El debate del futuro de la televisión siempre está ahí, que si la televisión ha muerto, que si el mundo digital se lo está comiendo, que si la inversión en publicidad está bajando de forma alarmante, que si las plataformas de VoD les está quitando toda la audiencia.
En este post quiero hacer una reflexión partiendo del origen de la televisión y del modelo de negocio con el que se creó, que hoy en día todavía sigue vigente.
La televisión se creó como un medio para informar y para entretener a la gente.
Todos los canales de televisión generalista en España tienen sus espacios informativos, algunos como en el caso de Cuatro se han reducido considerablemente, pero quitando esta excepción, tienen como buque insignia la información y esto forma parte de su estrategia. De hecho, todos los meses cuando tenemos los resultados globales de las audiencias, las televisiones en sus promos sacan pecho de sus informativos, de sus ediciones más vistas, de ser referencia para la sociedad. Y humildemente creo que esto va a seguir siendo así, y que la televisión va a sequir siendo el medio de referencia informativa de los ciudadanos. Sin ir más lejos y por poner un ejemplo reciente, en la crisis que estamos viviendo con el COVID 19, la mayoría de la población ha tenido a los informativos de televisión como referencia para informarse del día a día de la situación y las audiencias de los informativos se dispararon.
Y es que la televisión en el ámbito informativo no tiene competidor, sigue siendo el canal número uno para consumir contenido informativo desarrollado, aunque muchas veces los titulares de las noticias los conozcamos por otros canales más inmediatos como pueden ser las redes sociales.
Y en el terreno del entretenimiento, es aquí donde surge la amenaza, donde los nuevos canales digitales y las nuevas plataformas de VoD están rascando una buena parte de la audiencia de las televisiones, generalmente porque los usuarios actuales están empoderados gracias a la tecnología y eligen lo que ver, cómo, cuándo y dónde.
Este efecto también se ve aumentado por la escasa oferta de las televisiones en cuanto a contenido se refiere, muchas veces tenemos esa sensación de que no hay formatos novedosos, es todo muy repetitivo, y por supuesto, los dichosos cortes publicitarios que hacen eternas las emisiones, pero es que el modelo de negocio sigue siendo el mismo, la publicidad. Y es aquí donde las televisiones tradicionales tienen que trabajar para evolucionar, para no depender única y exclusivamente de la inversión publicitaria que cada vez es menor, migrando la mayor parte de la inversión al universo digital.
Es curioso que, a la vez que seguimos consumiendo cada vez más televisión, por ejemplo este verano la veremos un 8% más, la inversión en publicidad en televisión cada vez es menor y encima más barata. Las previsiones para este año no son muy alentadoras, según un informe de IPG Mediabrands este año la inversión en publicidad en televisión va a caer hasta un 18%.
Por tanto, las televisiones tienen que evolucionar y dejar de depender tan directamente de esta inversión publicitaria.
Y ¿cuál es la solución? Pues la solución está en la diversificación, en el desarrollo de diferentes modelos de negocio a partir del propio contenido que ofrece, desarrollar nuevos productos, nuevas modalidades de ofrecer estos contenidos y explorar nuevos canales, todo con dos objetivos: tener más alcance y así llegar a la audiencia ya no sólo de forma directa sino que a través de nuevos canales de conexión y contenido, y monetizar estos canales, contenidos y nuevos productos a través de modelos publicitarios, de modelos de suscripción y de otros modelos de comercialización.
Y esto traducido desembocaría en nuevas líneas de negocio como por ejemplo:
– Nuevos canales digitales: abiertos ya en todas las cadenas generalistas donde se crean contenedores con los mismos programas que se ofrecen en los canales de televisión. Una evolución de esto fueron las creaciones de canales pensados para un público más joven y con contenido exclusivo, y así nació Playz, MTMAD y Flooxer. El modelo de negocio de estos canales sigue siendo el publicitario y aquí fórmulas como el branded content y el placement se explotan más al haber más posibilidades.
–Plataformas de VoD: plataformas que las televisiones en abierto ya están empezando a comercializar. Destaca Atresplayer Premium, con un modelo basado en contenidos de ficción de calidad a cambio de suscripción y sin publicidad, y Mitele Plus, plataforma de VoD de Mediaset que ha basado su estrategia sobre todo en la apuesta por el fútbol, también sin publicidad. Ambas plataformas tienen su versión gratuita pero con publicidad, por cierto, bastante molesta.
–Producción para terceros: la filosofía es, si somos expertos en producir contenido, ¿por qué no producir contenido para terceros? Y aquí nos encontramos cómo los tres grandes grupos de televisión en abierto en España están produciendo contenido para terceros, en especial para las grandes plataformas americanas de VoD como Netflix, HBO, Amazon Prime Video o Disney. Incluso Movistar+ también se ha subido a este carro. Existen un montón de contenidos creados a partir de aquí, en especial las series que están teniendo una muy buena aceptación hasta niveles mundiales. Este modelo de negocio está siendo muy rentable y está ayudando a equilibrar las cuentas de las televisiones generalistas.
Ayer mismo, se anunciaba la fusión entre Atresmedia Studios y Movistar+ para crear Buendía Studios, donde se producirán y distribuirán series originales y películas tanto para Movistar+ como para Atresmedia, así como para terceros, con el objetivo de sumar talento, optimizar recursos y poder competir con las grandes plataformas mundiales de televisión, como Netflix, HBO, Amazon Video o ahora Disney.
-Eventos creados a partir de los contenidos producidos. Quién no recuerda las giras de Operación Triunfo o una tendencia actual que son los Scape Rooms, el más exitoso ha sido el de La Casa de Papel.
–Licencias de productos y productos editoriales, todos ellos a partir también de los propios contenidos ofrecidos en las cadenas. Un modelo de negocio que lleva años pero que también se está amplificando para luchar contra la merma de ingresos publicitarios.
–Comercialización de los archivos audiovisuales: todos los grandes grupos llevan años y años generando un archivo de imágenes valiosísimo y fácil de comercializar, y ahora mucho más fácil gracias a la digitalización de todos los archivos.
–Formación aprovechando que tienen en sus estructuras a los mejores profesionales de la comunicación audiovisual, y así, surgen desde cursos de formación específicos hasta Máster, algunos de ellos con un recorrido que ya los han consolidado como referencia.
Y en la mayoría de estos nuevos modelos de negocio las narrativas transmedia tienen mucho que ver, expandiendo contenidos para obtener diversos objetivos y para poder tener la capacidad de integrarse en las estrategias, por ejemplo, de las marcas, y así posibilitar que una marca se integre dentro del universo de un contenido para finalmente conectar con la audiencia deseada.
Fórmulas estratégicas como el branded content toman ahora más protagonismo que nunca, una fórmula muy eficaz para que los usuarios no huyan de la publicidad y para que las marcas puedan acercarse al público de una manera más amable y más útil.
Sin lugar a dudas, se nos abre un nuevo mundo producido por el desgaste de ese antiguo modelo de negocio basado única y exclusivamente en la publicidad tradicional.
Espero que este post os haya resultado útil, y si ha sido así, os pido que lo compartáis.
¡Salud para todos!
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