El pasado 8 de febrero se estrenó en España la LEGO Película 2. La marca danesa de juguetes suele citarse como uno de los grandes ejemplos a la hora de trabajar los contenidos de marca y como caso de éxito que consigue no sólo crear una comunidad de fans y aumentar las ventas de sus productos gracias a la creación de contenido original, sino que además es capaz de monetizar esos propios contenidos por sí mismos (algo que sucede muy pocas veces en el sector). La espiral de éxito es tal que a día de hoy podemos hablar de un universo narrativo LEGO en el que caben películas, series y videojuegos.

Pero hoy quiero centrarme en una acción mucho más pequeña dentro de la estrategia de contenidos de LEGO; una acción que establece una sinergia con otra marca comercial y que plantea un ambicioso objetivo: lograr que algo que para su audiencia natural es un auténtico tostón se convierta en atractivo y agradable de consumir.

El pasado mes de enero volé por primera vez en mi vida con Turkish Airlines. A nivel de marketing y comunicación siempre he percibido a la aerolínea turca como una marca muy activa y presente en el mundo de los patrocinios deportivos (destacando el de la Euroliga de baloncesto cada año), pero no tenía conocimiento de que realizasen ningún contenido de marca.

Y he ahí que estando ya sentadito en mi asiento de la cabina del avión que me encontré con una agradable sorpresa… Aunque no lo he contrastado con mucha gente, tengo la impresión de que uno de los momentos más aburridos, y hasta embarazosos, que hay en un vuelo comercial es cuando los auxiliares tienen que explicar el protocolo de seguridad en caso de accidente. Sé que en teoría es un asunto importante en el que todo el pasaje debería poner atención, pero la realidad es que nadie echa cuenta alguna al tema (bien porque ya nos lo sabemos, bien porque preferimos estar a otra cosa más entretenida). Me basta una rápida comprobación visual cada vez que vuelo para cerciorarme del poco interés que suscita ese momento entre los pasajeros.

Nos encontramos, por tanto, con un momento tedioso a nivel de comunicación y que cuenta con varios e importantes hándicaps:

– Es una información legal obligatoria, pero que nadie ha pedido. Es un contenido totalmente push, que interrumpe a su audiencia y reclama su atención impidiéndole hacer lo que realmente quiere (dormir, hablar, atender al móvil, etc.).

– Es repetitiva y cansina hasta la saciedad. El pasajero no sólo está obligado a consumirla en todo vuelo que haga, sino que la soporta en varios idiomas seguidos en cada ocasión.

– Cuenta con una puesta en escena pobre. Los auxiliares de vuelo son grandes profesionales, pero durante la explicación no parecen estar nunca dándolo todo, la verdad. Y es que debe ser duro ponerte a hacer mímica ante 200 personas y que ninguno te haga caso.

Anteriormente ya ha habido casos o intentos que trataban de revitalizar este momento informativo de los vuelos, ya sean iniciativas particulares de un sobrecargo con alma de monologuista o una estrategia de marca basada en la identidad del país de procedencia de la aerolínea. Lo que yo vi no era por tanto novedoso, pero si acertado y oportuno.

En lugar de asistir a una narración por voz acompañadas de representación de los auxiliares, nos informaron de las normas de seguridad mediante un vídeo emitido en todas las pantallas de los asientos y por la megafonía del avión; eso si, el vídeo no podía apagarse en ningún momento.

Y en este caso, el vídeo estaba protagonizado por personajes de la LEGO película 2, guionizado en su peculiar tono y humor característico y realizado con los mismos estándares de calidad de las ficciones originales.

El resultado fue una comunicación mucho más pull (sin llegar a serlo del todo), que resultaba amena por si misma y que muchos de los viajeros consumieron voluntariamente. La tripulación, por su parte, quedó liberada de esa tarea y pudo dedicarse a otros menesteres, agilizando los tiempos de servicios que el cliente valora mucho más (como la preparación de la comida, por ejemplo).

Estoy seguro de que el mensaje de seguridad llegó más y mejor que de la forma tradicional, dejando un grato recuerdo en el pasaje y una percepción positiva de Turkish Airlines. LEGO, a su vez, consiguió una efectiva ventana promocional poco antes de la llegada a los cines de su película, introduciendo además a nuevos personajes que aparecen en ella y no eran conocidos para el público. Para comprobar que se trata de un contenido con tirón por si mismo, baste decir que el vídeo colgado en Youtube va ya por los 28 millones de reproducciones en 6 meses y que acaban de lanzar una segunda parte que podéis ver aquí.

Una colaboración win to win entre dos marcas que han sabido ser innovadoras y eficaces a la hora de afrontar el difícil reto de convertir lo tedioso en memorable.

Foto: Javi Jáuregui.

Vídeo: Turkish Airlines and Warner Animation Group.

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