Que vivimos en un entorno saturado de publicidad no es algo nuevo. Según algunos estudios, cada día nos vemos expuestos a más de 4.000 impactos publicitarios. Sí, 4.000, en un día. Cada día. Ante éste fenómeno, los consumidores rechazan la publicidad, especialmente en medios digitales, y los anunciantes reducen sus inversiones en “display” para buscar formas más convincentes de comunicarse con los usuarios. El resultado es la creciente popularidad del formato advertorial, en el que la línea entre contenido editorial y publicidad es cada vez más difusa. Un contexto en el que el trabajo de un publicista se asemeja al de un editor, y el de un periodista a un publicista.

El usuario hoy demanda la existencia de un nuevo entorno sin publicidad, o al menos sin publicidad intrusiva. Un mundo digital sin interstitials, sin contenidos autodesplegados sin permiso, sin autoplays, y sin popups, sobretodo en páginas de medios de comunicación. Un claro reflejo de ello es el imparable crecimiento del uso de ad-blockers, sobre el que ya se ha escrito tropecientas veces, y que no deja de ser un tema de preocupante actualidad para anunciantes, ya que dificulta las posibilidades de impactar a los usuarios. Ante esto, hay medios online que sobreviven sin espacios publicitarios para formatos display, y que se financian únicamente mediante colaboraciones con anunciantes con los que se pacta la creación de un contenido que procure aportar a todos. Que sea capaz de pasar un mensaje que encaje con los objetivos de márketing del anunciante, pero que encaje en la línea editorial del medio y que, sobre todo, sea un contenido que aporte valor al usuario final. Un modelo win-win-win, donde deben ganar anunciante, soporte y audiencia.

Este panorama de menor apuesta por la publicidad convencional y mayor demanda de contenido editorial, está produciendo un interesante, y veces desconcertante, giro en la relación entre agencias de medios y creativas, medios de comunicación, soportes y anunciantes. Un contexto en el que el briefing de un publicista se asemeja al de un editor, y el guión de un periodista a un publicista. Donde el anunciante se ve más inseguro al pagar por una visibilidad con menor presencia de marca y con algo menos de exclusividad y exposición. Donde el medio teme hacer algo excesivamente publicitario que se aleje de su linea editorial y la fidelidad con su lector. El resultado de todo esto es lo que vemos en muchos medios, donde encontramos desde publicaciones online que parecen un repositorio de notas de prensa subvencionadas por los anunciantes, hasta otros medios en los que se mezcla de forma orgánica para los usuarios contenido 100% editorial o subvencionado, encontrando ese pefecto equilibro. Se generan contenidos ad-hoc dónde, en base a un buen briefing y relación con la marca, se genera un artículo, en muchos casos enriquecido con vídeo, que el usuario conoce que es “patrocinado”, pero consume y disfruta con agrado.

La llegada de la economía digital ha producido una gran disrupción en infinidad de sectores, haciendo especial mella en industrias como la audiovisual. Para bien o para mal, vivimos en una época tremendamente interesante, donde nacen nuevos formatos y formas narrativas. El nuevo tipo de contenido, que de hecho no es nuevo, es llama advertorial, publireportaje, anuncio redaccional, y es branded content. Es contenido subvencionado, y es publicidad de mayor calidad editorial. Quizás el advertorial no cumpla todos los objetivos de comunicación de una campaña, ya que por ejemplo no cuenta con tanto impacto, pero sí es un potente y creíble complemento a publicidad convencional, que paulatinamente será menor y mejor. Las marcas que no migren hacia este formato, serán ignoradas por consumidores maduros que detestan publicidad convencional. Los medios que no integren estos contenidos, serán rechazados o insolventes. Las agencias que no produzcan este quedarán anticuadas. Y para los profesionales que sepan entenderlo, será una de las formas de comunicación con más recorrido de nuestro tiempo.

Imagen: Mediabistro