Es de todos conocido que la revolución digital ha hecho posible la integración total de la comunicación de las marcas y con la aparición de Internet, el desarrollo de la tecnología de comunicación y el crecimiento de los social media, han surgido un gran número de técnicas de comunicación basadas en el entorno online. Estas nuevas circunstancias han forzado a las marcas a invertir cada vez más e incluir en sus estrategias de marketing y comunicación acciones basadas en las nuevas tecnologías…pero ¿están los anunciantes adaptándose a esta nueva realidad en la comunicación de sus marcas? ¿cuál es la actitud y nivel de utilización de las mismas?
En concreto en Estados Unidos la inversión en marketing digital continúa creciendo por encima de la publicidad convencional: un 9,9% frente al -1,3% respectivamente (The CMO Survey, 2016) y en nuestro país el 6% de la inversión en marketing es digital, lo que ha supuesto un crecimiento del 175% desde el año 2010 (Estudio AMES, 2016). No obstante, para conocer de cerca cómo los anunciantes utilizan las distintas herramientas de comunicación desde el ámbito de lo digital dentro de su gestión de marca, así como la percepción sobre la eficacia de cada una de ellas presentamos algunos datos que pueden poner luz a la realidad de la comunicación digital de las marcas. Estos datos son parte del estudio más amplio I+D Nuevos escenarios de comunicación de marca realizado desde la UCM entre una muestra de 300 anunciantes durante el año pasado (error muestral de +/- 5,3% para un nivel de confianza de p=q=0,5).
Para extraer las principales actitudes ante la tecnología de la comunicación, se ha realizado un análisis factorial ya que parece que existen correlaciones altas entre algunas actitudes y que redundan a la hora de enfrentarse a la tecnología en las comunicaciones de marketing por parte de las marcas. Después de extraer los componentes principales (con una varianza acumulada del 59,7% y los valores KMO de 0,947), los elementos que parecen determinar de manera más importante la opinión de las empresas anunciantes ante el entorno digital son los siguientes:
- Criterio de la especialización y engagement: son comunicaciones de marketing más especializadas y que afinan más para generar relación o engagement con el consumidor. De ahí que actitudes como la utilización de influencers para llegar mejor al público, la fijación de los objetivos por especialistas en cada disciplina o formato, la realización de segmentaciones previas, su planificación teniendo en cuenta la sinergia de cada uno de los formatos y acciones, la personalización con los públicos y obtener sistemas de medición de la eficacia más acordes con los objetivos de comunicación, sean, entre otros, ítems con una correlación positiva con este componente.
- Criterio centrado en la planificación de estas comunicaciones de marketing: otro grupo de actitudes que correlacionan entre sí están vinculadas a aspectos que tienen que ver con cómo llevarlas a cabo. Es decir, el foco del anunciante está puesto en aspectos como por ejemplo, cómo llegar del modo más eficaz posible al consumidor, cómo diseñar estrategias de comunicación multidispositivo, cómo se aplican en diferentes momentos de la campaña o la búsqueda de información previa para su planificación.
- Criterio del posible fracaso en su utilización: la posibilidad de fracasar con estas campañas hace replantearse su relación con las agencias de publicidad, buscar profesionales más cualificados o reconsiderar su utilización.
- Criterio de las posibilidades: actitudes relacionadas con las posibilidades que generan las tecnologías de comunicación dentro de las planificaciones de marketing tal como la hibridación de los mensajes de marca con otros contenidos, generar contenidos cambiantes para el usuario o la posibilidad de disponer de un amplio abanico de canales y puntos de contacto con el consumidor.
- Criterio de la continuidad con las comunicaciones de marketing tradicionales: en su planificación se siguen las mismas pautas que las campañas publicitarias tradicionales o no se utilizan demasiado por falta de experiencia.
En función de las actitudes anteriores, se entiende que habrá una serie de herramientas o acciones de comunicación más utilizadas por las marcas frente a otras dentro del abanico posible que ofrece el entorno digital actual. Y efectivamente, las posibilidades son amplias tal como se muestra en el gráfico siguiente:
Gráfico 1. Utilización de las herramientas de comunicación
Entre ellos, destacan por encima del resto la página web corporativa (86%), acciones de marketing directo con los clientes vía e-mailing (77,7%), el desarrollo de perfiles en Facebook (75,7%), en Twiter (68,8%) y en otras redes sociales (71,4%), la publicidad online (69,8%), la creación de vídeos para Youtube (58,5%), acciones de posicionamiento en buscadores SEO y SEM (57,8%) y la creación de blogs corporativos (51,8%). Y en el otro extremo de todas las posibilidades comunicativas que ofrece la nueva tecnología encontramos instrumentos como el marketing de guerrilla, que es utilizado por el 29,6% de los encuestados, la realidad aumentada por un 23,9% de los anunciantes, la publicidad in game por tan sólo el 18,9% de la muestra y el advergaming también por un escaso número de anunciantes, el 16,6%.
Teniendo en cuenta que uno de los objetivos actuales de la comunicación es conseguir resultados, las marcas están preocupadas por seleccionar las alternativas de comunicación más eficaces. En esta dirección recogemos cada una de las herramientas valoradas desde las más eficaces hasta las menos eficaces y aparecen como las más eficaces el disponer de una página web corporativa (el 84,9% de anunciantes lo considera muy eficaz o bastante eficaz), las acciones de branded content (consideradas eficaces por el 81%), los eventos y promociones en Facebook (80,7%), el posicionamiento en buscadores SEO y SEM (80,5%), el marketing directo a través de e-mailing con los clientes (79,9%), la publicidad online (78,1%) y el advergaming (78%).
Gráfico 2. Valoración de la eficacia de las acciones de comunicación
No obstante, no existe una correlación directa entre la valoración de la eficacia de cada instrumento de comunicación y su utilización como podríamos pensar a priori. En algunos casos nos hemos encontrado que aunque los instrumentos de comunicación son considerados eficaces por el anunciante, no se utilizan tanto como podríamos imaginar. Es el caso del branded content, que aunque se considere que es una herramienta eficaz, se está desarrollando tan sólo por el 36,9% de los anunciantes. Lo mismo ocurre con el advergaming, que a pesar de que se considera eficaz por el 78% de la muestra, es practicado tan sólo por el 16,6% de anunciantes. Esta cierta contradicción puede responder a cuestiones presupuestarias, falta de especialistas o profesionales conocedores de la tecnología o a necesidades comunicativas globales del anunciante, así como a que con las técnicas tradicionales es más fácil conocer la eficacia y con las nuevas técnicas de comunicación todavía no se sabe con exactitud el retorno que tienen a nivel de resultados.
En el otro extremo aparecen las herramientas consideradas menos eficaces a día de hoy. Entre ellas figuran la utilización de códigos BIDI (tan sólo un 19,8% de la muestra lo considera muy eficaz) o la presencia en otras redes sociales que no sean las habituales (Facebook o Twitter), que es considerada una acción de comunicación muy eficaz tan sólo por el 16,3% de la muestra.
Por tanto, es cierto que estamos ante nuevas posibilidades comunicativos para las marcas desde el ámbito de lo digital que generan confianza, engagement y especialización pero todavía queda camino por recorrer en relación a la eficacia de estas acciones y su vinculación con la estrategia global de la marca.
Imagen de davidblicq
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