La parodia de algo le da importancia, significa que está de moda, en boca de todos. Es suficientemente genuino para que se le extraiga la hipérbole. En un primer momento se puede considerar que lo ridiculiza pero también lo ensalza y lo destaca. Por eso cada vez más marcas van a intentar controlar la campaña y sus parodias.
Como todos sabemos, el objetivo de una campaña publicitaria es intentar llegar al mayor número de gente posible. Por eso a las marcas les encanta el término viral. Todos queremos que nuestro contenido sea compartido hasta los confines de internet y vaya creciendo su visibilidad de forma exponencial. En está necesidad de llegar a la gran masa se han diversificado los contenidos de las marcas. Se camuflan en videoclips, en interesantes reportajes, en películas, etc. En contenidos que no buscan bombardear al espectador sino que sean suficientemente interesantes para que el usuario los busque y los comparta.
Nadie tiene la formula para que esto pase, pero son muchos los que ven una relación directa con que un contenido sea genuino. Pongamos por ejemplo lo bien que funcionan las cámaras ocultas. La respuesta espontánea de personas desconocidas que se ven envueltas en una situación o conflicto que ensalza los valores de la marca. En muchos casos, en este afán de la marca de controlarlo todo, son falsas cámaras ocultas. Los “pillados” son actores que interpretan un papel, lo que en realidad ofrecen es una falsa espontaneidad. Esta genuinidad, o ausencia de ella, es lo que traza la línea entre una campaña de éxito o un fracaso total, cuando el espectador ve el cartón desconecta, se siente engañado y con razón.
Es en esta línea que también funcionan muy bien las parodias. Los usuarios las ven como un contenido nativo, creadas por otros usuarios sin ningún tipo de pretensión de vender nada. Con el único objetivo de crear un contenido que sea consumido de forma directa y espontánea. Un fast food audiovisual que vive del momento, de la tendencia. Muchas veces la parodia tiene mas éxito que la propia campaña. Creo sinceramente que por hiriente que sea la ridiculización, siempre favorece mucho más que perjudica.
Cada vez son mas los casos de famosos que comparten plano con su imitador. Si Puyol ya era un ídolo de masas, cuando salió en Crackovia junto a su imitador la gente lo venero como el gran capitán. De la misma manera que muchos famosos se han enfrentado a sus dobles en “Buenafuente” o en programas de humor. Como dijo Taylor Schilling la protagonista de “Orange is the new Black”, al ver personas vestidas con el uniforme naranja carcelaria y peluca rubia por Halloween: “Cuando ves a la gente que se disfraza de tu personaje es que estás haciendo las cosas bien”. Pues cuando alguien hace tu parodia es que has pasado a ser icono mediático.
Es en esta línea que salimos mas favorecidos. A todo el mundo le gustaría salir ridiculizado en un capítulo de los Simpson, de hecho los famosos normalmente prestan su voz cuando aparece su personaje en la famosa serie de dibujos amarillos.
Un ejemplo de éxito de no hace mucho es el de Ada Colau, en un terreno tan complicado como el de la política. La candidata a la alcaldía de Barcelona encargó a Ivan Lagarto una canción sobre su repetida onomatopeya run, run. Este youtuber es especialista en hacer canciones con frases míticas de internet. En el vídeo de Ada Colau, la alcaldesa canta directamente en el micro, sin intentar ocultar que ha sido un encargo. En la canción se destacan los mensajes populistas de la alcaldesa de Barcelona, aprovechando su tic dialéctico, dándole la vuela a la tortilla de una forma muy inteligente y hablando el mismo idioma que sus votantes jóvenes.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=wB6NDWKDyKg&w=600&h=338]
Es en este sentido que creo que será una tendencia cada vez más generalizada. Las marcas van a recurrir a los lenguajes que parodian sus propias campañas, buscando controlar la forma en que la cultura popular filtra sus propuestas. En este tipo de formato se pueden utilizar los canales y los influencers más gamberros. Páginas, portales y blogs que el usuario considera libre de prejucios. Encontrando esta genuinidad tan buscada en campañas con objetivo comercial, bajando los valores de la marca al lenguaje del pueblo y cruzando el umbral para convertirse en iconos mediáticos.
Imagen 1: Gladys Snatiago via flickr
@josepsoleblasi
ÚLTIMOS COMENTARIOS