían ser compartidos en varias redes sociales. Vine comenzó a crear un subgénero creativo que cambió la filosofía de internet. En 2016 cerró definitivamente, pero dejó grandes obras en breve formato.
En 2014 llegó Snapchat, una nueva red social basada en fotos y vídeos, de corta duración, que además introdujo el mundo de los filtros y una serie de gadgets para customizar fácilmente cada creación. Se convirtió en la Red Social con mayor crecimiento, una verdadera amenaza que podía destronar a Facebook, pero a finales de 2016 se había estancado y comenzó a caer fuertemente en bolsa. ¿Cómo pasó esto? Su principal competidor imitó su funcionalidad más utilizada. Nacieron los stories de Instagram, composiciones de video o imagen con una duración muy breve y una disponibilidad de visionado acotada en el tiempo (24 horas). Esta funcionalidad se trasladó en pocos meses a las otras ventanas del gigante de las Redes Sociales, Facebook y Whatsapp, de forma que contar tu vida, un evento, o crear una historia que quiera transmitir arte, humor o información en unos pocos segundos se convirtió en, probablemente, la forma de comunicación de moda en todo el mundo.
La verdadera explosión de popularidad de Instagram llegó con los stories. 1.000 millones de usuarios, de los que 300 millones entran a diario y más de 200 millones utilizan el formato de vídeos efímeros para comunicar. Formato, este último que ha creado, a su vez, nuevas formas de publicidad, de comunicación corporativa y ha sido el caldo de cultivo sobre el que han nacido y crecido y reciclado (rebotados en algunos casos del formato vídeo más extenso de Youtube) nuevas profesiones audiovisuales (influencers, instagramers…) que dominando un determinado lenguaje de comunicación han hecho modo de vida y dinero a partir de algo tan impensable hace años como hacer vídeos de la boda, el festival, o el box de urgencias del hospital al que has acudido el fin de semana.
Todas estas nuevas formas de comunicar en redes tienen denominadores comunes, como ya hemos visto: Son breves, buscan comunicar algo esencial de forma directa, tienden a enfatizar el “behind the scenes” (en el caso de Instagram), se dirigen a un público eminentemente joven (millenials), dan mayor importancia al impacto que al recuerdo y guardan una cierta coherencia narrativa. Se han demostrado, además, como tremendamente efectivas para marcas (branding), campañas de marketing, nuevas ventanas publicitarias y para pescar usuarios perdidos desde hace muchos años por los medios de comunicación.
Tik Tok. Díselo con música
Y entonces llegó Tik Tok desde donde menos se esperaba, China. La empresa Bytes Dance lanzó a finales de 2016 en China, bajo el nombre de Douyin, una red social de videos cortos de entre 3 y 60 segundos. A finales de 2017, adquirió Musical.ly otra app china que permitía crear videos musicales de hasta 15 segundos de duración y que contaba ya con casi 200 millones de usuarios. En agosto de 2018 Bytes Dance fusionó ambas aplicaciones bajo el nombre de Tik Tok y lanzo internacionalmente el producto: Videos musicales de entre 3 y 15 segundos, y vídeos cortos de hasta 60, siempre en formato vertical y con un feed ultrasencillo que permite pasar de unos a otros con un simple movimiento de dedo. El resultado: en poco más de un año ha alcanzado los 1.000 millones de descargas y 500 millones de usuarios activos. En 2019 es la app más descargada en Estados Unidos, y es prácticamente imposible ver en los espacios públicos de la mayor parte de países asiáticos a un joven que no esté con el teléfono móvil, absorto, visionando vídeos uno tras otro, en un carrusel prácticamente interminable.
¿Qué tiene Tik Tok?. Aúna la mayoría de las ventajas y elementos adictivos de sus predecesores y añade nuevas funcionalidades bastante atractivas. Tiene los filtros de Snapchat, la sencillez en la grabación de Instagram, incorpora un gran catálogo musical para adornar el contenido, permite montar varias escenas de forma sencilla y rápida, variar la velocidad de reproducción, utilizar los sonidos y filtros generados por otros usuarios, compartir, viralizar, comentar…
Haciendo la prueba empírica, si pasas 10 minutos viendo vídeos subidos por los usuarios a esta plataforma, puedes ver, como ya apuntábamos más arriba, una coherencia narrativa pero bastante más acusada en este caso. Una suerte de estilo que da continuidad al producto y atisba una forma de comunicar, de llegar al receptor, perfectamente adaptada al formato /soporte desde el que se, y cuidadosamente pensada para el público al que se dirige.
Así, en los últimos días, hemos visto ya, como algunas Administraciones están comenzando a captar el lenguaje Tik Tok para conectar con sus usuarios más jóvenes y, por lo general, bastante impermeables a campañas institucionales. Ha sido noticia, por su efectividad y por lo novedoso de su propuesta la última campaña del gobierno balear para prevenir la violencia de género en el ámbito adolescente. Un ejemplo perfecto de lo que significa comunicar con sentido y contexto.
¿Un nuevo lenguaje audiovisual?
Es pronto para catalogar lo que se hace en Tik Tok como lenguaje, propiamente dicho pero lo que sí es cierto es que tiene ciertas pautas creativas que generan una identidad, y esta identidad ha calado enormemente entre los segmentos más jóvenes (más del 50% de los usuarios de Tik Tok tienen menos de 24 años, por el 20% en Instagram, por ejemplo): un montaje frenético, para comunicar algo, por lo general, de forma lo más universal posible (los videos no suelen tener diálogos) a través de la música y la expresión corporal.
Ya se está hablando de un estilo Tik Tok, como acabamos de comentar y se trata de un estilo reconocible y, por las cifras de descarga y consumo de la aplicación, bastante viral. Su mayor o menor durabilidad vendrá dada por la evolución del mercado de creación de aplicaciones y contenidos digitales que es bastante volátil y tiende a devorar a sus hijos con bastante facilidad.
El siguiente está por llegar
En ese sentido, la lógica dicta que, a la vista del comportamiento en la última década del sector de redes sociales que fomentan la creación de contenidos de este tipo, la siguiente fórmula que sustituya a Tik Tok esté a punto de publicarse o se haya lanzado ya. Facebook, como ocurrió en su día con Snaphat, o Instagram, no se va a quedar de brazos cruzados, y ya ha lanzado Lasso, un clon de Tik Tok que está probando en México.
Desde el punto de vista más narrativo, la cuestión es que, al tratarse de un proceso de evolución continua y vertiginosa, las posibilidades que se abren a la hora de crear, gracias a las herramientas, a la facilidad de uso y la enorme accesibilidad de soporte móvil, son prácticamente inabordables.
Conviene entender esto porque, aunque seguimos, y seguiremos durante mucho tiempo aún, enamorados de series como Mindhunter (lenta, densa, pero de una facturación celestial) y esperaremos con ansia el próximo estreno de 210 minutos de duración de Scorssese, aunque la televisión y el cine no vayan a perder su sitio… el smartphone es el soporte audiovisual del futuro, y también del presente, y no es un soporte más. Es una plataforma sobre la que construir, crear e innovar audiovisualmente de forma universal, democrática y tremendamente viral.
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