Ha vuelto a llegar ese momento del año, tan esperado por los seriéfilos y amantes de la TV en general, en el que las grandes cadenas norteamericanas desvelan no sólo quiénes son las víctimas de la temporada sino también cuáles están llamados a ser los contenidos más relevantes de los próximos meses. Por lo menos, los que estarán en la carrera. No todos llegarán al final. Los upfronts acaban de celebrarse y no debemos olvidar que su principal audiencia, aquellos que se sientan en primera fila y para los que se orquesta el espectáculo, son los anunciantes. Las compañías que tienen en sus manos invertir millones de dólares en publicidad televisiva, que aún con fuertes competidores, sigue siendo la reina en los rankings de inversión. Es verdad que las noticias corren como la pólvora y medios y espectadores difunden títulos y tráilers para empezar a saborear la nueva temporada televisiva. Todo son expectativas, ganas de ver más, de adivinar si esta o aquella serie cumplirá con las promesas que se apuntan con un elenco protagonista prometedor o unas primeras imágenes esperanzadoras, o si habrá algún tapado que con el correr de los episodios sorprenda a propios y extraños.
Pero los invitados de honor en esta ceremonia siguen siendo los anunciantes, ya que de su inversión depende que la rueda siga girando, y los estudios recojan beneficios suficientes como para seguir invirtiendo en producción. Y si esto ha sido así desde la década de los 60, por remontarnos a los orígenes, no es menos cierto que en los últimos años las declaraciones, más o menos apocalípticas, vienen anunciando lo obsoleto de un sistema que deja fuera a una buena parte de la tarta del consumo audiovisual. No es de extrañar por esto que la mayoría de los mensajes de los ejecutivos de los estudios hayan incluido este año como tema central el consumo televisivo más allá de la tradicional TV lineal, la que se programa desde las cadenas y sobre la que el espectador no tiene poder alguno de decisión. El consumo diferido, aquel sobre el que la audiencia, o mejor, dicho, el espectador individual tiene capacidad para decidir cuándo y a través de qué soporte consume, ha centrado muchos de los discursos. Y si en el último año lo que ya conocemos con el +7 días, es decir, el consumo acumulado en una semana por una emisión, se ha instalado para siempre en los análisis televisivos, parece que pronto se quedará hasta corto. Hace pocas semanas, la compañía más relevante en Estados Unidos en cuanto a estudios de consumo audiovisual, Nielsen, anunciaba que el +35 días podrá pronto convertirse en métrica habitual. Detalles, aquí:
Y es que nunca antes el debate sobre la fiabilidad de la métrica de audiencias televisivas había generado tanto ruido. Si bien es verdad que siempre se ha cuestionado un sistema, el de los audímetros, que parecía no convencer a muchos, también es cierto que el sector se servía de él como el más fiable acercamiento al comportamiento de los espectadores. Y nada menos que para tomar decisiones de inversión millonarias. Sólo la evolución tecnológica ligada al mundo digital conectado llegó para golpear para siempre los cimientos sobre los que se asienta este sistema que sustenta los engranajes de la industria. Y con esta evolución, el consiguiente cambio en las dinámicas del consumo televisivo. Y aunque es verdad que España es uno de los países con una de las mejores muestras para el análisis tradicional de audiencias (mayor número de audímetros en relación con la población), y también es cierto que los consumos lineales siguen siendo abrumadora mayoría, no es menos cierto que esas todavía pequeñas muestras de otro tipo de comportamientos son todavía eso, pequeñas, o por lo menos es lo que intuimos. Porque seguimos midiéndolas con las viejas herramientas.
Y pidiendo paso, se abren camino otras voces, entre las que destacan las de los directivos de Netflix, que por su naturaleza no necesitan de muestras (las mediciones de sus consumos son reales, no necesitan extrapolar lo que hace un individuo representativo para proyectar lo que hacen otros 11.000) sino que tienen la capacidad de saber a ciencia cierta cuántos de sus usuarios y de qué forma han consumido un contenido. Esto, sumado a su modelo de suscripción, les permiten ignorar los ratings tradicionales. No necesitan a los anunciantes para interrumpir sus series, porque se financian con las suscripciones. No necesitan ratings, porque no tienen que convencer a ningún anunciante para que invierta. Eso sí, guardan celosamente los datos de sus usuarios, porque esto les permitirá producir en el futuro aquello que tenga más opciones de traerles nuevos suscriptores.
Y así, de forma vertiginosa, nos precipitamos a cambios que transformarán para siempre lo que conocemos por industria televisiva. Ignorarlo sería de necios, celebrarlo antes de tiempo, también. De momento, para el corto plazo, unas pinceladas de las claves de esta primavera de upfronts en forma de 5 tendencias.
Foto: <a href=»https://www.flickr.com/photos/123798026@N05/16630251197/»>joscelyn_p</a> via <a href=»http://compfight.com»>Compfight</a> <a href=»https://www.flickr.com/help/general/#147″>cc</a>
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