Segundo post de la serie sobre analítica digital en el blog. En esta ocasión, con el objetivo de poner algo más de luz sobre el mundillo de la medición online, voy directo al grano. No va a ser el post más bonito de Innovación Audiovisual, pero sí aspiro a que sea útil:
Siguiendo al hilo del primer post de la serie y de forma resumida, se puede resaltar que existen dos tipos de mediciones digitales a día de hoy: el método censal y el panel. La combinación de todas estas tecnologías ayuda al analista digital a entender el efecto que los medios tienen en Internet y, a su vez, el efecto que los usuarios provocan en el propio site.
En lo referido al método censal, se puede señalar que se trata de un sistema de medición interno utilizado para contabilizar todo tipo de contenido, sin filtro. De forma básica, consiste en el tagueado del sitio del cliente que permite un seguimiento de la actividad que en el site se realiza.
Cuando se visita una página en Internet en realidad sólo significa que se están descargando un grupo de archivos a un ordenador que le indican a una navegador lo que debe mostrar.
Para el correcto funcionamiento del método censal, sea cual sea la herramienta que se utilice, se debe realizar un proceso de marcado del site. Dicho proceso implica la inclusión de un pequeño texto de código en cada una de las páginas que se deseen medir.
A través de las cookies, fragmentos de datos almacenados en un fichero de texto, el usuario puede ser reconocido. Los sitios web utilizan cookies para ofrecer una experiencia de navegación personalizada y como herramienta de medición.
Gracias a la IP del dispositivo, se puede saber desde qué país se está navegando y, al contrario que en la metodología panel hasta 2014, permite medir todos los dispositivos y aplicaciones que se utilizan para acceder al contenido.
La metodología del panel online es una metodología algo más tradicional de encuestas con gran capacidad de segmentación. Con gran historia y arraigo para medir las audiencias de televisión, se ha intentado —con más o con menos éxito— llevar este tipo de medición, evolucionada, al ámbito digital.
En España, dicha metodología es desarrollada por ComScore, una empresa de investigación de marketing en Internet que estudia el comportamiento online de los usuarios. Hace uso de un sistema que se basa en la metodología híbrida del Unified Digital Measurement (UDM).
Tal y como se pregunta Inmaculada Berlanga: “¿Qué tiene de especial el sistema de ComScore? El tener en cuenta las demandas del propio mercado, que no se encontraban suficientemente satisfechos ni con el sistema censal (a través de «tags» y «cookies» contaba usuarios únicos), ni con el de paneles de audiencias, similar al de la televisión. Ante esta situación, se tomó la decisión de crear un sistema híbrido, que mezclara ambos modelos”.
Dicho enfoque utiliza como núcleo de la información los datos censales para inferir a partir del número de cookies la audiencia global de un sitio web. Los datos censales son calibrados y reducidos usando la información del panel para determinar el número de individuos que han estado en contacto con el medio.
Las divergencias por tipología de sitios/contenidos y por tipología de targets entre una persona y el número de cookies que genera en un periodo acumulado de tiempo, obliga a definir un dinámico y continuo sistema de cálculo de conversión cookies/persona, que permiten humanizar las cookies. Del mismo modo, se requiere un ajuste de las características demográficas si hay gaps de información.
La metodología híbrida consiste, por tanto, en combinar el panel —muestra de usuarios— con el sitecentric —actuación de esos usuarios en sites— para tener unas características sociodemográficas más completas.
En España, el proceso de medición propuesto por ComScore se realiza en base al perfil y comportamiento de una muestra de 20.000-25.000 panelistas. Partiendo de estas cifras, se estima el volumen, comportamiento y perfil de los internautas en España.
Hasta febrero de 2014, la herramienta sólo controlaba usuarios localizados en el hogar y en el trabajo, pero a partir de esa fecha comenzó a ofrecer información sobre el consumo móvil y el consumo de vídeos que se hace en Internet. Todo un avance que se plantea como palanca de cambio (tomando impulso) en el sector digital por las posibilidades que ofrece tanto en movilidad como en vídeo.
Recordad, si no se mide, no se puede gestionar. Ahora ya sabemos que… ni en lo censal, ni en el panel.
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