Aprovechando que estamos a comienzos del 2018 quiero centrar mi post sobre el análisis televisivo del 2017. Tras leer el informe televisivo del 2017 de Barlovento Comunicación, que podéis ver completo aquí,  me surgen una serie de comentarios  y cuestiones que quiero compartir con vosotros…

Los titulares fundamentales del  año, según extraigo del informe, son:

  • La recuperación de la inversión publicitaria en televisión sufre un freno tras 2 años de recuperación.

¿Se estará agotando la fórmula de publicidad convencional y supondrá esto una crecida de otras formas de promoción de las marcas como el branded content? En otro punto más adelante amplío esta suposición.

  • Curiosamente el consumo convencional de televisión crece tras cuatro años de descenso en el visionado diario. Sin embargo, hay que tener en cuenta que ahora se contempla el concepto de factor de “invitados” (gente no perteneciente al núcleo familiar que consume televisión en el mismo). Este año el promedio de consumo diario es de 240 minutos (7 minutos más que en el 2016). Curiosamente en el cómputo global incluye: 224’5 de consumo lineal (cuando en el 2016 , el consumo lineal fue de 230’, es decir, hay un descenso de 5’50 minutos del consumo lineal) y el consumo en diferido de 2017 es de 4’5 minutos (aumenta 1’5 minutos respecto del 2016 que fue de 3’) y se añade 11’ de consumo de “invitados”.

Lo que es claro es la diferencia para mi clave del descenso del consumo lineal frente al crecimiento del consumo en diferido, posiblemente motivado por el auge crecimiento de la televisión a la carta que permite ese consumo en diferido.

  • Mediaset y Atresmedia siguen manteniendo su cuota de mercado de la publicidad al recaudar el 85 % de la inversión publicitaria.

Lo que nos sigue manifestando que la publicidad tradicional de la estrategia “push” en televisión sigue siendo acaparada por las dos principales cadenas de televisión tradicional, lo que hace que deriven sus otras formas de comunicación de marca como el “Branded content” a otros de sus canales más minoritarios de audiencia.

¿No creéis que también esto suponga el efecto de aumento de consumo de televisión en diferido motivado por un lado por el retraso de comienzo del prime-time unido a los eternos cortes de publicidad que alargan las emisiones hasta altas hora de la madrugada? Ahí lo dejo…

  • Telecinco es la cadena más vista por sexto año consecutivo pero, y esto es lo realmente destacable, con el índice anual histórico más bajo para liderar el ranking anual desde el año 92. El índice es de un 13,3 % (casi ridículo para los que llevamos años desarrollando nuestra profesión en televisión). La tarta se reparte entre muchos más canales y medios de televisión de pago. Es clave en este punto la fragmentación mayor de la audiencia.  Las cadenas que muestran incrementos en el último año son La1, las Temáticas de Pago, Autonómicas, Energy, Paramount Channel, Disney Channel, Atreseries, Gol, 24 H, DKiss, BeMadTV, Ten y Real Madrid HD.
  • Las ofertas principales de las televisiones públicas mejoran su fidelidad de audiencia.  1, la cadena de referencia de TVE, sube su audiencia en el ejercicio 2017 al pasar del 10,1 por ciento en 2016 a sumar tres décimas más y firmar el 10,4 por ciento del total, su mejor dato desde hace cinco años en 2012.

Un punto a analizar sería si además de los productos influye que las emisiones sean continuas sin interrupciones publicitarias.

Aunque los programas emitidos en la televisión convencional no han sido formatos de gran innovación. Curiosamente junto con las cadenas de pago, en especial Movistar +, es claro que la corporación pública RTVE es de las que más están apostando por la innovación en otros campos; como veremos más adelante. Ocupadas en la búsqueda de un nuevo enfoque en su posicionamiento estratégico y de modelo de negocio acorde con la nueva era digital, de coexistencia con las cadenas privadas y las nuevas ofertas de televisión online y a la carta a través de “streaming”.

  • Las cadenas creadas en el último reparto concesional, en 2015, mejoran su audiencia, aunque persiste su dificultad para competir con las grandes ofertas y rentabilizar sus cuenta. Por orden de audiencia y en relación con el año 2016, se pasa de un promedio del 4,1 por ciento en 2016 (año en que no emiten al completo, pues varias cadenas empiezan sus emisiones en el mes de abril) al 5,3 por ciento en 2017:
    • Trece, firma el 2,1 por ciento (iguala su dato de 2016).
    • Atreseries, del 0,8 al 1,1 (tres décimas más).
    • DKiss, del 0,4 al 0,9 (cinco décimas más).
    • Bemadtv, del 0,4, al 0,6 (dos décimas más).
    • Ten, del 0,3 al 0,4 (una décima más).
    • Real Madrid HD, del 0,2 al 0,4 (dos décimas más).
    • Y otra cadena, como es gol, pasa del 0,2 en el ejercicio pasado al 1,0 (ocho décimas más), que es su mejor dato
  • La televisión de pago acrecienta su relevancia en el visionado diario y registra el mejor dato histórico, del 20,4 % del 2016 al 22,3% en el 2017. Debido fundamentalmente al crecimiento de la instalación de fibra óptica en los hogares (en 6,3 millones de hogares ya se ha instalado esta modalidad, más de 15 millones de personas). Esto ha hecho que aumente el consumo de esta modalidad y gracias a ella ha influido también en el consumo en diferido (la opción de visionar 7 días de Movistar +, por ejemplo).

Uno de los datos más sobresalientes es que Movistar+ ha anunciado que invertirá 70 millones de euros en producción audiovisual.

De hecho, en innovación aportan valor como televisión de pago, es una de las plataformas que más está apostando por el transmedia como podemos ver en los recientes casos de la serie de “La zona” (desarrollado por FLUOR Lifestyle y El Cañonazo Transmedia) y la serie que precisamente se estrena hoy “La peste” con el desarrollo transmedia de nuestro amigos y compañeros cañoneros (El Cañonazo Transmedia). ¡Enhorabuena desde aquí!.

  • De igual modo crecen los clientes que utilizan consumen plataformas para ver por internet programas de televisión a la carta. Según el CNMV en el segundo trimestre el porcentaje sobre el total de internautas queda así.
    • You tube, con el 58 por ciento.
    • Atresplayer / Flooxer, con el 42 por ciento.
    • RTVE.es, con el 33 por ciento.
    • Mitele, con el 29 por ciento
    • Movistar+ en dispositivo/Yomvi, con el 15 por ciento.
    • Bein Channel, con el 2 por ciento.)

De aquí que sea cada vez más necesario integrar los sistemas de medición de consumo lineal de televisión y consumo digital o en diferido  o a la carta.

  • Sobresaliente incremento de los suscriptores de la televisión on line y a la carta (OTT) La compañía con el mayor número de suscriptores es Movistar + con 2.007.000 suscriptores (importante su inclusión en el paquete de instalación de fibra óptica para obtener estos resultados). Como modalidad online de pago (streaming) en la cabeza está Netflix que ha conseguido la cifra record de 1.163.000 suscriptores.

Y un titular añadido por mi:

  • Afianzamiento de las grandes corporaciones en la creación de plataformas para internet: tres plataformas digitales que los principales grupos televisivos han puesto en marcha en España: Flooxer de Atresmedia, Mtmad de Mediaset España y Playz de Televisión Española.

Principalmente para acercarse al público millenial y como se reflejó en la charla que tuvieron los representantes de las tres (tenéis el resumen aquí ) “donde algunos ponentes no dudaron en confesar que  la verdadera razón para apostar por estos servicios ha sido el no perder la inversión publicitaria que las marcas están derivando a Internet”. Estas plataformas realmente funcionarían como bisagra entre la televisión y el mundo online.

También algunas de ellas, como Playz, utilizan estas plataformas para crear productos más innovadores y con éxito como fue “Si fueras tu” ( a la que ya dediqué anteriormente un post  “Si fueras tu ¿Qué elegirías?” interactividad y un caso de éxito) o el éxito de la recién estrenada Web serie “Mambo”  con más de 2 millones de visualizaciones.

Quiero creer que el futuro va por aquí y en esto las 3 grandes corporaciones no se están equivocando.

Por último me gustaría hacer una pequeña reflexión sobre la innovación respecto de los contenidos que es de todas demostrado que ha brillado por su ausencia en lo referente a los contenidos de las cadenas generalistas. Se vuelve a recurrir a los formatos de repetición con mayor o menor éxito según  el caso: desde el éxito rotundo de las 3 versiones de Masterchef: anónimos, celebrities y junior, a la caída de formatos como Gran Hermano que parecen al menos desinflados o con necesidad de respirar.

Y no podemos dejar de nombrar lo que está siendo el caso de éxito del formato convencional “OT 2017”rescatado después de unos cuantos años y que no ha evolucionado nada como formato de televisión pero que ha sabido captar muy bien al público millenial a través del digital y las redes sociales: Twitter (144.199 seguidores), Facebook (153.141 me gusta) y el canal de Youtube con 255.312 suscriptores.  Un caso de éxito que además de conseguir que el programa sea TT todos los días en twitter con sus academia en directo está consiguiendo que ese éxito se traslade a la audiencia de la gala en directo que empezó con resultados bajos pero que ya está en un 19 % en su última gala.

¿Qué esperar para el 2018?

 Acostumbrarnos a que el consumo de la televisión tradicional siga descendiendo, ya que cada vez se reparte la tarta entre más cadenas y la televisión de pago y a la carta. Estoy casi convencida que la tendencia va a ser que el consumo en diferido respecto del lineal va a crecer, descendiendo el segundo.

Esto va a hacer que las grandes corporaciones tengan que seguir  analizando el nuevo ecosistema audiovisual y seguir explotando la fórmulas de convergencia de la televisión tradicional con la digital y aquí amigos míos, el transmedia tiene mucho que decir.

Todavía nos falta avanzar en desarrollos transmedia que no se enfoquen únicamente a la ficción, aunque según este mismo informe es el género con mayor presencia en las parrillas de programación, seguido de los culturales y como no de los deportes. Pero estaría muy bien que se invirtiera en este tipo de desarrollos aplicados a otro tipo de formatos de entretenimiento. O aunque no desarrollo transmedia sí que las fórmulas mixtas de explotación como es el que ya  he nombrado y podemos considerar un caso de éxito, OT 2017.

Y como no, la integración del big data en los sistemas de medición y de experiencia de los usuarios tanto de televisión lineal y en diferido.

Y un ruego, que el “push” publicitario finalmente dé paso a nuevas fórmulas de comunicación de marcas más agradables para todos.

 

Foto portada: flickr (vintage televisions by tiffany terry)

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