Todos los que hemos trabajado en publicidad desde hace más de 5 años, tenemos muy claro cómo se hace un spot. O mejor dicho, lo teníamos… Porque hoy en día, la emergencia de nuevos canales, como las redes sociales, ha cambiado radicalmente el modo con el que nos enfrentamos al nacimiento de una nueva campaña.

Tradicionalmente, para desarrollar una campaña de publicidad pensábamos en una historia, más o menos cerrada, que nos ayudara a transmitir los mensajes de la marca a su audiencia, ya fuera impulsar ventas o generar recuerdo sobre una marca.

Por descontado, la esencia de este paradigma sigue siendo perfectamente válida. Lo que sí ha variado radicalmente es la dimensión y profundidad de la historia que dibujamos.

Hasta ahora, la narrativa estaba concebida para producir una pieza que durara 20, 30 o a lo sumo, 60 segundos, que era la unidad de tiempo en la que estaba planificado el plan de medios. Tal vez la historia tuviera en nuestra mente un recorrido previo o posterior, pero esa meta-historia se omitía por elipsis, ya que producíamos pensando en el tiempo que iba a estar la pieza en antena.

Hoy los tiempos están cambiando, como diría Dylan. Las actuales necesidades de comunicación de las marcas han alterado esta forma de trabajar; hoy el plan de paid media es solamente una parte de nuestra demanda de contenidos. Las redes sociales, el blog, la web, los canales de televisión corporativo, las apps o la comunicación corporativa, por citar algunos casos, también están ávidos de contenido audiovisual. Forman parte de la comunicación de la marca tanto o más que la publicidad convencional. Y de hecho, en algunos casos, pueden tener tanto o más alcance que un plan de medios convencional.

Todo esto nos lleva a tener que revisar a fondo la forma en la que concebimos una campaña de publicidad, el recorrido y profundidad del storytelling e incluso las métricas que hasta ahora tenían vigencia.

Cuando el storytelling se extiende en el tiempo

La principal conclusión de este cambio es que hemos dejado de soñar historias que tenían un recorrido pensado para ser narrado en 60 segundos, para pasar a concebir historias mucho más complejas que, en ocasiones, pueden superar los 20 minutos o derivar en varias infra-historias paralelas.

La narrativa publicitaria actual nace y es concebida pensando en los distintos canales con los que cuenta una marca. Cada canal tiene unas necesidades concretas que deben ser satisfechas. Ya no vale aquel viejo sofisma de aumentar la frecuencia hasta que el mensaje cale por completo en la mente del target, una máxima ideada en los tiempos no en los que la televisión era el rey indiscutible de la publicidad (no nos engañemos, sigue siéndolo), sino en una época en la que era el único formato audiovisual.

El modelo de siempre ya no sirve porque…

  1. Hay targets que no consumen televisión (millenials al poder!).
  2. Hay canales, como las redes sociales, que no funcionan a base de repetición (intenta publicar dos veces el mismo vídeo y ya verás lo que hace con él los algoritmos de Youtube y Facebook).
  3. La frecuencia abusiva ha dado paso a la construcción de narrativas secuenciales que desvelan el contenido de la historia entre los seguidores de la marca, prolongan el tiempo de activación de la campaña y los guía a través de diferentes medios y canales para incrementar la notoriedad de la campaña.

La conclusión es que aquellas historias de 30 segundos han visto incrementado su metraje y se han extendido en distintos caminos paralelos. Esto nos permite definir estrategias editoriales mucho más complejas, en las que entrelazamos diferentes mimbres/formatos/canales para crear un “todo” infinitamente más completo y enriquecido y, lo que es más importante, más adecuado a las nuevas formas de hablarle a la audiencia.

¿Dónde ha quedado el spot en este nuevo paradigma?

Por supuesto, en estas estrategias editoriales seguiremos necesitando una pieza concreta, el spot. Pero aquí nos encontramos ante una nueva disyuntiva…

Justino, un buen ejemplo de un branded content que convive perfectamente con su spot

Uno de los formatos emergentes que tratan de recuperar la eficacia perdida de la publicidad convencional es el Branded Content. La filosofía que hay detrás del Branded Content es, en esencia, muy parecida al planteamiento que hacía antes: crear una historia más completa que un spot que aporte un valor a la audiencia en forma de entretenimiento, diversión, educación, etc… Sin embargo, a la hora de diseñar un Branded Content debemos evitar caer en el mismo error que antes cometíamos al hacer publicidad.

Diseñar un concepto de campaña pensado exclusivamente para una duración de 30 segundos, al que posteriormente añadimos implantes para extender su recorrido de forma artificial, solo sirve para crear frankensteins con tan poca credibilidad como engagement. Pero exactamente eso mismo sucede cuando desarrollamos un cortometraje de branded content sin pensar antes dónde está el core de la historia, que es donde reside el spot.

Dicho de otra manera; tan poco sentido tiene hacer una batería de Instagram Stories con los actores de un spot, en una localización y guion pensado y añadido a capón después del rodaje del spot, como meter la tijera en una pieza de ocho minutos y sacar de ella un re-montaje para contar en 30 segundos una historia cuya narrativa no tiene sentido en esa duración.

Hacer publicidad hoy, a mi entender, pasa por concebir una historia que, partiendo de un argumento central – que tiene vida por sí mismo como spot –, se extiende en el tiempo y se amplía con tramas complementarias, concebidas para ser desarrolladas y publicadas en cada uno de los canales del plan de comunicación de la marca.

La nueva publicidad – la que está triunfando en ventas, festivales y case studies – nace como esa consecución de piezas con identidad propia, que funcionan y son entendidas cada una de ellas de forma perfectamente independiente, pero que, a su vez, están enlazadas entre sí por un storytelling global que las dota de coherencia y consistencia; cuando las vemos en su conjunto, se produce una sinergia narrativa.

De este modo, podemos leer diferentes historias dotadas de autonomía, o descubrir una supra-historia que está por encima del conjunto, se alimenta de él y le dota de una dimensión más potente que la suma de sus piezas.

El spot es actualmente una más de las piezas que conforman el puzzle de formatos en el que se ha convertido la publicidad. En cierto modo, estamos viviendo una democratización en la comunicación comercial en la que la tradicional jerarquía absolutista de la TV ha dejado paso a un escenario donde todos los canales tienen su propio peso e importancia en el diseño de la estrategia publicitaria.

Solo así podemos generar una campaña transmedia que satisfaga todas las necesidades de comunicación de la marca con una estrategia editorial que permite su extensión en el tiempo de forma coherente, lógica y, sobre todo, mucho más eficaz.