En un tiempo en el que parece que finalmente el sector televisivo se ha dado cuenta, aunque sea tímidamente, de que la tecnología y los datos son un buen aliado para el medio y en el que, por el lado comprador – las agencias de medios – se reconocen, también con timidez, los límites de los modelos de publicidad tradicionales, aparece cada vez con más fuerza la idea de conseguir que la Televisión se convierta en «addressable». La llamada Addressable TV irrumpe así como la gran esperanza para la construcción de un modelo publicitario que, si bien sigue siendo interruptivo en algunos aspectos – subsisten bloques de publicidad salpicando la emisión – combate la falta de relevancia de los spots no targetizados y se convierten en un elemento mucho más valioso integrando calls to action en el propio formato.
Es posible que para muchos el concepto «Addressable TV» no sea novedoso. Nos acompaña desde hace unos cuantos años sin ser aún una realidad del todo tangible. Básicamente estamos hablando de las posibilidades que nacen del potencial tecnológico – por ejemplo, la conectividad en el televisor – y la recopilación de datos para superar un modelo en el que toda la audiencia se ve sometida al mismo mensaje publicitario en televisión lineal.
Los términos pueden causar cierta confusión, asi que hagamos una acotación:
La IAB se refiere en primer lugar al término Advanced TV como el paraguas bajo el que se encuentran un conjunto de tecnologías implicadas en un modelo publicitario en que es posible entregar un anuncio o spot diferenciado dependiendo de las características del hogar. Dentro de este conjunto de tecnologías se incluye la Addressable TV, OTT (Over the Top) y Addressable VOD.
Estas tecnologías llegan a la televisión en gran parte desde el entorno de la publicidad digital, dónde los modelos programáticos han aportado la automatización de la compra de los soportes, la fijación del precio y la identificación del target basándose en las posibilidades otorgadas por los diferentes formas de trackear al usuario y reunir datos de mayor riqueza.
De hecho, se habla a menudo de «Programatic TV«, término que llega a confundirse con Addressable TV. Aunque hay un espacio de solape – en ambos casos nos referimos a un grado de automatización y de personalización del mensaje publicitario – lo propio de la Programatic TV es precisamente la automatización de los procesos que vinculan a anunciantes, agencias de medios y soportes, mientras que el modelo Addressable es un paso más allá que consiste en la distribución en tiempo real, durante la emisión, de un anuncio significativo para el hogar concreto en función de los datos de los que se disponen.
Hablemos de datos y HbbTV
En su momento no fui consciente de cuán acertado es el título del libro de nuestra compañera Eva P. Fernandez dedicado al Big Data cuando lo tituló : «Big Data, eje estratégico de la industria audiovisual« puesto que si hay un entorno dónde es esencial concentrarse en los datos, es en el mundo de la Addressable TV. En otras palabras, nunca conseguiremos una TV addressable sin haber construido un gran proyecto de datos que precisamente convierta a nuestro contenido en «addressable«. Para adquirir esa addressability hay construir (o reconstruir) los diferentes targets. Anotemos que las audiencias tradicionales de televisión carecen hasta ahora de la granularidad de datos que son obtenibles a través de la analítica digital. Son datos socio-demográficos «básicos» que indican edad, género, situación económica, etc divididos en grandes segmentos de población. Un ejemplo muy interesante, de los más llamativos en Europa, es el del canal alemán ProSieben. Según ProSieben, en el último año ha sido capaz de comercializar 100 campañas addressable. Para ello se ha apoyado en el potencial del estándar HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). Por cierto el modelo detrás del «Botón Rojo» de RTVE y de la nueva plataforma conjunta de A3Media, Mediaset y la propia RTVE bajo la marca LovesTV que analizó Macu Jackson en un reciente post. ProSieben se planteaba conseguir mayores ingresos sin perjudicar al modelo tradicional de publicidad en televisión a través de la oferta de nuevos formatos addressable, concentrándose en anunciantes que normalmente no cuentan con la televisión como medio en el que publicitarse. Perseguían un modelo de tarifas que dependiera del tipo de formato y la granularidad del target deseada. Esto es: cuanto mayor capacidad de acotar al target concreto, potencial comprador, más cara resultaría la campaña puesto que lo que se entrega al cliente tiene un mayor valor en términos de generación de ventas. En definitiva, la cadena estrecha aún más el ciclo de decisión del consumidor teniendo en cuenta de que estamos hablando también de publicidad con la que se puede interactuar, tomando la decisión de compra y ejecutándola al instante. La ventaja con la que contó ProSieben era también que el parque de hogares addressable es significativamente alto gracias a un parque de televisores con el estándar HbbTV desplegados en Alemania, país que ha llevado la delantera en la adopción de este estándar tradicionalmente. En concreto se estimó un parque inicial de 11,5 millones de televisores activos. Desarrollaron inicialmente 3 tipos de formatos disponibles para los anunciantes a los que denominan: Switch In, Branded Red Button y Full Overlay. Una idea más precisa de cómo funciona alguno de estos formatos en el siguiente video:
Pero, de nuevo, una de las claves es que ese formato concreto, con el mensaje de marca correcto, llegue a la audiencia interesada. Para llegar ahí tuvo que abordar el desarrollo de una plataforma de datos accionable a la que denomina Adex. Esta plataforma gestiona datos propios de ProSieben obtenidos a partir de sus propias ventanas y datos que vienen de terceras partes vinculadas a través de acuerdos de partnership como el que mantiene con Zalando.
Con esos datos ha identificado inicialmente 20 tipos o «personas» diferentes que se corresponden con más 115 de grupos de intereses. A partir de ahí se genera la planificación concreta.
Dynamic Ad Insertion (DAI)
Para poder conseguir la entrega de anuncios en función de los intereses de los destinatarios hace falta disponer de una tecnología que permita precisamente entregar anuncios diferenciados. A estas tecnologías se las suele agrupar bajo el término Dynamic Ad Insertion. En el caso de DFP (DoubleClick for Publishers) de Google, la DAI funcionaría según se explica en este vídeo:
En otros casos, como en el de los estándares asociados a la Televisión como es DVB (europeo) o ASTC (USA) se recomienda el uso de otro estándar denominado SCTE que en resumidas cuentas es una forma de controlar «desconexiones», al estilo de la «desconexión local» que sustituye una programación por otra pero que, en este caso, sustituiría un anuncio por otro. No olvidemos que nos referimos también a emisiones lineales de televisión vía broadcast.
Iniciativas para el futuro
La consecución de una addressability efectiva y segura ha llevado a algunos grupos audiovisuales a explorar nuevas posibilidades. Es el caso de la Blockchain Insights Platform de Comcast. La razón de su nacimiento viene derivada del hecho de que la construcción de grandes plataformas de datos de usuarios puede colisionar con cuestiones relacionadas con la privacidad, por decir un ejemplo. En el caso de esta plataforma, ninguno de sus socios (actualmente Disney, Channel 4, Altice, Cox Communications, Mediaset Italia y TF1 además de Comcast) se apoderan del dato y lo almacenan en sus propias bases de datos. El dato es accedido a través de los bloques y utilizado en tiempo real para ejecutar la campaña sin que haya cambiado de ubicación por así decirlo.
Photo Credit: odeleapple Flickr via Compfight cc
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La transformacion de los datos recopilados para su posterior procesado en aplicacion de multiples plataformas con el objetivo de favorecer el impacto optimizado para que el consumidor potencial establezca un criterio personalizado pasa por un consumo individualizado de los contenidos multimedia donde el terminal tiene que disponer de una implementacion por sesion de usuario, de lo contrario la informacion adquirida estara sesgada por un criterio difuso.
Gracias por el artículo, Paco; está muy bien explicado.
Te animo a escribir una segunda parte acerca de cómo crees que afectaría al modelo de negocio de las grandes televisiones, si es que este concepto llega -está por ver- a ser relevante.
En mi opinión, su desarrollo va en contra de todas las variables -contenidos, distribución y monetización- del actual modelo y, por lo tanto, de sus magnitudes y rentabilidades. De ahí, quizá, su escasa importancia hasta ahors en mercados -Alemania y Estados Unidos- donde la penetración de hogares «adressables» es alta y el desarrollo del mercado publicitario, muy superior al nuestro.
Un abrazo,