En mi anterior artículo, con el que me estrenaba en Innovación Audiovisual quise hablar de formas disruptivas de llegar a las audiencias, de lo que viene y puede ser en un futuro cercano el lenguaje audiovisual. Y esta vez, quiero hablar de algo tan antiguo, pero tan vigente como la comercialización de contenidos a través de soporte móvil, el llamado VAS (Value Added Service) que lleva generando ingresos para la industria el entretenimiento y para las operadoras de Telecomunicaciones desde hace más de 20 años.Un sector, muchas veces oscuro y poco transparente, pero igualmente desconocido e injustamente tratado al que he dedicado una gran parte de mi carrera profesional y con el que sigo relacionado a día de hoy. Un negocio tan difícil de descifrar como rentable, que se considera maduro desde hace al menos una década, pero que puede tener aún un largo recorrido si sabe convertir en aliados aparentes dificultades como la hiperregulación, la aparición de nuevas tecnologías o la creciente competencia en el ámbito de la suscripción de contenidos.
En el año 2010 publiqué un artículo en “La Televisión en España. Informe 2010. UTECA” (La televisión ni se crea ni se destruye; se transforma. Pág. 317). En él destacaba la importancia que el teléfono móvil tiene en el sector audiovisual por varios motivos. Se trata del dispositivo más universal (Todo el mundo tiene uno), que permite una participación masiva, instantánea, democrática y segura de usuarios y audiencias. Constituye, además, el mejor canal para distribución de contenidos extremadamente segmentados de una forma cada vez más sofisticada, gracias a las mejoras en la velocidad de conexión, la generalización y extensión de las redes Wifi, 4G, 5G… Ya en aquel momento se hablaba de un inexorable declive de los servicios y fuentes de ingresos de las empresas dedicadas a su explotación. La realidad es que en estos años muchas de ellas han desaparecido, o han tenido que realizar reconversiones en sus actividades. Pero igualmente cierto es que la inmensa mayoría de las bondades que hacían de la comercialización mobile de contenidos un negocio atractivo, siguen vigentes, y siguen generando un mercado estimado de más de 100.000 millones de euros anuales en todo el mundo.
¿Qué es el VAS?.
Los llamados Value-Added Services, parten de una definición específica de un tipo de servicios prestados por terceros a operadoras de telecomunicaciones, que engloban varias categorías, hacen referencia a todos aquellas actividades no básicas (uso de llamadas de voz, mensajería persona a persona, consumo de datos) que oferta la operadora y, añaden un valor para el cliente (funcionalidades, servicios, contenidos…) y también para la Telco (monetización, aumento del valor percibido de su portfolio, branding…).
Dentro de los VAS existen diferentes verticales aunque los más populares son aquellos que facilitan la participación de usuarios y audiencias mediante modelos de votación, opinión o concursos, principalmente explotados en Medios de comunicación, y aquellos que ofertan una serie de contenidos exclusivos y segmentados a través de operadoras (históricamente), y en los últimos tiempos también por otros canales como los app stores, en modelos de suscripción.
Sobre los primeros, abordaré otro día un artículo más extenso y detallado pero sirva decir que supusieron una revolución en el medio audiovisual a raíz de su inclusión de forma activa en muchos programas de televisión y radio desde antes de acabar el pasado siglo. Transformaron, en cierta medida, la forma de hacer televisión. Dieron una voz instantánea a la audiencia que estaba siguiendo un evento en directo y democratizaron absolutamente la participación y el feedback instantáneo que una cadena o un programa podía obtener de sus espectadores/oyentes en tiempo real y de forma masiva. Introdujeron figuras como las votaciones, que catapultaron el formato reality; la moderación de opinión (a través de un Rolling en pantalla), auténtica precursora de las segundas pantallas y la incidencia de RR.SS. como Twitter en los directos de los mass media; o los concursos, que dieron a la gente la oportunidad de participar y ganar premios desde casa, y permitieron gamificar prácticamente toda la parrilla de televisión o radio de algunas cadenas, generando por el camino campañas de branding/engagement con sus audiencias. Además, hicieron ganar mucho dinero a Medios, operadoras de Telecomunicaciones y empresas que gestionaban y ofertaban estos servicios. Todo con único denominador común: La utilización del teléfono móvil como catalizador de la interacción entre emisor y audiencias. La lógica de mercado y sobre todo la evolución tecnológica minimizaron la importancia de estos servicios pero a día de hoy, 25 años después de su popularización, en nuestro país todavía podemos ver servicios de votaciones y concursos en medios de comunicación a través de sms o llamada.
En cuanto a los segundos, más centrados en los contenidos, tuvieron su eclosión en el lanzamiento de productos tan sencillos como tonos de llamada (los conocidos como Politonos), tonos de espera (llamados Ringback tones) o imágenes (Wallpapers) para colocar como fondo de pantalla en el teléfono móvil. Elementos de customización que constituyeron una auténtica revolución y elevaron de forma estratosférica las cuentas de resultados de incipientes empresas que, en algunas ocasiones multiplicaron su facturación por 10 de un ejercicio a otro. Este artículo de Xataka refleja a la perfección el ascenso del VAS a partir del politono y la suerte de compañías que a mitad de la década de los 2000 estaban generando ingresos del entorno de los 100 millones de euros con este negocio. Esta semilla plantó el posterior germen de lo que luego ha derivado en un mercado que, tomando el nombre de los servicios que prestan las operadoras VAS ha dado lugar a un modelo de negocio y un canal con grandes posibilidades para los creadores de contenidos, perfectamente alternativo y complementario a los actualmente utilizados (Media, OTTs, Internet).
Cría fama y échate a dormir.
Una vez descubierto el modelo, se abrió una carrera por encontrar contenidos cada vez más refinados, que añadieran un mayor valor al servicio prestado y, por lo tanto, permitieran una mejor monetización y llegar a un público más amplio. Pero al mismo tiempo, otra corriente comenzó a abrirse paso entre algunas de las empresas punteras del sector. Se dieron cuenta de que a la hora de generar ingreso, era tan importante (incluso más) la forma de captación que el contenido ofrecido. Por ello muchas optaron por ofrecer contenidos de baja o muy baja calidad y utilizar técnicas de captación de dudosa legalidad, cuando no directamente fraudulentas, para maximizar el beneficio a corto plazo sin pensar en una estrategia que les asegurara un recorrido lógico y sostenible para sus modelos de negocio. Se hizo lo que, en términos empresariales se conoce como descremar el mercado. Y los métodos eran tan numerosos como creativos: Utilización de redes de afiliación para generar mucho volumen de tráfico aunque de poca calidad, señuelos publicitarios en los que con pulsar un botón, o introducir tú número de teléfono se suscribía automáticamente a un servicio…
Las consecuencias de todo este “negocio” también eran previsibles: Aumento exponencial de las reclamaciones de usuarios, sensación de inseguridad jurídica, alarma social, presión sobre las operadoras de Telecomunicaciones, regulación y limitación del mercado, asfixia del mercado y agotamiento del modelo de negocio. Esta secuencia se ha ido repitiendo en la mayoría de países a donde las empresas que realizaban estas prácticas se fueron llevando su Know how. El negocio de la explotación de contenidos a través del canal mobile permite una gran escalabilidad e internacionalización, lo que puede ser una importante ventaja, como veremos más adelante, pero también facilita clonar las prácticas fraudulentas y llevárselas a otros países hasta que la regulación vuelva a impedir esos abusos.
Las operadoras, cooperadoras, en ocasiones, de este modelo dado que generaban un beneficio anual de varios millones de euros, también fueron las que decidieron ponerle fin, anteponiendo la seguridad y tranquilidad de sus usuarios al ingreso económico.
Un sector infravalorado
Las consecuencias de todo este proceso también fueron las esperadas. Mala fama para todo el sector, desaparición y fusión de muchas empresas y la sensación subyacente de que se trataba de un mundo para oportunistas y expertos en detectar y manejar las puertas traseras del marketing digital. Esa ha sido parte de su condena durante los últimos años. Una leyenda negra que no ha dejado ver otra realidad, la de profesionales y empresas que han construido un canal de comunicación alternativo con un alcance prácticamente global, una efectividad muy por encima de cualquier medio de comunicación tradicional y unas posibilidades de monetización con las que cualquier player soñaría.
Durante años la información alrededor del ya conocido como VAS se centró tanto en destacar las malas prácticas, las reclamaciones y las técnicas dudosas de captación que prácticamente nadie supo destacar que estamos ante el auténtico movimiento precursor de la segmentación de contenidos, que realizó la función de las apps y los app stores bastante antes de que se inventaran, y que fue el laboratorio donde se ensayó y perfeccionó el hábito de la microsuscripción a plataformas y contenidos concretos que hoy parece ser el futuro de la industria del entretenimiento.
Y mucho más que eso. Se trata de un sector que sigue contando con una ventana de oportunidad única que, por desconocimiento, o por simples prejuicios, las grandes empresas del sector audiovisual no han sabido ver:
- Ofrece una cobertura mundial. Actualmente hay varios actores en este mercado con entrada inmediata en 30, 40, 50 países. Cuentan con acuerdos con varios centenares de operadoras de Telecomunicaciones y estructuras empresariales que les permiten lanzar un producto o contenido concreto en varios mercados de forma simultanea e internacionalizar su comercialización a una velocidad y eficiencia sin igual en ningún otro canal.
- Permite varios modelos de negocio. Bien a través de pagos operador o carrier billing, lo que significa que, mediante un proceso muy sencillo y en un máximo de dos pasos, puedes pagar el contenido mediante la factura de tu teléfono móvil, sin necesidad de introducir tarjetas, registros o altas especiales. Bien mediante otros métodos de pago (stores de aplicaciones, pasarelas de pago, pago a través de sms, paypal…). El primero recibe la denominación B2O (Business to Operators) y el segundo D2C (Direct to consumer). Ambos son altamente efectivos, inmediatos y permiten una monetización continua e instantánea.
- Trabaja, principalmente, bajo el modelo de suscripción, lo que asegura un flujo constante de dinero para ese contenido, un mayor ARPU (average revenue per user) y una vida de cliente más prolongada (LTV: Live Time Value). Resumiendo este modelo permite una mayor eficiencia en la monetización del contenido y durante un periodo mayor de tiempo.
- Tanto el soporte (móvil) como el canal, favorecen el engagement con las audiencias, la innovación en la generación de nuevas historias y productos, la creación de un valor añadido para el cliente, y también para el emisor (De ahí su propio nombre) y la inclusión de elementos Transmedia y el enriquecimiento de la experiencia mediante las posibilidades que ofrece la tecnología.
- Es el escenario ideal para probar innovaciones disruptivas en los contenidos como la Realidad Virtual, la Realidad Aumentada, las historias interactivas, la gamificación, la combinación de contenido con programas de fidelización, nuevos modelos de juegos, o la combinación de educación y entretenimiento infantil, por poner algunos ejemplos.
- Tiene vías muy variadas de comercialización, a elección del player. Desde la captación pura mediante marketing digital a CPA (Cost per adquisition), CPE (Cost per engagement), o CPI (Cost per Installation), a acuerdos estratégicos con las Operadoras para que ofrezcan el producto a sus clientes de forma directa o indirecta, o la inclusión del mismo en los stores y mercados propios de fabricantes (Samsung o Huawei tienen sus propias stores y plataformas de contenidos y están abiertos a acuerdos para preinstalar en sus teléfonos productos y apps antes de entregárselos al usuario).
- Soporta cualquier formato digital de contenido, desde las apps a una simple web, una plataforma de contenido o una red social de acceso restringido.
- Abre el acceso a una audiencia internacional y mucho más masiva que cualquier medio de comunicación. A través de las Operadoras de Telecomunicaciones puedes acceder a los teléfonos móviles de todos sus usuarios lo que, en la práctica, quiere decir que tienes un canal directo con todos los habitantes de un país. A través de carriers y empresas con cobertura en varios países, puedes lanzar un contenido, de forma simultanea para varios cientos de millones de personas a la vez, sin realizar un excesivo desembolso en marketing, promoción e implantación.
Curación de contenidos
Lo descrito en el apartado anterior se refiere a ventajas desde el punto de vista operativo, comercial y de negocio, pero no entra en el que, en mi opinión, es el gran potencial del sector VAS, la gran joya que puede ofrecer a la industria del entretenimiento audiovisual: La curación de contenidos.
La época del politono y el wallpaper descubrió a los actores que en aquel momento estaban en este mercado, que con un contenido mínimamente atractivo, se podía activar y fidelizar a muchos usuarios. En aquel contexto, las limitaciones tecnológicas y lo incipiente de la actividad limitaban mucho la variedad, la riqueza de la oferta. Esa limitación hoy no existe, y podemos encontrar una multitud de verticales que conforman un catálogo de servicios y contenidos que pueden abarcar desde el humor a la música, del infantil al adulto o de los juegos al ámbito infotainment y educativo. Algunos de los segmentos más demandados y que forman parte de la oferta de las principales empresas VAS que lideran el mercado son:
- Reading: Soluciones para lectura digital en soporte móvil o Tablet de libros, revista y cómics con amplios catálogos de títulos y un enriquecimiento de la experiencia mediante upgrades de alta calidad, animaciones y zoom en el caso de los comics o elementos interactivos en el de las revistas.
- Infantil: Apuesta por contenidos asociados a licencias de las principales majors que combinen los juegos, con videos cortos y ejercicios educativos.
- Entretenimiento. Plataformas de streaming de cine, series y videos de todo tipo.
- Música. En streaming y bajo modelo de suscripción.
- Healthcare, Belleza y Salud. Multitud de plataformas de contenidos de ejercicios, yoga, mindfulness, consejos de belleza, a través de videos y tutoriales.
- Juegos de cualquier categoría y complejidad. Individuales o en plataformas gaming.
- Humor. Videos, memes, juegos, textos, canciones.
- Contenidos temáticos de una marca o IP con gran capacidad de convocatoria (equipos de fútbol, grupos musicales, personajes infantiles…)
- Otros contenidos altamente segmentados, como noticias y alertas, el tiempo, fintech content, idiomas, dating…
Ejemplo de contenidos de calidad ofrecidos a través de VAS. (E-reader de comics digitales)
El VAS, desde el punto de vista del contenido ofrece un canal de distribución para industrias audiovisuales no explotado y poco valorado con una capacidad expansiva y con un alcance muy por encima de cualquiera de los actores tradicionales del sector.
Por motivos diversos, algunos ya explicados en el artículo, y principalmente referidos a la mala fama de las prácticas del sector y la percepción de que lo que prima es el contenido de baja calidad para exprimir el beneficio, los grandes grupos de comunicación, las productoras, cadenas y creadores de contenidos han vivido, en su mayoría, de espaldas a este negocio, lo que ha generado un perjuicio triple. Han perdido las operadoras de Telecomunicaciones y las empresas VAS una gran oportunidad de dotar de calidad y prestigio un mercado tocado por la duda y la falta de transparencia. También han perdido los creadores y medios audiovisuales un canal compatible con el suyo, efectivo, rentable y de gran alcance. Y por último, los grandes perjudicados han sido los usuarios que llevan 20 años demostrando que están dispuestos a pagar por contenidos correctos que satisfagan sus necesidades y aficiones de “nicho” , mucho antes de la avalancha de oferta de plataformas de streaming que invierten miles de millones anuales en generar productos que fidelicen.
Trajes a medida y bien medidos
Precisamente en la combinación de ese “Nicho”, la hipersegmentación y curación de contenidos para públicos muy concretos, estudiados, medidos e identificados, junto con una apuesta por la calidad en los contenidos y la transparencia en la adquisición y el marketing digital está el círculo virtuoso que garantiza un futuro muy rentable al sector VAS.
De ambas caras de esa moneda que da forma al círculo virtuoso depende su éxito: Para las empresas, la apuesta por la calidad ya es un elemento ineludible en la conformación de su catálogo de venta. Los creadores y grupos audiovisuales no pueden seguir obviando las posibilidades que ofrece el VAS. Ningún otro canal de distribución de contenidos en todo el mundo ofrece, además, una posibilidad de segmentación tan fina y una capacidad de medición de los resultados y cumplimiento de los KPIs tan exacta y fácil de trackear.
El CEO de una de las empresas que llevan trabajando el negocio VAS desde hace décadas afirma que la clave del éxito en este sector audiovisual no está en crear productos increíbles que generen una necesidad de consumo sino en localizar necesidades, aficiones, obsesiones por parte de los usuarios y acercarles el contenido que las satisfaga hecho a su medida.
Dentro de 10 años, probablemente seguiremos hablando de este canal. De la mejor o peor mezcla que hagan operadoras, empresas VAS y creadores de contenidos dependerá si lo hacemos en pasado o presente.
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