El sector de la Investigación de Medios y en concreto las actividades relacionadas con los modelos de medición o estimación de audiencias, está viviendo un momento convulso (¿qué momentos no lo han sido en la corta historia de esta actividad?) originado también por los efectos que la Revolución Digital está provocando en todos los sectores económía.

El próximo año 2018 se cumplirán 50 años desde la creación y puesta en marcha del EGM o Estudio General de Medios, la herramienta que ha servido como regulador y moneda en el sector de los medios de comunicación en España. Con motivo de este aniversario se publicarán multitud de artículos y análisis, sobre sus orígenes, gestación, papel desempeñado en estos años en la construcción de la Industria de los Medios y la Comunicación en nuestro país.

La Radio tuvo un papel primordial en la puesta en marcha del EGM en el año 1968, algunos de sus promotores procedían del medio Radio en línea con la iniciativa de las agencias de publicidad de la época y algunos grandes anunciantes como Nutrexpa (Cola Cao) un gran inversor en la radio de aquellos años. Durante estos primeros años la radio fue uno de los pilares básicos del EGM debido a su importante volumen de inversión.

Con lo dicho hasta aquí que nadie se asuste, este post no permite repasar la historia del EGM y nada más lejos de mi propósito. Este aniversario me va a servir para referir algunos cambios importantes que se están viviendo en el marco de los estudios de audiencia de medios y como las tecnologías que han resultado de gran impacto en estas investigaciones desde hace años, pueden evolucionar en el futuro inmediato. No podemos olvidar que el audímetro, que tanta fama y aplicación tiene para medir audiencias de televisión, fue inventado para la Radio en el año 1937. Desde sus inicios las mediciones de radio se han visto ligadas a la tecnología.

En los últimos años es destacable el terreno avanzado en un capítulo de la actividad de investigación que podemos aglutinar bajo el concepto de “Conocimiento sobre la experiencia del consumidor en el consumo de Medios”. La implantación de nuevas herramientas y el desarrollo de modelos basados en tecnologías y sistemas innovadores de recogida de información, se ha integrado por completo en la actividad entre las empresas o Medios de Comunicación y sus proveedores de Investigación.

Por otro lado, el apartado de la investigación social dedicado a la medición de audiencias podemos decir que en apariencia ha permanecido más estable o con modificaciones menos relevantes de cara a la galería, el apartado, donde los estudios han experimentado variaciones, en base a ajustes metodológicos, mejoras en la incorporación de nuevas fuentes, ampliaciones de muestra, etc. en los que se han venido asentando las metodologías de medición.

Esta estabilidad que apoya modelos largamente probados y demostrada fiabilidad, en todos los países, es a veces censurada como inmovilismo de los estudios de audiencia. Una de las críticas más recurrentes al estudio.

Si hacemos repaso de los cambios vividos en el seno del EGM en los últimos 20 años, sorprenderían a más de uno, paso a muestras monomedia, fusión de ficheros, integración de datos digitales, pruebas de muestra online, test de Audimetría a través del reloj, etc. Lo siguiente también vendrá de la mano de una nueva tecnología.

Los cambios avanzan a la velocidad que el mercado requiere. Es cierto que a veces poner de acuerdo a todos los implicados, resta agilidad a estos procesos, si bien, es el conjunto del mercado integrado en AIMC, la entidad que realiza el EGM, quien los dirige.

La pregunta de fondo a la que esta actividad trata de responder en este momento podría ser: ¿qué nuevas respuestas puede ofrecer la investigación a los cambios en el consumo de medios?

El propósito que actualmente persiguen estas mediciones trata de aproximarse al concepto de Audiencia Total, tal y como se vienen exponiendo en los últimos años en los diferentes foros internacionales sobre la materia: “Medición de todos los medios y contenidos a través de todas las plataformas, y en todos los dispositivos”. No parece un objetivo menor y es indudable que la tecnología es un aliado necesario en este proceso.

En una conferencia reciente impartida por Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC, resumía la evolución de los estudios de cuantificación de audiencias en tres nuevos territorios, dejando atrás el genérico de los medios, prensa, radio, televisión para adoptar el título de: Reading, Listening, Viewing. Un cambio importante, dejamos de hablar de medios para hablar de comportamientos, allá donde se produzcan, detrás de incluir los consumos digitales.

Señalaba Fernando Santiago varios hitos recientes para los cambios vividos en las tendencias de medición en toda Europa:

-Tendencia a la creación de Fuente única de datos, estudios multimedia

-Hibridación-combinación de muestras y fuentes

-Del Big data al Smart Data

-Calidad y garantía (consecuencia de los fraudes ocasionados por tráficos no humanos y que cuestionan la visibilidad real de las campañas online)

-Proyectos colaborativos para avanzar en medición, integrando actividades de diferentes sectores y de empresas competidoras

Esta medición Audiencia TOTAL también trabaja sobre el modelo Brand First, de manera que las marcas de medios son recogidas en todos los formatos en que se expresan, a través de la fusión de los datos del consumo digital y analógico.

En el área digital se busca superar la medición de parte, para buscar la medición independiente del objeto medido.

Uno de los retos para la radio pasa por poner atención en el impacto que pueda tener en el futuro el uso de dispositivos de voz y asistentes personales.

En este sentido, quiero traer aquí una nueva alternativa que ofrece hoy la tecnología, que se puede convertir en una opción de futuro para los estudios de audiencia de Radio.

Desde que conocí la aparición de los sistemas de medición de Radio a través de señal por teléfono móvil, como Media Cell, pensé que el Smartphone se podría convertir en el dispositivo más idóneo, por personal, menos invasivo, constante e imparcial, para la medición de la Radio.

La técnica de voice recognition, integrada en apps al teléfono móvil, puede ser la alternativa que resuelva los requerimientos actuales a la medida de la audiencia para el medio Radio/Audio, online/offline. Esta técnica es presentada como una evolución de los ya clásicos People Meter o PPM, o Media Watch, basados hasta ahora en técnicas de finger printer o audio matching, también usados en tv.

Los estudios audio centric ofrecen una herramienta de medición individual, pasiva, capaz de identificar todos los consumos que tengan relación con el oyente/usuario, que conviene explorar, a pesar de presentar de entrada algunas dificultades importantes como la imposibilidad de identificar la emisora cuando coincidan áreas de cobertura con la misma programación o simulcast. En casos como el español con una oferta de radio muy fragmentada y diseminada, que requiere altos esfuerzos técnicos y muestrales, esto podrían obligar a la renuncia a disponer de datos de audiencia de pequeños municipios, en beneficio de garantizar la calidad de la recogida en los principales mercados. Esto supone una barrera para las radios públicas, sin olvidar el ya clásico problema de la escucha con auriculares. Solo por apuntar algunos de los aspectos a solventar.

Todavía no hay ningún mercado que conozca donde se haya probado formalmente esta tecnología, por lo reciente de su aparición, si bien, apunta a que puede representar una buena alternativa en la búsqueda de medición electrónica que integre fuentes y dispositivos. Por lo demás, en mercados como el francés llevan más de 2 años con las pruebas de RateOnAir para integrar a través del PPM incorporado al teléfono móvil la medición de Radio y Tv.

Como dice un famoso aforismo “lo mejor es enemigo de lo bueno”. La relación coste/beneficio entre las actuales alternativas o las que estén por llegar terminará siendo el aspecto a despejar para la puesta en marcha de las soluciones que la tecnología pueda seguir presentando.

 

La necesidad de encontrar mediciones estándar, comparables, consensuadas y aceptadas por el mercado, a través de estudios sectoriales también en el mundo digital, junto a los cambios que los nuevos comportamientos de consumo están experimentando, seguirán removiendo el conjunto de la actividad relacionada con los datos de audiencia. Esto hace de nuevo necesario reivindicar la figura de AIMC en este marco de la Investigación Social y de Mercados.

Como siempre termino con una canción, para hacer este post sonoro, que también está de Aniversario, se cumplen 40 años de las Solsbury Hills.

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