De los productos a las marcas. Así fue al principio. En realidad no ha transcurrido mucho tiempo desde que las marcas tomaron conciencia de que tenían la imperiosa necesidad de dar ese salto. Desde lo tangible a lo intangible, desde las fórmulas y los productos concretos y obvios, al mundo simbólico e icónico de las marcas. Desde el marcaje como medio para distinguir a los productos al marquismo como sistema de narración que incorpora los valores de la marca y pretende vincularse con las audiencias. De la economía de la atención a la economía de la atracción. De marcas que dicen a marcas que hacen. De marcas que comunican beneficios de forma convencional a marcas que crean espacios con vida propia y contenidos útiles y relevantes para la audiencia.
Las marcas proporcionan seguridad y garantía. Y todavía hoy día sigue siendo así. Y no puede ser de otra manera, del mismo modo que no puede ser que un producto no cumpla con los estándares básicos de calidad que nuestras sociedades desarrolladas le piden a cualquiera de los miles de productos con los que convivimos a diario.
Las marcas siguen ofreciendo seguridad y garantía pero en este momento todo el mundo está de acuerdo en que las marcas (la mayoría de las marcas) no proporcionan ya, por sí solas, la capacidad de diferenciarse lo suficiente de los competidores.
El listón de la reputación y de la garantía de las marcas presentes en el mercado se ha elevado en general, del mismo modo que en su día se elevó el listón de la calidad de los productos y las “fórmulas”. Un paradigma de esto es lo que ha ocurrido con las marcas del distribuidor. Por lo general la proliferación de marcas solventes, reputadas y de garantía ha sido tal que finalmente el distintivo de marca tampoco es razón suficiente para ganar la batalla principal. Y la batalla es que el consumidor, de entre todas las marcas, que son muchas, la elija y que le sea fiel.
Así que, del mismo modo que transitamos en su momento de los productos a las marcas, ahora tenemos delante otro tránsito. Todas las grandes empresas están convencidas de esto, independientemente del grado de compromiso y fuerza con que hayan asumido esta nueva tarea. Hay que pasar de las marcas que acreditan o de las marcas reputadas a las marcas que enamoran. Parece que el mismo exceso de información de medios que caracteriza nuestro tiempo caracteriza también la oferta de productos y marcas: hay tal cantidad de oferta –y oferta solvente, acreditada y reconocida, de suficiente prestigio- que ahora resulta que tener marca no basta, aunque sea imprescindible. Hoy día tienes que tener producto, por supuesto. Tienes que tener marca, por supuesto. Pero no es suficiente. Tienes, también, que “gustar”, que seducir, que enamorar, porque nadie va a decidir darte a ti su afecto personal –llámesele lealtad o incondicionalidad- si no hay nada que te haga diferente de las otras alternativas que el consumidor tiene delante.
Como afirma Velilla, las marcas son ahora verdaderos relatos sociales, culturales y simbólicos que no identifican de forma estricta un referente, sino que se convierten en el referente mismo. La marca sobrepasa la naturaleza descriptiva del producto o servicio para erigirse en la base sobre la que los productos y servicios se sustentan en el mercado y hacen crecer su valor. Progresivamente, pues, ya no se analizan como un hecho económico cuantificable en coordenadas de demanda y oferta, sino que las marcas se analizan en función de las relaciones que establece el consumidor con las marcas.
En este sentido, la marca es una experiencia global: sensorial, cognitiva, simbólica y emocional y asegurar esta experiencia completa es la puerta de la involucración y fidelidad del consumidor.
Se habla mucho de esto en nuestro sector y también, paralelamente, se habla de que el ser humano elije y toma decisiones en base al componente emotivo que vincula con ellas y no en base a la razón. Atrás quedó toda la teoría racionalista que planteaba que la toma de decisiones del consumidor está dirigida por el utilitarismo, esto es, el discernimiento sobre la distinta utilidad que podían reportarle unos productos y otros. Precisamente, esto lleva a que desde los estudios de eficacia se planteen nuevas variables que observen ese engagement (por ejemplo, parámetros como el entretenimiento, la identificación, la inmersión, el orgullo, la conexión…)
Por otro lado, desde los años 90 venimos también asistiendo a la emergencia de nuevos discursos sobre el marketing. También aquí estamos en tránsito: del marketing transaccional al marketing relacional. Que coloquialmente significa que esto del marketing no es vender productos, sino establecer vínculos de relaciones con los clientes (que tornan en ventas en un plazo más o menos corto o largo). Y viene hablándose también del marketing “one to one”, porque si hay que relacionarse, qué mejor manera de hacerlo que de forma absolutamente personalizada. Y todavía más. Hemos visto emerger el branded content y fórmulas afines como nuevas formas de comunicación. ¿Por qué?. Por similar razón. Porque “las relaciones” son entre personas y como afirma Andy Stalman, la creación de contenido atractivo, atrae, engancha, conecta y sobretodo construye una relación con el público.
Así, la comunicación se ha visto impulsada a incorporar otros modos de acercamiento al consumidor más allá de la actividad publicitaria. Se están desarrollando notablemente las actividades de patrocinio de eventos, patrocinio cultural y mecenazgo, marketing experencial, etc. en un afán considerable por parte de las marcas por acercarse a la gente y estar presentes en el mundo de experiencias personales, íntimas y gratificantes que configuran la verdadera vida de las personas.
En definitiva, estamos en la creencia de que es preciso activar emotivamente al consumidor para conseguir un lugar en su corazón. En esto ha consensuado el mercado que ahora está la diferencia y podemos ver, a poco que nos fijemos, muchos ejemplos que intentan trabajar en esta línea en la comunicación que vemos a diario:
- ¿Por qué unos simples bloques de plástico que durante los años ochenta eran el mejor juguete del mundo y parecían olvidados en lo alto de un armario han conseguido volver a conquistar al usuario? La Lego Movie, el branded content con Star Wars y sus videojuegos han alcanzado un 96% de críticas positivas y generación de interacciones positivas on line emocionando e involucrando de nuevo a los amantes de esta marca.
- ¿Alguien sabe cuál es la marca de cerveza que refresca más? Yo no, todas me parecen iguales. Sin embargo sí que podríamos hablar de cuál es la que nos permite “vivir” y “amar” la música en su estado más puro a través de la plataforma “un lugar llamado mundo”.
- Cuando la marca de detergentes Skip se promociona a través del claim “las manchas enseñan a vivir”, ¿no nos está tratando de transmitir un estilo de vida o activando el recuerdo de situaciones emotivas de la vida cotidiana más que un beneficio racional del producto?
Son sólo algunos ejemplos de los miles que encontramos en las estrategias de comunicación actuales. Los resultados de los test publicitarios refuerzan esta tendencia destacando habitualmente los mejores resultados que obtienen las estrategias con contenidos emocionales, no sólo en recuerdo y vinculación a marca, sino también en poder de persuasión.
Todas estas nuevas corrientes del marketing contemporáneo y de modelos de comunicación se caracterizan por un deseo imperioso por parte de las marcas de estar cerca, muy cerca, de los públicos a los que desea implicar, a los que desea asociarse, “ligarse”. Cerca, muy cerca. Implicar. Ligarse. Términos propios de las relaciones amorosas. Las marcas tienen que encontrar “un lugar en el mundo” a través del corazón del consumidor y de las emociones que consiguen producirle. “Branding emocional”, según unos. “Lovemarks”, según otros. En definitiva se trata de encontrar una ventaja competitiva duradera. Y sólo puede ser duradera si se basa en el amor que, por cierto, es cosa de “dos” –como poco-, lo que dibuja un nuevo paradigma relacional entre las marcas y sus consumidores. La relación de poder está modificándose e igualándose.
En definitiva, mientras que afectados por esta “crisis”, “minicrisis” o “gran crisis” que tenemos delante (elíjase la opción que convenga a cada cual), no podemos dejar de pensar sobre lo oportuno que resulta un enfoque de comunicación como el que actualmente nos ocupa, basado en ese mirada a los ojos de las personas y en ese afán de llegar al corazón. A mi no se me planea ninguna duda … En épocas de crisis, es mejor estar enamorado. El “alimento diario” nos lo da ese sentimiento de afecto y amor por alguien. La emoción nos salva. Mejor estar enamorado … y enamorar. Y en ese feed-back, en estos tiempos que corren, hallar un espacio reconfortante.
Créditos de las imágenes: sorokti, daystar297, Denise
@dalamedaga
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