En un entorno con tanta competencia peleando por ocupar nuestro tiempo de ocio, productores y distribuidores de contenidos dependen más que nunca del engagement del usuario con el servicio que ofertan. Y las series de televisión han supuesto el vehículo perfecto para lograrlo. Se han convertido en la piedra angular de la estrategia de contenidos de la mayoría de los agentes over the topEl consumo sostenido, consistente y recurrente que plantea la narración serial ha demostrado su eficacia por encima de otros formatos (como el vídeo breve o un largometraje) en la construcción de dicho compromiso. Una de las razones que explica este fenómeno es su capacidad a la hora de simplificar la elección del usuario. 

La ventaja del contenido seriado: la eliminación de la elección

Netflix ha sustentado gran parte de su éxito en el desarrollo de una compleja red de algoritmos para minimizar el tiempo que el usuario medio destina a formalizar una decisión activa de visionado. En la práctica se concreta en varias filas de contenidos personalizados, jerarquizadas y presentadas visualmente en base a las preferencias de cada suscriptor. Según explican Gómez-Uribe y Hunt el objetivo es que la elección se produzca en una horquilla temporal no superior a 90 segundos. La monitorización del comportamiento de sus usuarios les ha permitido constatar que, si transcurrido ese período no se selecciona un contenido en concreto, las posibilidades de que vea algo en Netflix se reduce drásticamente.

 

Fuente: The seven states of Binge Watching. Youth.SG

El contenido seriado supone, por tanto, una doble ventaja. Una vez detectado un contenido de interés, el usuario elimina el condicionante de la elección, que se produce de manera natural y encadenada. Además, supone una extraordinaria ventaja en términos de tiempo, intensidad y recurrencia en el uso de un servicio. Baste un dato. Según la encuesta Digital Media Trends publicada a principios de este año, la generación X y los millennials estadounidenses ven un promedio de seis capítulos de un contenido seriado por sesión, más que ningún otro grupo demográfico. El género de los contenidos audiovisuales es un aspecto muy relacionado con el tipo de consumo que realiza el usuario. Según un estudio de Netflix sobre la base de más de 100 series de TV en más de 190 países, la ciencia ficción, el terror y el thriller favorece una mayor compulsión en el consumo, frente a formatos que se prefiere saborear, como las comedias o el drama.

Si tu beneficio es proporcional al número de suscriptores es fácil comprender la estrategia tras el estreno de temporadas completas: la intensidad del uso de un servicio es lo que, en mayor medida, reduce la posibilidad de cancelarlo. También es un filón en términos de Big Data. El hecho de consumir mediante un dispositivo conectado convierte al usuario en generador de datos, con los que las plataformas obtienen valiosa información para la gestión integral del servicio (ya sea experiencia de usuario, aspectos técnicos o decisiones de producto) cuantas más horas estemos viendo contenido. 

¿Qué genera más engagement: la anticipación episódica o la satisfacción inmediata del binge watching?

La ficción seriada con una periodicidad determinada ha sido, ya desde su explotación en formato literario, una forma óptima de mantener enganchada a la audiencia creando una dependencia hacia la historia.  Su estructura permite establecer una relación sostenida con un universo narrativo y que el descubrimiento tenga lugar de manera dosificada. Como espectadores nos familiarizamos con las reacciones de los personajes y con la dirección que toman las tramas. Gracias a ese vínculo el creador puede jugar con la anticipación. El aplazamiento temporal contribuye a alimentar el ansia por saber qué ocurrirá a continuación y por disfrutar de las sorpresas que el contenido ofrece cuando diverge de lo que hemos anticipado en nuestras mentes. 

Tradicionalmente los programas televisivos por episodios estaban pensados para su emisión semanal lineal, pero el streaming introdujo un cambio sustancial en esta dinámica. La posibilidad de acceder a temporadas completas de golpe dio origen a un nuevo tipo de consumo hiperlineal, también conocido como binge watching o maratones de contenidos de estructura episódica, que se ven con la intensidad que desea el usuario. Su origen se remonta a Megavideo, aunque se ha popularizado de manera definitiva con Netflix. Para muchos servicios de streaming e incluso cadenas de televisión (como es el caso de Movistar con sus más recientes producciones originales) estrenar temporadas completas de golpe se ha convertido en la nueva normalidad. Otros, por contra, siguen operando con el modelo semanal de distribución del contenido. 

Promoción The Handmaid´s Tale, cuya distribución se produce a razón de un episodio semanal. Fuente: Hulu.com

 

Pero ¿qué estrategia ofrece mejores resultados a la hora de fidelizar a los usuarios?

Ambos modelos de distribución de contenido trabajan distintos resortes. Demorar la gratificación mediante un episodio semanal, permite sacar partido de la expectativa y alimentar la anticipación a la que se aludía más arriba. Tiene más ventajas a la hora de concentrar consumos de forma periódica y alargar la vida del producto. También permite generar conversaciones más sostenidas en el tiempo. No obstante mantener el interés de la audiencia con varios días de diferencia depende mucho del gancho de la propia narrativa. La satisfacción inmediata que generan los maratones de contenidos están en la base de los programas con audiencias muy fidelizadas, con un potente efecto llamada a nuevos públicos dada la resonancia de la conversación en torno a los mismos, sobre todo en los días siguientes a la puesta a disposición del contenido. Ahora bien, se digiere tan rápido como se consume, con lo que la persistencia de su recuerdo tiende a ser mucho menor. Que todo el contenido seriado esté disponible tienen más fuerza a la hora de impulsar la decisión de consumir un programa en particular, especialmente entre aquellos usuarios que desean tener el control sobre el contenido, y no a la inversa.  Ahora bien, este consumo a distintas velocidades también afecta a la conversación en torno a los mismos que, salvo en el caso de auténticos fenómenos culturales (como Juego de Tronos o Stranger Things) tienen lugar de forma muy dispersa y diluida. 

El contenido, sin duda, es el Rey. Pero la distribución es la Reina.

Extracto de Contenido original en formato seriado: apuesta estratégica de las plataformas de la economía de suscripción. Estudio elaborado por Elena Neira en colaboración con Storytel.

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